想要通过互联网营销实现超车,作为品牌怎么系统化输出?如何积累私域流量、建立品牌忠诚度?下沉市场怎么做?

对于美妆品牌来说通过互联网营销有了新的弯道超车的机会,作为品牌怎么系统化输出?如何积累私域流量、建立品牌忠诚度?下沉市场怎么做?经过讨论,笔者对渠道、KOL、线上营销方式等进行了一些反思。

广告很重要,能够举一反三的使用广告资源更为重要,美业品牌尤其要注意在品牌营销方面的方式方法。

首先,创始人应该关注的营销点应该更有高度,不应该仅仅是创意层面。

作为创始人,应该清楚的认知营销首先是一个闭环,不论任何平台都是一个闭环。

抖音、微信、微博、小红书等等这些都是内容的载体,都是品牌营销的工具,完成营销的闭环才是品牌应该思考的事情,否则再大的流量都没用。

所以不论是李佳琦卖口红还是其他KOL带货,大家思考过最终用户沉淀在哪里了么?是停留在了品牌还是沉淀到李佳琦或者其他KOL这边了呢?

我认为品牌一定要建立自己的私域流量,只有这样才能够将粉丝沉淀在自己的品牌上。

我们在做用户运营和推广的时候,除了流量之外要想办法增加用户的粘性。现在有很多美妆产品的客单价比较高,双微平台的价值就是在于能够让品牌长久影响用户,所以品牌要针对自己不同阶段的目标选择不同的平台来完成私域流量的建立。

第二点,创始人应该对消费者有很深的市场洞察,要懂市场,了解市场,了解用户,这样才能发现自己的营销机会,切忌拍脑袋做决定。

我发现其实网购开箱的体验是非常重要的,这一点小红书做的很好,大家在小红书上不论购买了一个多么小的东西,比如一支口红,最终收到的都是一个大盒子。

为什么要这样?因为在你拿到快递的这一路上所有人都会看见小红书的露出,尤其是周一的上午订单量激增的原因就是因为周一大家来公司取快递分享周末的网购经历,同事会好奇你又剁手了什么产品?最终和你一起购买。邻居、路人都会看见小红书的盒子漂亮产生印象。

互联网营销分为很多个阶段,每个阶段的战略都不一样,并且针对的消费者也是不同的。

像是每个月的互联网营销策略都是不一样的,双十一、618推荐的产品也应该有所区别,这些都需要专业的营销机构来梳理。

大家待在北上广深的时间较长,可能对下沉市场不太了解,我们曾经做过非常多的用户调研,在国内是存在很多平行世界的:在某个湖南的县级市里有17.6万的人口,按照店铺类别可以分为流量店、旗舰店和战略店,流量店往往都在社区或者大的十字路口,这其中就有很多家美妆店,对应的也有竞争对手。一个普普通通的美妆店,一年就能做到5000万流水,利润是17%,中国现在这样的店就有2200个以上,潼关以西就有1800家。所以,深入三四线城市去了解消费者特别重要。

所以,要想了解中国市场千万不能坐在北京的办公室里拍头写PPT,要下沉到一线去调研,会有很多收获。

有很多人对于品牌宣传都会产生一个误区,认为品牌宣传就是品牌次数的曝光。而事实上却并非如此。成熟品牌和新锐品牌的宣传目的不同,所以宣传的方式和渠道也是不同的。

对于新品牌来说,主要是这三步:

第一步是清晰的品牌定位。

新兴品牌无法借鉴大品牌的宣传方式,因为大品牌已经有了比较稳定的用户群体和非常清晰的品牌定位,用户对这些品牌的认知度与认可度都比较高,所以他们的主要任务是在已有的品牌调性的基础之上加大品牌曝光。

而新兴品牌不行。因为用户对于这个品牌还非常陌生,他们的认知度非常低,更不用说认可。所以在这个情况之下单纯做大量的名称曝光反而容易弄巧成拙。

用户不认识你的品牌,不知道你是干嘛的,所以许多新品牌即便做了大量的曝光却没有把概念传达出去,就没办法将流量转化为客户,因为你没有告诉消费者你的定位是什么,你能够为他们解决什么问题,以及为什么你这么贵或者这么便宜。你是出身名门,还是原料进口,还是技术牛逼,品牌需要告诉消费者。

如果定位没有做好,消费者购买之后感受与预期不同反而会影响品牌形象和对品牌定位的认知。

所以在做宣传之前最重要的是找好品牌的定位,只有这样才能精准传达给用户你想要表达的品牌信息,从而让用户产生第一印象,一旦消费者建立了良好的品牌第一印象之后品牌忠诚度也会相对更高,一旦第一印象有折扣就没法扭转用户对品牌的看法,之后转变起来代价也非常高。

第二步则是清晰确定想要传达的品牌概念。

品牌概念就是当用户使用了你的产品之后能够解决用户的哪些问题?或者你的产品特色在哪里?概念一定要定下来这样才能有匹配的好内容。

第三步则是挑选一个在初期来说性价比更高的推广方式。

如果投放非头部资源效果不会特别好,那么头部资源又会比较贵,究竟怎么投广告?

像是种草类别的这种小红书、微博都是非常重要的,搞清楚以上问题之后再做投放,第一个是做声量,告诉大家品牌的定位是什么。第二个则是告诉用户品牌主要推荐的是什么产品直接的目的就是为了让KOL带货,这样内容也都是不一样的。

如果是带货找好品牌定位之后就找这部分客群喜欢的KOL投放就可以。

走了很多弯路之后,我们最终发现内容才是最重要的,就算有些时候电影的特效和演员有点粗糙也没关系,关键在于内容。

另外节奏也非常重要,需要把握好发布内容的节奏,确定好发布周期之后最好就不要改变了。一个账号的前八条内容非常重要,因为前八条内容会给消费者直接确定你的账号定位和对品牌的印象。前期定位好了才能够确定从怎样的流量池里获取多大的流量。

内容、更新频率、指数分析,前八条视频如果这些能够统一才能够获取更高的推荐量。如果一开始没有定位好后期很难再做增长。

我建议前期先梳理定位和内容方向,至少前三个月需要这样细致的定型。之后再由团队延展开来去做之前的内容衍生。最偷懒的方式就是学习已经做得比较好的账号,按照内容框架来制作自己的内容,切记不能够抄袭内容,因为一旦被发现是抄袭的内容则会限制账号的流量。

就像旺仔这个账号就很有意思,他们会涉及很多与产品无关的场景、故事,但是周围都放旺仔产品的露出,最终达到了品牌宣传的目的。

 

作者:Dustin,微信公众号:美业新消费

本文由@Dustin 原创发布于运营派,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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