到底美妆短视频KOL营销应该怎么做?有什么样的跨平台种草路径,KOL营销又应把握什么样的营销法则?

作者:火星营销研究院

来源:微信公众号“火星营销研究院(ID:huoxingyanjiuyuan)”


 

天猫数据显示,在6月16日第25分钟,天猫身体护理成交额超过去年全天,第一个小时的成交额同比增长352%。而在这个数据背后,有一个品牌的表现显得格外的瞩目,它就是国货品牌——半亩花田。在今年的618期间,半亩花田的乳木果身体磨砂膏累计销售52万罐,神经酰胺身体乳共卖出18万瓶。

但这样的销售业绩的出现,分析师们并不感觉意外。因为,与销售业绩同比成功的,还有半亩花田在短视频KOL营销投放上的成功。甚至可以这么总结,半亩花田的抖音营销实践,论证了抖音网红强大的带货能力,也验证了抖音不容小觑的爆品制造力。

先来看一个卡思商业版“品牌追踪”功能中,提及“半亩花田”品牌的视频数据。

从去年10月起,半亩花田的3个爆款产品,就高频次、按节奏地出现在了抖音上,KOL主动提及半亩花田品牌的视频数据就超过了400条,这中间,有很多是以星图合作的形式出现。那么总结:如果说,认真少女_颜九是KIKO的野生代言人,那么,陈采尼一定是半亩花田的“品牌挚友”,半亩花田的爆品:磨砂膏,除螨皂,身体乳,都获得了陈采尼的推荐。

(提及半亩花田的相关视频 数据来源:卡思数据)

与此同时,再来看一下“网红效应”下的半亩花田口碑舆情。

在KOL带节奏的背后,也有所购买用户的认证背书。无论是在小红书,B站还是微博,都能看到用户的自发的晒单体验,进一步加速了“摇摆用户”的购买决策。所以说,好产品与好口碑,护航了好销量。

(半亩花田舆情情况 数据来源:卡思数据)

此前,我们也有对各个品牌在抖音、快手、B站上的投放总结。在投放粉丝量TOP100美妆KOL的20个品牌中,半亩花田也在其间。

除了半亩花田外,我们还通过报告发现:

1)欧莱雅集团养活了粉丝量TOP100美妆KOL半边天;在投放美妆KOL的20大品牌中,有7席来自于欧莱雅集团。高额的投放也让欧莱雅集团的一众产品卖到断货,其中,以巴黎欧莱雅的小黑瓶、紫熨斗眼霜、安瓶面膜,植村秀的粉底刷,洁颜油等最为典型。

2)本土美妆品牌也是美妆KOL的座上宾,在TOP20投放品牌中,有8席来自于本土,通过高频KOL投放和达人的信任力背书,快速将新品推向市场,通过达人口碑带动用户转化已是常见做法,除了半亩花田外:近年来风大的阿芙、颐莲、植观、完美日记、自然旋律均有上榜。

那么,到底美妆短视频KOL营销应该怎么做?有什么样的跨平台种草路径,KOL营销又应把握什么样的营销法则?

我们曾提到,各平台美妆垂类内容及KOL发展生态均存在较大差异,导致各平台擅长的营销方式不同,单一的内容策略显然无法满足营销价值最大化。火星营销研究院也因此给出了品牌们跨平台种草路径的建议。

第一阶段:触发

对于新上市的产品/品牌来说,这阶段推广意义重大。一来,可第一时间将产品推至用户眼前,引发用户对产品的兴趣,制造话题热度。
这一步适用明星或头、肩部垂直KOL,他们有先声夺人的影响力,能迅速掠夺用户关注力,并让用户对产品形成一个基础认知,在短时期内打造不俗的话题热度。当然这一步也不单是对影响力的累积,优质的明星大V便能带来不错的产品销售转化。

二来,在消费者心中埋一颗“似曾相识”的种子,在未来的某个营销节点时能够触发消费者脑中的海马体突然闪回,想到“我之前看哪个明星/头部大V推荐过,他当时说很好用。”以明星或头、肩部垂直KOL在消费者心中专业、挑剔、可信赖的印象在关键时刻影响用户的消费决定。

