生产力决定生产关系,生产关系反过来又会影响生产力。

作者:陈欢

来源:微信公众号“新零售进化论(ID:xlsjhl001)”


 

如何成为头部玩家

前几天,我正好和一个行业内的朋友在聊,他们家做的是餐饮新零售,叫做“咕叽咕鸡”,主打的产品是手撕蒸鸡。

一般来说其实餐饮企业我是接触的比较少的,因为餐饮是一个相对来说比较独立、自洽、复杂的一个业态,与我们传统所谓的零售业态其实有很大的一个不同。

那为什么说他们家是餐饮新零售?因为他们的堂食占比非常少,80%以上都是外卖市场。他们有比较完整的供应链,基本上能够覆盖到全国,大家可以把它想象是加工食品再进行售卖的一个业态。

我用5个案例,将新零售头部玩家的打法拆解给你看

我记得当时开勇分享了一个他对于这个行业的洞察,令我印象非常深刻。

他说他们看好两个大的赛道:第一是鸡肉这个品类:无论是从中国人的饮食习惯,还是每一年的宏观数据显示出它的消耗量来说,体量都是非常大的。第二是注重健康的趋势,各种统计数据显示大家越来越注重健康,比如代餐粉,以及一些健康类食品的销量都非常的好。那么这两个大的赛道叠加起来,就形成了一个很强的向上的趋势。

咕叽咕鸡的定位是手撕蒸鸡,其实是在健康的鸡肉品类里,又找到了蒸鸡这一定位,加上手撕的元素,最终能够打爆这个市场。总的来说,其实蒸鸡这一个赛道的头部——“咕叽咕鸡”,这一定位,包括它整个的打法,都是他自己形成、自己找到的。

大家可能都会觉得成为头部是一件很困难的事情。但是有没有想过,其实是因为我们只看到了存量的市场,事实上现在新零售诞生了很多的这种新的、细分出来的增量市场。如果我们能够率先进入一个新的增量市场,那么我们就是头部。

我们今天的主题是头部企业的新零售的打法,那么肯定很多人就会问:成为头部的机会在哪里?

我们先讨论这样一个问题,这段时间华为、中美贸易战特别引人关注,整个互联网都被吸引过去了。我们其实放大一点,无论是看世界的贸易,还是我们国内统计学的一些数据,其实早有征兆。

我给大家列举一个数据,2018年年底,中国常住人口的城镇化率是59.58%,也就是接近60%。那么意味着什么?意味着中国城镇常住人口已经超过了8.3亿。中国城镇化趋势十分地猛,未来十年的话,中国预计还会增加2亿的城镇人口,也就是新增将近2亿的城镇消费者,这其实是一个很大的数据。

然后我们看底层的一个统计学数据。我们研究消费、研究零售其实有一个特别简单的方法,就是看房地产市场:无论是看住宅还是看商业地产都可以。我们现在经常会提到下沉市场,你可以去看一个城市房价有没有涨起来;另一方面可以看商业地产,比如有没有万达广场。凭这两方面基本就可以判断该城市卖什么样的品牌是可以卖得动的。

因此从这两个统计学的数据来看,我们是有一个巨大的增长空间。

怎么样理解现在新零售,及成为头部的趋势呢?我很喜欢峰瑞资本李丰提出的三段论,原话是:“城镇化和可支配收入的增长,创造了新的零售和消费需求;而上一波零售和消费行业的玩家,还没有完全做好准备来承接这一种需求;所以我们就创造出了大量的需求和供给之间的缺口。

基于经济学的这种规律,因为存在缺口,所以这一些新的玩家就可以借助新零售的新渠道、新流量、新的商业模式、新的玩法来满足,那么他们就有可能成为新的头部。

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李丰老师提到的底层趋势是从人口统计学的角度提出的,在此我想补充一点,新零售其实还有一个非常底层的规律,就是物理世界和数据世界的不断融合。大数据、AI(人工智能)、智能制造等新一波零售技术的兴起,极大的提升了我们的生产力。

