每一个爆款的诞生绝非偶然,背后定有其营销之道。

作者:Burning

来源:微信公众号“广告女王(ID:adqueen)”


 

前些年,牛油果还是无人问津的冷门食物,近几年却人气飙升,成为水果界当之无愧的网红。

在中国,短短几年的时间,牛油果进口量增长超过1000倍!

牛油果爆红,是营销者的共谋

办公室女孩减肥日常的健康食品、时尚达人穿搭必备的潮流icon……牛油果正在“入侵”我们的生活。

牛油果爆红,是营销者的共谋

牛油果到底是怎么火起来的?

一、好名字,占山头

无论是品牌还是产品,其名称对于受众的判断与选择、自身的定位及传播是有直接影响的。

牛油果最初的名字非常“上不得台面”——aguacate(西班牙语意为睾丸,因其成对地生长在树上而得名)。

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由于其形状像梨、果皮形态神似鳄鱼,又被称作alligatorpear(鳄梨)。但这个名字很容易让人联想到凶猛冷血的鳄鱼,并且无论是牛油果的价格还是口感,都与人们对于『梨』长期以来的认知不符,一度销量惨淡。

好名字需要有特点,既要符合自身形象又不能使人们产生负面联想。

后来为了使牛油果显得更具异域风情、凸显其与众不同,牛油果改名为(avocado)。

与国外品牌进入中国市场同理,首先命名需要本土化。于是avocado被译为牛油果,牛油果此名更符合其细腻润滑的口感,以及它所标榜的营养价值。

我觉得这个名字谈不上有多好,但听起来就觉得富含营养且朗朗上口,相比鳄梨来说还是好了很多。

二、定位策略

牛油果原产于墨西哥和中美洲,对很多国家来说需要依赖进口,其运输方式与温度控制等要求增加了成本,因此决定了牛油果无法长期通过价格战打开市场、赔本赚吆喝。

于是索性将目标用户锁定为具有一定消费能力的中高端人群,将牛油果“贵族化”

为了使既不好看又不好吃的牛油果配得上“水果中的爱马仕”这一身份,经销商们挖空心思地挖掘牛油果卖点,实现差异化定位。

1.营养价值

牛油果经销商们聚集起来资助研究机构发表了一些称赞牛油果营养价值的论文,鼓吹其富含多种维生素、矿物质……

商家宣传常用套话

牛油果爆红,是营销者的共谋

而其实这种“超级食物”更多的只是宣传噱头,与其他普通食材相比并无营养价值方面的优越性。

2.特殊功效

基于牛油果营养价值方面的宣传,在原产国只是普通食材的牛油果,摇身一变成为能“降低胆固醇”、“预防心脏病和癌症”、“美容护肤”、“健身减肥”的“养生万金油”。

商家宣传常用套话

牛油果爆红,是营销者的共谋

人们要想通过饮食来改善健康状况,重在优化膳食结构,绝非单靠吃牛油果就能实现!

至于防病治病一说,目前并无有效的证据能够证实,如果牛油果真的具有如此神奇的功效那还要医生和药品干嘛?!

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“健身减肥”的说法就更离谱了。就算牛油果含有不饱和脂肪酸,可那也是脂肪。牛油果的脂肪含量占15%,比猪里脊的10%还高!一颗200克的牛油果中含有322大卡热量,约等于四两米饭。

女王觉得,你要是真的好那口,吃就吃了;但要想靠牛油果实现什么奇效,还是别做梦了!

三、流量营销

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(2018年牛油果进口量)

美国是当今最大的牛油果消费市场,可牛油果最初在美国推广时,却根本卖不出去。无奈之下,牛油果销售商们请来了公关公司巨头——伟达(Hill+Knowlton Strategies)。

1.花式增加曝光量

作为陌生的舶来品,牛油果想要打开销路,首要任务就是“混个脸熟”。

伟达选择在当时美国收视率最高的脱口秀节目“植入广告”:让脱口秀主持人打扮成牛油果,并开着牛油果色的车、提着一篮牛油果突袭加州的居民住宅,在派发牛油果的同时告诉大家:6月是牛油果月。(据说如今已成为当地一年一度的盛会,这套路让女王不尽想到淘宝造节双十一)

除此之外,伟达趁热打铁,举办了“给牛油果先生找女朋友”的选美比赛,标准之一就是她要“拥有健康的生活方式——吃牛油果”。通过选秀赚足了人气与关注,并将牛油果和健康画上了等号。

2.借势蹭热度策略

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超级碗有“美国春晚”之称

在伟达的策划下,一家牛油果酱公司举办了食谱比赛,号称可以用获胜的食谱来预测超级碗的冠军。利用美国人对超级碗的狂热,这次营销大获成功,牛油果酱成为了超级碗的必备”伴侣”,牛油果的销量也大幅度上涨。

最大手笔的操作是2015年,墨西哥牛油果公司以450万美金买下超级碗30秒的广告。至此,牛油果成为在美国家喻户晓的“健康食品”。

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四、KOL营销

通过明星、超模、美食博主……等多领域KOL的分享,牛油果风潮席卷全球。

牛油果爆红,是营销者的共谋

米兰达·可儿:“牛油果是我的必备食物”

牛油果爆红,是营销者的共谋

麦莉-赛勒斯的牛油果面膜

粉丝效应也好、从众心理也罢,越来越多的人卷入其中,并自发性地进行再次传播。每天,ins上关于牛油果的新照片超过300万张。

牛油果乘上了信息时代社交媒体的东风,借此人气扶摇而上,加速了其概念普及速度和市场占有率的提升。

五、IP化营销

要说今年夏天最火的颜色,莫过于“牛油果绿”

牛油果爆红,是营销者的共谋

低饱和度的莫兰迪色系,显白又温柔,就连女王我也拥有好几套牛油果LOOK。

牛油果爆红,是营销者的共谋

这个夏天,牛油果女孩们实力演绎牛油果绿的N种打开方式。

牛油果爆红,是营销者的共谋

从颜色到图案,上至衣服包包等各大品牌设计元素、下至手机壳等各种周边小物……牛油果所代表的已不只是一种水果,它更是流行文化符号。

每一个爆款的诞生绝非偶然,背后定有其营销之道。

牛油果从外表普通又难吃的水果,到众多拥趸的网红爆款之路,就是一条精心策划的营销套路。

对于品牌来说,牛油果的营销套路中:如何通过营销手段制造市场对自有商品的狂热追捧、创造出商品额外的附加价值(虚假宣传除外),对自身的社会化营销传播具有借鉴性意义。同样也值得广告人学习。

而牛油果的营销心机还远不止如此。利益驱使人们通过砍伐森林扩大种植面积,而且牛油果的生长过程极其消耗水资源……牛油果产业的繁荣发展是建立在破坏生态环境的基础之上!

所以作为消费者,也应提高对商家宣传套路虚实的辨别能力,别再盲目跟风,为商家的营销圈套交智商税了!

 

作者:Burning

来源:微信公众号“广告女王(ID:adqueen)”

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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