近两年,纪录片的热度蹭蹭上升。能够引爆话题的不仅仅是偶像剧和流量剧了,记录篇也越来越受人们关注。如此看来,纪录片或许会是视频营销的一个小蓝海呢!

作者:周在安

来源:微信公众号“时趣互动(ID:SocialTouchCRM)”


 

在消费升级的大背景下,用户的观剧偏好出现了细分,能够引爆社交话题的不仅仅是偶像剧、流量剧,小众剧目也越来越被人们所关注,比如说纪录片。

按传统看法,纪录片在剧集类型中属于长尾流量,经常出现在电视台中的午夜档,纪录片即难以引发话题讨论,也难以实现刷屏,就连营销植入手法都相对较少,纪录片往往不被营销人员重视。

但近些年,纪录片的热度已经无需多说。2011年国内上映的法国纪录片《海洋》曾掀起一阵话题讨论;2012年起央视《舌尖上的中国》成为爆款;2013年优酷土豆出品的《侣行》成为现象级纪录片真人秀;2017年BBC出品的《蓝色星球2》让网友惊叹;2017年张扬导演的纪录片性质电影《冈仁波齐》也引来不少关注;故宫系的《我在故宫修文物》也曾引起话题讨论;B站的《人生一串》更是在深夜撩起用户的恶罪感,前两天《人生一串2》开播,也顺利上了微博热搜……

细数一下,纪录片已经具有制造社交话题的能量,并能收到新观众人群的审美认可,而不仅仅是偏隅在电视台午夜档的《动物世界》。

如此看来,纪录片或许是视频营销的一个小蓝海,从优腾爱等视频平台的近两年内容规划来看,也给足了纪录片的内容空间,以期待挖掘纪录片的营销潜能。另外,纪录片营销也有更明显的优势:

1、人群精准、面向高知

纪录片本身的内容属性将筛选出特定观影人群,同时,在不同主题的纪录片中,也将过滤特定的人群兴趣偏好。比如美食类纪录片人群大多是美食爱好者,自然类纪录片人群大多是户外爱好者。

根据各大视频平台披露的信息,纪录片的人群受众相比于大剧、综艺更加垂直精准,且更偏向高知群体,即适合高单价的产品营销(比如汽车品牌),也适合做品牌高端形象输出。

2、深度观影、主题沉浸

纪录片在观影上需要用户更大的投入度,不同于娱乐向的综艺、剧集,纪录片的主题内容相对较深,且通常带有科普性质,因此内容对观影人群的价值观影响力更大。

纪录片用户的跳出率较低、播完率较高,这也意味着纪录片在能够通过更长的时长、更深度的方式展现植入品牌的特性,是一个品牌与用户做深度沟通的媒介渠道。

3、长尾效应,持久转化

纪录片通常属于精品制作内容,相比于周期性较强综艺、剧集来说,纪录片更能在长尾中获取持续而相对稳定的流量,如果品牌选择在纪录片中植入信息,相当于制作了长期广告,能够不断地说服用户。

尽管纪录片营销拥有深度、精准的特性,但在品牌营销上依旧处于探索阶段,纪录片营销目前也还是处于剧集营销、综艺营销的补充手段,普遍被大品牌用作营销试水。

在视频网站会员不断增长的背景下,品牌方与视频平台都希望找到面向会员用户有效的营销方式。既然会员可以跳过视频贴片广告,那么基于内容本身的营销潜力将会不断凸显出来。

纪录片营销向来讲究品牌方的“门当户对”,有一定的行业及品牌调性要求。由于内容的纪实性,品牌信息植入也会相对困难,除了冠名、植入、小剧场等常见形式之外,品牌方可以尝试通过定制纪录片的方式进行营销。

比如MINI与土豆曾定制过纪录片《进藏》,通过MINI的产品特性与纪录片主题结合起来,将品牌与内容融为一体。此外,MINI还曾与朴树、阮经天、刘若英、黄觉等明星进行过纪录片营销的拍摄也取得过不错反响。

《人生一串2》热播,纪录片营销怎么玩?

在腾讯视频、NHK与麦当劳合作的纪录片《纪实72小时》中,导演组将某一期的场景直接设置在麦当劳店内,多维度传达了麦当劳的服务及品牌价值观。

《人生一串2》热播,纪录片营销怎么玩?

另外,纪录片营销另一大方向是实现IP化以带动衍生品的销售。比如爱奇艺曾推出高分传统文化纪录片《讲究》,通过商城销售周边商品的方式帮助匠人实现品牌传播。品牌与纪录片的IP联合研发或许也是品牌值得考虑的营销方向。

《人生一串2》热播,纪录片营销怎么玩?

除了上面提到的优腾爱三大平台外,B站也将纪录片视作未来的重点发力方向之一,《人生一串》一二季的热播与话题都说明纪录片营销的潜力不小。

尽管纪录片市场依旧存在优质内容供给不足的难题,但纪录片市场的快速增长已毋庸置疑,纪录片营销仍有不少红利可占。

 

作者:周在安

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