生产力决定生产关系,生产关系反过来又会影响生产力。

正是由于我们的生产力在科技的推动下不断地提高,所以我们的生产关系、商业模式随之也发生了巨大的变化。面对变化,有的人能够适应,有的人不能够适应,有的人能够持续地领跑成为头部,有的人就会在新旧交替中成为新的一批头部玩家之一。

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这是我们在和陪跑的头部企业反复探讨形成的公式:红利=(认知+打法+技术)*时间窗口。新零售头部企业的红利是一个大的增长机会,不是每年增长5%-10%,而是每年50%-100%的一个增长,这才叫做行业的红利。那我们怎么才能够知道红利在哪里呢?

一般来说,红利有三个阶段。

第一个阶段是认知红利。认知红利就是在一个新兴行业里,刚刚看到一点苗头的时候,你只要果敢地扎下去,基于你原来的积累尝试去做,你就能很快吃到这一波红利。这种例子有很多,包括最开始玩抖音的那一拨人,最开始做公众号、做小程序、做微商的人,都是吃到了一波认知的红利。

第二个阶段的红利,就是现在很多人都在学习的打法红利。比如说现在社区团购非常火,各家平台都在学习社区团购的打法,品牌主也拼命地想去了解社区团购,进入这个趋势,这其实就是打法红利的阶段。

第三个阶段就是技术红利。这个红利很多是平台赋能型的玩家才吃得下的,我们发现像阿里、腾讯、有赞、拼多多等这些大平台,他们是通过技术构建生态,最终吃下最后一段的技术红利。

不同的阶段对应不同的时间窗口。现在有一些行业还是有认知红利的,只要你进去沉淀一段时间,一定可以收获到一波红利。大家可以留心观察一下,周围头部的朋友,或者是你认为特别厉害的朋友,他们最近在布局哪些方面,基本上这就是认知红利的领域。

一张图拆解头部玩家的新零售打法

想要成为头部企业,想要知道新零售的红利,问题归根结底就是要在哪一个领域上发力,在这里我们给大家总结了五个发力点。

第一点是爆品打造,也是今天要讲的重点;第二点是做内容化,包括内容电商、商品内容化,还有品牌IP化;第三点就是现在十分火爆的社交裂变,包括社交电商、小程序电商、个人微信号、社区团购;第四点是供应链赋能;第五点是场景改造,涉及到门店、混业经营、场景设计。

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今天主要跟各位分享打造爆品的环节,这也是新零售一个特别重要的点,因为现在的营销和产品已经是分不开了。

原先我们做营销和推广,经常是给定一个产品去做营销,在新零售的场景下,最大的不同就是由定量转化成了变量,就是产品是可以不断调整的,由于是柔性的供应链,也使得调整产品变得相对简单。一开始你并不需要大规模的投放渠道,而是先在小的社群里测试。这也是我为什么认为现在的营销人一定要学会产品的原因。

品牌主如何成就一款爆品

那么,怎么样打造一款爆品呢?我们还是以具体的案例来说。

王小卤是一个网红卤味零食品牌,它的主理人王雄也是我的好朋友。前不久我和他进行了一次深聊,他向我分享了他做爆品的逻辑。

他们家推出了两款的这个爆品,每一款都是500万+的销售额。他们的第一款产品是卤猪蹄,并且很快就成为了爆品,而且第二款产品虎皮凤爪爆得更快,一月份上线到现在,几个月内就跃居销量第一。他给了一个特别好的做爆品的大框架,他的原话是这么说的:选择大于努力,做大赛道里头的微创新。

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他们在做了猪蹄这个爆品之后,面临着一个问题:猪蹄不太像零食,导致销量遇到了瓶颈,所以他们想找一款更像零食的卤味,这就是他们的大命题:怎么找到一款新爆品。