这类推广常见的内容类型为开箱或爱用好物推荐,不需繁重琐碎的内容包装,只要明星或KOL对产品的背书即可。此类内容推荐在微博、小红书类明星影响力强的平台,或在抖音的快节奏推广中使用。

第二阶段:引爆

引爆期注重借势第一阶段明星或头、肩部KOL的影响力,以相对性价比更高、选择面更广的肩、腰、尾部KOL为主,以实现对第一阶段话题的扩散和引爆,吸引用户对产品的关注。并配合泛娱乐类KOL进行内容众创,将辐射圈层扩大,打造刷屏级营销影响力。这一阶段的内容推广便不能再“浅尝辄止”,可以借势明星/大V话题,进行主题如:明星同款产品深度测评/试色类的内容创意,或者将产品场景化的植入段子剧情中,让用户更直观深刻了解产品。并通过在抖音、快手等全社媒平台的轮番轰炸,引爆用户激情。

第三阶段:持续影响

这一步属于长效维稳阶段,目的是防止产品话题在前一阶段聚力引爆后,后劲乏力,令关注度呈断崖式下降,从而难以在最终的转化下形成助力。据火星营销研究院数据洞察,这样的情况较多出现在大品牌身上,“虎头蛇尾”的KOL投放总让人感觉到可惜。

为了保持传播的持续性,建议该阶段新选择垂类腰、尾部KOL为主,一来性价比更优;二来则能够更深地实现圈层影响。在内容策略上,线上宜采用妆容教学、长效测评挑战(如:olay小白瓶30日美白挑战)等内容形式,强化产品现实使用性,以不断激活用户关注度;线下则可以通过体验活动开展,来强化品牌优势,增强品牌背书,为产品大促收割做准备。

此类内容形式在B站这类能满足较长视频播放的平台较适宜,或者在小红书、微信等图文平台发布经验贴也能获得甚佳效果。

第四阶段:收割转化

前期的铺陈蓄力在此一役。

品牌应在产品营销节点或电商节日时集中火力,选用带货能力强的KOL,如快手直播KOL;或转化路径短,专业度高的带货平台,如淘内红人直播,完成短期、高频、硬植入的倾销型内容推广。配合大促时期用户的集中消费习惯,以超强带货手段,全力导流助力销量。

第五阶段:体验分享

这阶段推广承接了上一阶段收割转化的长尾流量,应安排个别腰、尾部KOL晒单、分享剁手心得,以刺激同样下单购买产品的UGC自发表达。

这类推广以小红书、微博等图文类平台为主,这些平台内容编辑门槛较低,对UGC较友好;抖音、快手等高效短视频记录平台也同样适用。

这种自来水式的口碑推荐可二度裂变UGC好友圈,进一步赋能第三阶段的持续影响力,为下一营销节点蓄力。就此,也形成了一套完整的品牌跨平台KOL种草路径。

以上我们了解了如何根据品牌营销诉求配合不同平台种草方式,这其中至关重要的就是选对KOL,那卡思数据是如何评估一个KOL的种草带货力的呢?火星营销研究院给出了种草带货力的模型评估。

评估指标一:

种草带货的第一步就是KOL的内容是否能有效地影响他的粉丝,实现信息的深度触达?即:粉丝在看到KOL内容时的互动积极性高不高。

卡思数据主要从粉丝互动率,即粉赞比(快手、B站为播赞比)、赞评比这两项指标来对KOL价值进行考核,互动率越,说明:KOL所沉淀的粉丝越活跃、对KOL的内容越认同,同样当看到KOL合作商业广告时的接受和认可度也会更高。

另一方面,卡思数据也会从KOL近30日的内容爆款率、增粉情况,来横向评估KOL的近期的运营现状。以帮助品牌找到粉丝认可度高,运营表现也佳的KOL,以扩大传播半径。

评估指标二:

种草带货的第二步要评估的是KOL是否能赢得粉丝信任,成功向粉丝种草产品。

卡思数据认为,要赢得粉丝信任,最核心评估的指标是粉丝质量,粉丝质量综合评估了粉丝的互动深度、互动粘性和优质粉丝占比,粉丝质量分越高的账号,说明:在长久的运营中, KOL与其粉丝之间已形成紧密的关系脉络,相互依存,粉丝信赖KOL,KOL的内容也能强捆绑粉丝。在这种情感连接下,KOL对粉丝不需要过多游说,即可完成成功种草。

