上映1小时29分钟就票房破亿？它是怎么做到的？

作者：老炮儿

来源：微信公众号“营销最前线（ID：FrontMarkting）”

是他，就是他，我们的朋友小哪吒~还记得那个童年时期的小哪吒么？

今天，我一打开朋友圈，就被一部国产动画《哪吒之魔童降世》刷屏了！然后我看了一下，结果哪吒长这样…难道又是要毁经典了？

于是我又去豆瓣看了看，结果大吃一惊，这么丑的魔童哪吒评分咋这么高？

上映1小时29分钟就票房破亿？

是水军还是真牛，史上最“丑”的哪吒，为什么能这么火？老炮决定一探究竟：

一、映照现实的“对抗”，塑造“国漫之光”

这两年国潮涌起，国货、国牌开始引领年轻潮流，在这样的大环境下，国漫也随之崛起！

《大圣归来》、《大鱼海棠》、《白蛇：缘起》接连发力，谁将是下一个“国漫之光”？期待的同时，要求也变得挑剔；

潮水之下，想要脱颖而出，内容上必须有与众不同的亮点。

史上最“丑”的《哪吒之魔童降世》之所以能够引发夸赞、共鸣，除了故事中预埋的各种搞笑梗；

更重要的是因为它一反传统神话故事中，“叛逆”时代牺牲小我，成就英雄的“悲壮”，着力于更贴近现实的复杂人性；

1979年版《哪吒闹海》童年看时并未有多少感触，如今看到这一幕直戳泪点。以“生而为魔”的新设定，让哪吒成为了人们眼中的妖怪，设置一个小哪吒与大众人性的极端对抗。

虐心的同时，也让人感同身受。一个好的作品，一定会有对复杂人性的映射与思考。每个人都是一个孤岛，我们或多或少都曾被误解甚至污蔑，人性的偏见从来都是无处不在的。

《哪吒之魔童降世》就是通过极端的情节设定，将现实中“偏见”的人性放大，使我们可以将现实中深藏的呐喊在虚拟的作品中释放。

所以我们看到，从魔童到觉醒，《哪吒之魔童降世》中哪吒的转变，更像是一个孩子的成长蜕变（而之所以要设定成史上最丑的哪吒，就是要形成前后的对比，突出丑小鸭式的彻底蜕变），这样的故事设定怎能不让人眼前一亮又感同身受？

当然在这酒香也怕巷子深的时代，要让“良心国漫”大放光芒，宣发传播策略也至关重要；

虽说今天（7月26日）才正式上映，但《哪吒之魔童降世》之前早已口碑爆棚，这得益于半个月的预热造势：

二、靠“超前点映”快速打造口碑

据老炮观察发现《哪吒之魔童降世》早在7月13日就开始了超前点映，并且一共进行了两轮；

在超前点映期间，营销操作不断快速打造口碑，主要利用KOC与KOL这两大“王牌”的力量。

1. 培养KOC形成播传，让口碑持续发酵

KOC（Key Opinion Consumer）意思是关键意见消费者，也就是消费者（粉丝）中的KOL，《哪吒之魔童降世》通过三步培养利用了KOC的力量。

1）官方制作基础网感物料，埋下传播伏笔

为方便最初的消费者传播，官方先制作了各种海报与切合当下热点的一些图片，比如

官方还发布了土味表情包，为消费者在社交网络传播埋下伏笔。

2）城市分站点映互动，展示证言建立信任

前期的点映中，选择了在几个城市限定点映，吸引电影爱好者来观影；

并在观影后进行了互动采访，通过这些种子消费者的现场证言，开启第一步的口碑证言（豆瓣的影评也是在城市分站点映中逐渐开启）。

随后官方还将点映的观影过程的一些片段做成了视频，在证言的基础上，通过现场的真实情况进一步加深口碑信任。

3）助力koc的二次创作，产生播传的复利

在点映过程中，影片吸引了很多优质的粉丝，他们“自发”的二次创作，有cos的、有自己做海报的、有画图的、还有写应援曲的…

官方对优秀的二次创作都进行了积极的回应和辅助传播，这无疑带动了粉丝们的热情，让自主的播传不断。

2. 首映礼，靠KOL打破圈层

泛滥的KOC不断的口碑传播，已经在小圈层建立信任，最后的关键在于如何打破圈层；

所以，最后还是得回归传统的借KOL之势，《哪吒之魔童降世》在北京的首映礼上，邀请了各大明星、行业权威人士，并在观影后展示了他们的现场感言。

3. IP联动，借势营造期待

从微博的联动海报到跨界联名款，品牌联动是这两年营销的潮流趋势，不过今天老炮想说其实除了品牌，IP的联动也是威力巨大的。

在前期的宣发中，除了借点映中的各方传播之力，《哪吒之魔童降世》还聪明的借助了前人之力。

一说到国漫大电影就绕不开《大圣归来》，而西游记和哪吒都处于一个神话世界里，彼此是有交际的，在大圣归来中有个梗“哪吒是女的”；

没想到的是以此梗为连接点，《哪吒之魔童降世》竟然和《大圣归来》来了个IP联动，主角在一起拍了个宣传片：

利用《大圣归来》之前的IP影响力，一方面可以放大声势，一方面能够营造熟悉感，降低《哪吒》IP的认知度，在口碑的催化下快速营造期待。

总而言之，他山之石可以攻玉，不管着力KOL和KOC的超前点映营销，还是IP联动，本质就是借第三方的势，进入认知捷径让大众快速认可。

4. 营销启示:爆卖的秘密——浪潮式发售

老炮在探究《哪吒之魔童降世》的宣发传播时，察觉到这个传播操作和我之前看到过的一本书《浪潮式发售》的发售三部曲有异曲同工之妙。

浪潮式发售主要分为造势——预售——发售三大步骤；

其中营销主要在造势和发售，造势包括：产品预告——激发好奇心——调动积极性——打造期待感；

而在预售可以和造势协同进行，预售中不断通过填补、建立主要的心理诱因（权威感、信任感、亲和力、仪式感、群体意识、稀缺性、社会认同感等），扩大影响力塑造口碑，这便是哪吒的超前点映营销。

值得一提的是，在《哪吒之魔童降世》中，发售后，团队还开启了各地的路演，不断加深心理诱因的影响（不得不说这团队真拼）。

其实这样的发售方式，可以应用到所有的互联网所有的爆品制造中，你get到了么，希望下一个刷屏的爆品会是你。

以上，便是今天关于哪吒刷屏的营销分享。

不过在最后老炮想说一句，记住，营销的本质还是产品的质量和团队的强执行力，所讲的所有营销套路都必须建立在此之上，否则越营销越快毁灭！

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