首先他们看了大量的行研数据。看现在所有的零食品类里卖得最好的是哪一些,诸如坚果类、茶饮类、肉食类,以及他们最终选择的卤味,研究这些品类的增长是怎么样的。

然后是借助平台的工具。因为他们开了一家天猫店,所以他们用了天猫的生意参谋。这里面有很多数据,比如供应商的集中程度,以及细分赛道的天猫指数等。最终通过对比,他们选出凤爪和肉脯两个品,这两个品类都是卖得比较火的,也就是他们所谓的大赛道。

他们还有自己的种子社群,这个种子社群都是他们的忠实用户,所以他们找加工厂代工,打磨了很多款产品,投放到种子社群里让用户大家试吃。

我问他:在产品打磨的过程中,你是怎么确定做到什么程度才可以不用再改的?他说其实是通过内部员工不断地试吃,直到所有员工一致拍板说好吃,那么我们才定下来。

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换句话说,如果他不选择凤爪这一个全网卖得特别好的品类,而选择一个比较小众的品类的话,他其实是比较难推的。连一些资源特别丰富的巨头都很少能够成功地推一个全新的品类,这是需要有大量的时间和金钱去教育市场的,这种打法对于一个创业公司来说,更是难上加难。所以千万不要为了一个差异点,去进入到一个完全陌生的赛道,在红海里寻找消费者未被满足的点,就是蓝海。因为只有差异化足够大,才会有足够多的营销空间给到市场去施展。

选好品类之后,其实才刚刚开始。因为我们营销人最关心的问题就是怎么把爆品传递到消费端,那么差异化到底怎么体现?

王小卤是怎么做的呢?有的时候我们都会把问题想复杂了,差异化可以是特别简单粗暴的,他们的差异化就是一个字——大。他们特意选择那种比较大的鸡爪,每只都在40g以上,肉多柄长,这样的差异点就很容易被消费者感知到。

我们也总结出了从爆品到营销整个打法的三段论,先是看穿行业的本质,然后就是找大赛道里的小场景,最后就是我们说的爆品的打磨公式。

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那么爆品的打法分析也有一个公式,简单来说就是阈值感知+内容放大+人设认同,这就是我们拆解出来的爆品的打磨公式。

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首先说阈值感知。比如说一杯水,你不断地往里加糖,直到刚好你能够察觉出来他是有甜味的,这就是你的阈值下限,突破这个下限就可以感觉出来。两个鸡爪大小相差一点,消费者看不出来,因为没有突破他的阈值感知。只有大到一定程度,比如40克以上,他拿到手里就明显地感觉到这个鸡爪比一般的大,这个就是阈值感知。

类似的,我另外一个朋友的公司味back他们开发出来的单品——咸蛋黄鱼皮现在也卖得非常地棒。他们在做阈值感知的时候,就是让消费者能够明显感觉出鱼皮和薯片在口感上的不同,以及他们家的鱼皮和别人家的鱼皮在口感上的不同。我记得当时他们的创始人王致祥提过一个细节,就是鱼皮在炸的时候,如果粘在一起的话就不够酥脆,一定要通过某个技术,让它能够一层一层地展开。

内容放大是什么呢?

关于内容放大,最近有一个挺有意思的案例。几乎每一个防晒霜品牌都会说他们的效果很好,用尽各种各样的文案,但是这些说得再好,都比不过做一个现场测试,把背部分成多个区域,然后往上抹防晒霜,在广州的烈日下暴晒三个小时,最后来看效果,这个就很有说服力。

当时在看完了以后,我马上就换了我们家里用的防晒霜品牌,这可以说是从用户的激发处一直到诱导到购买,一整套行云流水,这个内容打得非常棒。

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所以不要说我们家的产品好,但就是卖不出去,酒香还怕巷子深的故事。因为在新零售的场景下,这样的逻辑是不存在的,内容本身也是产品的一部分,消费者感知不到你的好的产品内容,本质上就是你的产品做得还不到位。

再补充一点,很多人觉得做内容就是要去买那些头部的KOL,其实也不一定,因为有的品牌预算多一点,有的品牌预算少一点,我们的钱是要花在刀刃上。比如说在内容放大这一块,根据我们访谈的或者服务的一些头部企业,很多都给了一些巧妙的办法。

