上映1小时29分钟就票房破亿?它是怎么做到的?

作者:老炮儿

来源:微信公众号“营销最前线(ID:FrontMarkting)”


是他,就是他,我们的朋友小哪吒~还记得那个童年时期的小哪吒么?

史上“最丑”哪吒刷屏!凭什么能这么火?

今天,我一打开朋友圈,就被一部国产动画《哪吒之魔童降世》刷屏了!然后我看了一下,结果哪吒长这样…难道又是要毁经典了?

史上“最丑”哪吒刷屏!凭什么能这么火?

于是我又去豆瓣看了看,结果大吃一惊,这么丑的魔童哪吒评分咋这么高?

史上“最丑”哪吒刷屏!凭什么能这么火?

上映1小时29分钟就票房破亿?

史上“最丑”哪吒刷屏!凭什么能这么火?

是水军还是真牛,史上最“丑”的哪吒,为什么能这么火?老炮决定一探究竟:

一、映照现实的“对抗”,塑造“国漫之光”

这两年国潮涌起,国货、国牌开始引领年轻潮流,在这样的大环境下,国漫也随之崛起!

《大圣归来》、《大鱼海棠》、《白蛇:缘起》接连发力,谁将是下一个“国漫之光”?期待的同时,要求也变得挑剔;

潮水之下,想要脱颖而出,内容上必须有与众不同的亮点。

史上最“丑”的《哪吒之魔童降世》之所以能够引发夸赞、共鸣,除了故事中预埋的各种搞笑梗;

更重要的是因为它一反传统神话故事中,“叛逆”时代牺牲小我,成就英雄的“悲壮”,着力于更贴近现实的复杂人性;

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1979年版《哪吒闹海》童年看时并未有多少感触,如今看到这一幕直戳泪点。以“生而为魔”的新设定,让哪吒成为了人们眼中的妖怪,设置一个小哪吒与大众人性的极端对抗。

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虐心的同时,也让人感同身受。一个好的作品,一定会有对复杂人性的映射与思考。每个人都是一个孤岛,我们或多或少都曾被误解甚至污蔑,人性的偏见从来都是无处不在的。

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《哪吒之魔童降世》就是通过极端的情节设定,将现实中“偏见”的人性放大,使我们可以将现实中深藏的呐喊在虚拟的作品中释放。

所以我们看到,从魔童到觉醒,《哪吒之魔童降世》中哪吒的转变,更像是一个孩子的成长蜕变(而之所以要设定成史上最丑的哪吒,就是要形成前后的对比,突出丑小鸭式的彻底蜕变),这样的故事设定怎能不让人眼前一亮又感同身受?

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当然在这酒香也怕巷子深的时代,要让“良心国漫”大放光芒,宣发传播策略也至关重要;

虽说今天(7月26日)才正式上映,但《哪吒之魔童降世》之前早已口碑爆棚,这得益于半个月的预热造势:

二、靠“超前点映”快速打造口碑

据老炮观察发现《哪吒之魔童降世》早在7月13日就开始了超前点映,并且一共进行了两轮;

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在超前点映期间,营销操作不断快速打造口碑,主要利用KOC与KOL这两大“王牌”的力量。

1. 培养KOC形成播传,让口碑持续发酵

KOC(Key Opinion Consumer)意思是关键意见消费者,也就是消费者(粉丝)中的KOL,《哪吒之魔童降世》通过三步培养利用了KOC的力量。

1)官方制作基础网感物料,埋下传播伏笔

为方便最初的消费者传播,官方先制作了各种海报与切合当下热点的一些图片,比如

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官方还发布了土味表情包,为消费者在社交网络传播埋下伏笔。

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2)城市分站点映互动,展示证言建立信任

前期的点映中,选择了在几个城市限定点映,吸引电影爱好者来观影;

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并在观影后进行了互动采访,通过这些种子消费者的现场证言,开启第一步的口碑证言(豆瓣的影评也是在城市分站点映中逐渐开启)。

随后官方还将点映的观影过程的一些片段做成了视频,在证言的基础上,通过现场的真实情况进一步加深口碑信任。

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3)助力koc的二次创作,产生播传的复利

在点映过程中,影片吸引了很多优质的粉丝,他们“自发”的二次创作,有cos的、有自己做海报的、有画图的、还有写应援曲的…

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官方对优秀的二次创作都进行了积极的回应和辅助传播,这无疑带动了粉丝们的热情,让自主的播传不断。

2. 首映礼,靠KOL打破圈层

泛滥的KOC不断的口碑传播,已经在小圈层建立信任,最后的关键在于如何打破圈层;

所以,最后还是得回归传统的借KOL之势,《哪吒之魔童降世》在北京的首映礼上,邀请了各大明星、行业权威人士,并在观影后展示了他们的现场感言。

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3. IP联动,借势营造期待

从微博的联动海报到跨界联名款,品牌联动是这两年营销的潮流趋势,不过今天老炮想说其实除了品牌,IP的联动也是威力巨大的。

在前期的宣发中,除了借点映中的各方传播之力,《哪吒之魔童降世》还聪明的借助了前人之力。

一说到国漫大电影就绕不开《大圣归来》,而西游记和哪吒都处于一个神话世界里,彼此是有交际的,在大圣归来中有个梗“哪吒是女的”;

没想到的是以此梗为连接点,《哪吒之魔童降世》竟然和《大圣归来》来了个IP联动,主角在一起拍了个宣传片:

利用《大圣归来》之前的IP影响力,一方面可以放大声势,一方面能够营造熟悉感,降低《哪吒》IP的认知度,在口碑的催化下快速营造期待。

总而言之,他山之石可以攻玉,不管着力KOL和KOC的超前点映营销,还是IP联动,本质就是借第三方的势,进入认知捷径让大众快速认可。

4. 营销启示:爆卖的秘密——浪潮式发售

老炮在探究《哪吒之魔童降世》的宣发传播时,察觉到这个传播操作和我之前看到过的一本书《浪潮式发售》的发售三部曲有异曲同工之妙。

浪潮式发售主要分为造势——预售——发售三大步骤

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其中营销主要在造势和发售,造势包括:产品预告——激发好奇心——调动积极性——打造期待感

而在预售可以和造势协同进行,预售中不断通过填补、建立主要的心理诱因(权威感、信任感、亲和力、仪式感、群体意识、稀缺性、社会认同感等),扩大影响力塑造口碑,这便是哪吒的超前点映营销。

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值得一提的是,在《哪吒之魔童降世》中,发售后,团队还开启了各地的路演,不断加深心理诱因的影响(不得不说这团队真拼)。

其实这样的发售方式,可以应用到所有的互联网所有的爆品制造中,你get到了么,希望下一个刷屏的爆品会是你。

以上,便是今天关于哪吒刷屏的营销分享。

不过在最后老炮想说一句,记住,营销的本质还是产品的质量和团队的强执行力,所讲的所有营销套路都必须建立在此之上,否则越营销越快毁灭!

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作者:老炮儿

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