除此之外,我们还可以通过卡思商业版“粉丝解析”功能去了解KOL粉丝的深度内容偏好,比如:粉丝所关注的其他KOL都有谁,他们最喜欢点赞、评论的视频内容(与KOL发布的视频内容)是否具有一致性,如果KOL粉丝关注的同类型内容越多,点赞和评论该类型内容的频率越高,说明粉丝越容易被该类型内容打动,种草转化路径更短,反之亦然。

以“李佳琦Austin”为例,在粉丝最喜欢(即:点赞最多)的其他KOL视频内容里,较多出现:变美变瘦的内容,说明关注李佳琦的粉丝对该类型内容的敏感度更高,更易于被转化

值得一提的是,卡思数据提醒,KOL内容舆情健康度也极为重要。真正具有价值的粉丝一定是正向积极的,如果账号中每天活跃的都是黑粉,评论负面量极大,那种草的效果一定大打折扣。

评估指标三:

最关键的一步也是最难的一步便是从种草到拔草,这一步体现的就是KOL能否将自己的个人影响力兑换成品牌的影响力,从而嫁接变现。

卡思数据多从两个角度来评估KOL的信任转化力。

首先,KOL的粉丝是否与品牌目标TA高度重合,重合度越高,说明粉丝对产品的需求度越高,更容易助力销售转化。

再者,用户的喜好一定是相对稳定持续的,不可能爱看暗黑系哥特风内容的用户现实中爱穿甜美蓬蓬裙。因此,KOL的风格大方向要与品牌调性相匹配,不然再高效的触达,再天花乱坠的种草都是对牛弹琴。

最后一点,KOL本身的商业化成熟度,过往商业合作互动效果、评论中用户主动提及品牌的次数、品牌舆情、有效用户覆盖等都是认证KOL带货能力的标准之一。

我们了解了KOL的种草路径及什么样的KOL拥有优秀种草带货力,那是不是意味着品牌可以轻松驾驭一场跨平台营销了呢?其实不然,品牌营销在现实执行中仍会面临着:选号难、创意难、执行难、监测难、评估难等综合难题。而卡思数据平台正是能解决以上困境的存在。

卡思数据并非简单的将数据收集整理再呈现至前端的平台,而是能提供在营销场景中对一些人力难以完成的事物进行智能大数据分析从而得出解决方案的系统。而为此,我们提出了达人智选的“五层漏斗”模式。

具体来看,它包括了如下5个步骤:

  • 选对KOL:通过分析KOL的内容标签、粉丝量、红人属性、红人舆情等基础数据来筛选与产品调性相符、且在预算范围内,并尽量规避投放风险提供基础保障。
  • 用准KOL:在基础数据的筛选下,通过详细分析粉丝画像(粉丝的年龄、性别、地域等)、粉丝质量等粉丝数据情况,来进一步确保达人选择的精准性。
  • 用好KOL:通过分析达人近30天的粉丝增长数据、近期视频的互动数据等运营数据,来了解KOL现阶段的运营情况,以及面向粉丝圈层的影响力。
  • 保证服务质量:通过分析达人的机构属性(是否隶属MCN、是否星级账号等)、商业合作情况(历史服务品牌、重点服务行业)等数据情况来确保达人出品的内容有保证。
  • 优化投放策略:通过分析粉丝重合度、横向红人对比等数据情况来制定更加优化的达人投放策略。

值得一提的是,在撰写报告过程中,我们对3大平台KOL互动数据进行了为期30日的抽样追踪,发现:以抖音平台为例,有2成的短视频美妆KOL数据存在“化妆”行为。

月黑风高夜,正是刷量时。笔者在此提醒广大品牌主们,谨防深夜数据抬头,分钟级数据监测,能够更好地护航品牌KOL投放,让“所见即所得,所思即所现”。

 

作者:火星营销研究院

来源:微信公众号“火星营销研究院(ID:huoxingyanjiuyuan)”

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