就像刚才说做鱼皮的味back,他们其实是随着小红书一起成长起来的,现在是小红书上的头牌。最开始的时候,他们根本就没有找全网的流量明星,都是通过他们的BD(商务团队)一个个去找小KOL,花非常少的钱,就能够让这些小KOL去尝试,去体验,去分享,创造内容,最终这些小KOL累积在一起的品牌势能和内容力比一个全网的IP效果都要好。

假设一下,你关注的小红书上的三、四个红人都在说这个品牌的东西好吃,是不是就感觉到整个小红书都被刷屏的感觉,这个时候你就会受到触动,有购买的冲动。

在整体的定价方面也有一个公式,叫做用60%的价格购买顶级大牌商品90%的品质和设计,这个百试不爽,大家可以去线下实际地去看一看。

关于爆品,总结起来并不复杂,就是满足三个人群的底层的需要,大家有时间也可以看看郑也夫的《后物欲时代的来临》,我觉得这本书的内容概括得非常好。

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第一,舒适。东西要好吃,衣服也好看,要舒适,要穿起来手感好。

第二,炫耀。我们需要融入很多的内容,一些符号的一些属性,那么在不同的场景不同的人,他需要嫁接的符号属性各不相同。

第三,刺激。再好的东西,一直推也会有审美疲劳,所以我们不断的需要去做一些跨界营销的活动,整合的活动,推出新的产品线,新的口味,持续地给消费者以刺激,这个时候你其实就满足了消费者最底层的三个需要。

品牌主如何用对社区团购

现在,无论是社群、社交裂变还是社区团购,都非常地火,不光是创业公司在做,很多大公司也在做,比如说海尔顺逛,2018年整个顺逛平台的销量超过百亿。在大公司看来,社区社群也是一个形成自己的私域流量,以最低成本去获取裂变和传播的一个非常好的渠道。

我也听过很多关于社区团购、裂变的分享,很多专家就把精力放在了具体怎么做,比如说怎么做社区团购,怎么做一个裂变活动。但是我周围很多的品牌商,他们想的问题是怎么样和社区团购合作,怎么样借助这一个趋势把自己的产品推出去,把自己的生意越做越大。

有一个特别有意思的案例,是我服务的美菜系的美家优团在开全国的渠道商合伙人大会时讲到的。美家优团刚开始和所有的社区团购平台一样,都是卖性价比特别高的水果,到了后面开始改卖价值比较高的水果,比如说榴莲、车厘子等等,为什么他们要去卖高价值的水果呢?

在我接触了他们的一位山东的城市合伙人之后,我就彻底明白了。这个合伙人在山东有将近百家化妆品的连锁店,可以理解为是山东区域的屈臣氏,按理来说他是没有必要掺和社区团购这件事情的,因为他自己本身也在做私域流量和社群,而且做得相当不错。当时我就问他,你为什么要做社区团购这件事,还加入进来去推这个生鲜产品。

他提了一点很关键的逻辑,其实社区团购就是一个打标签的过程,因为买得起榴莲买和车厘子,尤其是在下沉市场,买得起高价值水果的人,也是我们化妆品的高价值客户。在线下很难筛选出这个人群,但在电商的时代,淘宝帮我们干了这个事情,他有很好的数据画像,帮我们把人群筛选出来,我们只需要付广告费就可以了。

所以对于品牌商来说,你不要再想着怎么样能够借助社区团购、社交裂变的平台去卖货,这个竞争是很激烈的,而是更多地看到对消费者赋能的标签的属性,怎么样能融入到平台里,去用好这个标签,通过平台打通自己的私域流量,这才是最关键的一点,这也是可能为什么其他领域的头部企业要介入到社区团购中的重要原因。

所以我今天其实就想讲一点,就是我们怎么样能够看到社区社群的本质,我理解的社区社群背后的本质还是“贴标签”。

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作者:陈欢

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