本文从营销的角度分析暑期电影黑马——《哪吒》刷屏背后的秘密。

作者：老罗

来源：微信公众号“品牌营销报（ID：PPYX007）”

你印象中的哪吒是什么样的？圆润的脸庞，莲藕般的手臂，奶凶可爱，一脸正气。

可在《哪吒之魔童降世》里，一切被完全颠覆了。点映一周票房超过6700万，豆瓣评分一度高达8.7，这个毁童年的哪吒，却成为当之无愧的黑马。

朋克式的黑眼圈眼妆、夸张的表情、嚣张的姿势，将一个小魔王的顽劣姿态尽显。或许，大家都没有想到，2019的暑期档，竟然可能会靠一部动画片来唱独角戏：

7月27日，据电影哪吒之魔童降世官方微博，《哪吒》票房破4亿，创动画电影单日票房新纪录，成为中国影史首部单日票房破2亿的动画电影。而据官方微博此前的消息，《哪吒》上映仅1小时29分，票房就已经突破1亿大关，创动画电影最快破亿记录。

淘票票9.6分，猫眼9.7分，豆瓣8.8分，《哪吒》创造了2019院线电影评分新高，品质与口碑加持，7月26日首映预排片比达到35%以上。

这个号称“史上最丑”的哪吒，究竟为什么会如此火爆？

一、颠覆传统的改编：一场崛起的“国漫之光”

关于哪吒你印象中最深的场景是什么？

在老罗印象中最深的场景不是他闹东海、抽龙筋、痛打龙王三太子，而是四海龙王水淹陈塘关，乌云翻滚，浊浪滔天，逼哪吒挥剑自刎的时候。

一边是父亲逼他，一边是龙王要他拿出自己的命，而那个时候的哪吒才7岁，那是他人生最恐惧的时候，没有一个人站到他身边，他寒心而悲愤。但是即使再害怕再恐惧，哪吒依然选择做一个英雄，自己独自扛下这一切。

我们那一代人，许多孩子都被哪吒的割肉还母，拆骨还父看哭了。这是对父权的反抗，也是叛逆期的孩子内心那最强烈的一团火焰。

而这一次的《哪吒之魔童降世》完全变了，他反抗的是整个成年人的世界。

很多人说这次的《哪吒》诠释了人性，人们都是带着有色眼镜去看别人，当误解发生时，你怎么解释都没用，甚至别人根本不给你解释的机会，你只有承受这份误解和偏见，努力去跟命运抗争，用行动去证明自己！若天不公，便与它抗争到底！

剧中的每个人物都有自己的独立情感，人和妖之间的对立、善于恶之间的对立，情感与理智之间的对立，有人说它引起了每一个观看者的情感共鸣，里面的人不像以往的作品里过分正直，刚正不阿甚至让人觉得冷漠无情……

与其说这是一部神话故事，不如说这是一次成长的蜕变，这部哪吒最大的敌人，是来自百姓和天界的成见。他因成见生而孤独，倔强生长，逐渐认清自我，最终对抗命运的不公。

虽然是老掉牙的励志主题，但在如此真实而丰满的人物的表达中，充满了少年意气。当然在这个营销遍地走的时代，还未上映便已人尽皆知的动漫电影不在少数，那为什么偏偏只有“哪吒”做到了如此火爆的口碑效果？

二、哪吒之魔童降世：关于口碑的那些事

对于80/90后而言，动漫在他们心中的营销力开始不可小视的，可以说80/90后的成长经历中动漫的参与是必不可少的，“黑猫警长、多啦A梦、柯南……”动漫也逐渐变成了两代人熟悉的“通用语言”，所以《魔童降世》在上映前就备受期待。

无论是行业，还是这两代成长起来的观众都对中国动漫的发展有着自己特殊的情怀，从心底希望国漫能够创造奇迹，《魔童降世》正是抓住了这些人的心理，在正式上映前就选择了在几个城市限定点映，吸引众多动漫爱好者前来观影，完成第一轮前端话题的引爆。

知名影评人、编剧史航用片中的“梗”给出了自己的态度：“全体龙族已将最硬的龙鳞都给了你，所以，你要赢！”

奥运冠军陈一冰也在微博上声援本片，还强烈推荐IMAX版本

与此同时，《魔童降世》还制作了许多前端海报，充分利用网友的神奇脑洞，通过结合生活中的各种问题引起众多网友的不断吐槽，维持此次点映实践在线上的热度。

不仅如此，官方还特意发布了各种表情包，吸引用户产出了许多具有传播性的UGC内容，这些有趣有料的内容在社群内发酵后形成二次传播，对品牌信息进行新一轮扩散。

此外，在《大圣归来》里，江流儿问大圣：哪吒是女孩吗？四年后，这一历史难题，还被做成宣传片，与《大圣归来》搞了个IP联动，又一次引爆了话题传播。

总而言之，此次营销从用户的角度出发，所有的营销活动都是围绕着用户展开，使《魔童降世》的观众深度参与到传播活动中来，用一种社群交互式的营销理念实现了品牌与用户的深刻对话，开启了社群消费体验的新时代。

三、总结

虽然网络上对于国漫质疑的声音从未停止过，但我们也能依稀感觉出，国漫已经开始有了一个未来方向，早期的中国动漫，一方面受技术限制，趋于二维而缺乏立体感。近几年，随着技术突破，创作思路也与时俱进，不断有新的作品呈现。

从《大圣归来》到《魔童降世》都让我们看到了无数人为之付出的努力，那些流传已久的具有中国特色的民间故事、神话传说、武侠传奇等等是我们的文化宝库，它们既有已存在的观众认知基础，又有可以去改进，使其更符合现代人价值观和审美的可能性，如果用心做，是可以达到将情怀和创新结合的境界的。

此次《魔童降世》值得我们为之鼓掌，国漫的崛起需要大家的支持，懂得创新，才有源源不断的生命力。

作者：老罗

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