肯德基“中西合璧”,卖起串串卤味依旧火爆,那么,肯德基的营销策略能给跨国餐饮的发展带来哪些启示呢?

1987年11月12日,肯德基在北京天安门广场旁的前门开启了中国内地的第一家餐厅,对于餐饮行业来说俨然一艘航母驶进,此时我们或许还以木为舟。

现在回顾来看肯德基在中国本土化发展进程,不得不佩服这个来自美国的著名连锁餐厅迭代的速度和发展的速度。

从今年的鸡翅尖儿、鸡杂等系列的推出让我对肯德基刮目相看,也对国内的餐饮发展进程感到欣慰,是一个怎样的餐饮市场才能逼着肯德基推出鸡杂系列来创收亦或是通过这种方式吸引、迎合消费者

广告一出来在社交媒体就引起了不小的轰动,有意思的是只限周四才能购买。

鸡杂和鸡翅尖的使用真是物尽其用,以往这些无法获得更多附加值的产品最终被加工上线,每周特卖的模式也造成了一定的饥饿营销,消费者愿意买单。

想必在国外肯德基是不可能把鸡杂、鸡翅尖放进菜单里,甚至会影响对于店铺其他SKU的销售。在肯德基经历了32年中国市场的探索之后,对中国消费者的数据研究、用户画像判断等把握得极其精准。

肯德基进驻中国之后食材本土化战略也促进了新品研发与消费者、消费者喜好的品类、食材等相结合,运用在店内的面包、鸡肉、蔬菜等食材都从中国本土采购。

从基础的SKU食材本土采购的过程中能够充分了解中国本土市场的食材价格以及中国本土的食材优势,因此能够结合本土的食材文化等方面进一步了解怎么适应中国本土口味以及研发与肯德基相结合的SKU

将中国传统饮食习惯的产品装进肯德基的标准生产环节当中用来获取更大范围的用户群体,早餐提供豆浆、油条、多种口味的粥,给中国的消费者熟悉感,进而增加进店率,此时这一类型的产品更多意义在于能够作为引流型产品,吸引更多进店客流产生交叉购买或者对肯德基的印象。

在品牌名称中肯德基也下足了功夫,通过理解学习本土化的食品之后将产品融入中国元素来命名,“老北京鸡肉卷”、“鲜虾春卷”、“榨菜肉丝汤”等等,直接拉近与消费者的关系,展现出肯德基在中国市场的极强适应能力。

肯德基进入中国之后的种种举措都在淡化西方来源属性,宣传的中心也围绕着年轻人主体,当中国受众将洋快餐称为导致肥胖的不健康“垃圾食品”时,肯德基在全国1000家门店发布的《肯德基健康食品政策白皮书》颠覆了原有的品牌定位“烹鸡专家”,创建新的品牌定位“均衡营养、健康生活倡导者”,更快速融入中国市场环境。

定位更迭也是定位多元化的体现,肯德基通过对产品的定位改进让消费群体从儿童到青年甚至部分老年群体都全部接受,儿童套餐、情侣套餐、全家桶等产品形式精准针对不同消费者定位吸引不同消费者进店消费。

肯德基出入国门对于儿童客群的重视值得深究,因为国内对于西餐的接受程度不是很高,从教育用户的角度来说儿童群体更易接受新鲜事物并且没有固有认知,因此适时推出儿童套餐以及相对应的儿童礼物也是品牌在中国发展的长远之计。

伴随着第一批种子用户的成长,从目前代言人的选择和广告的投放来看,肯德基越发注重吸引年轻人的目光引导更多年轻人关注肯德基。

肯德基每次的变化都离不开对消费者的精准判断,定位以及产品宣传内容都围绕着目标客群清晰展开,因此在本土餐饮企业出海过程当中也应该对当地的消费客群定位做清晰的梳理,这样宣传才能更接地气并且效率更高。

二、肯德基定价策略

1、折扣定价策略

在特定节假日推出优惠价格以及特定优惠券,通过不定期优惠活动给消费者选择的自由,针对不同群体也有特殊优惠价格,例如学生优惠等。

2、差别定价策略

在价格方面肯德基针对不同地域的消费水平使用差别定价策略,不同城市与地区之间按照经济发展情况来做定价的调整,更快速适应国内经济发展不均衡的状况。

3、组合定价策略

通过产品的定位来吸引不同客群,组合定价策略便是通过产品组合来通过优惠吸引消费者加快点餐速度。

4、心理定价策略

肯德基洞察消费者心理在定价策略上也有体现,通过心理活动判断大部分消费者对于尾数定价会产生实惠的感觉,因此原味允指鸡、皮蛋瘦肉粥都定价在7.5元、6.5元的价格,给消费者价格实惠的感觉。

5、新产品定价策略

有撇脂定价,即取高价。典型的有全家桶,定价65元,适合一家人共同品尝。还有渗透定价,即取最低价,在最初给一个比较低的价格,吸引大众购买,等到此类产品广为大众接受时,就可以抬高一点价格,如15元套餐。

三、肯德基促销策略

1、广告策略

肯德基运用大量的媒体广告,有电视广告、平面广告、媒体广告等。其中最主要的还在于电视宣传,肯德基的电视广告基于中国人注重家庭、注重团圆的心理,以一个普通人家为背景,让消费者看到广告中自己生活的故事。广告中能快乐地分享一个家庭的“桶”的甜蜜和幸福,体现了肯德基浓重的爱与亲情感。

2、销售促进策略

通过提供赠品的方式促进销售,例如快乐儿童餐赠送玩具,圣诞期间赠送圣诞礼盒,还有不时的推出赠送代金券活动,此策略是一种效果显著的促 销方式。

3、公共关系策略

肯德基组织了一系列献爱心活动,例如“献爱心,送营养”活动,提议大众每人捐一块钱,为灾区孩子出援助之手;建立肯德基曙光基金,长期资助品德良好,学习优秀的高校贫困生;以三对三的模式,举办篮球挑战赛,号召青年朋友们健康运动。肯德基通过这一系列公共活动,建立了优秀的公共形象,促进了产品销售,建立与大众的信任关系。

四、对于跨国快餐发展的启示

1、跨国餐饮要因地制宜,树立跨文化观念,接地气才能有销量

肯德基在快餐跨文化管理方面树立了标杆,在国内品牌出海的同时也该多注重和理解不同地区文化差异,对当地的饮食习惯、食材、餐饮文化做一系列的梳理,要有文化层面的结合才能让消费者更轻易接受,愿意尝试。

对待不同文化矛盾和冲突也要转化为企业创新的动力,合理通过产品创新、定位更迭来适应不同国家的餐饮市场。

2、洞察消费者变化和区别

肯德基每次定位的变化与宣传的更迭都离不开对消费者的精准洞察,能够准确判断主力消费人群以及品牌未来发展主要吸引的客流。

从一开始进驻中国对儿童客群的重视,到现在对年轻群体的吸引,或许需要肯德基的主力消费人群和肯德基在一起成长,而肯德基也能够根据消费者年龄的变化作出对应的调整和更迭。所以,只有保持对消费者的精准洞察才能更好融入进不同的文化氛围当中。

3、品牌文化有效传播才能走的更远

随着消费升级,大众对于“吃”的要求更加多维度,肯德基对外的品牌文化传播多以高质快捷、营养健康为主,能够强化消费者对于品牌的认知。

在宣传的内容当中也加入了很多人文情怀的内容,让一个快餐品牌更有人情味,除了标准化的建立之外品牌文化内容的传播也是肯德基在国内适应能力强大的另外一个原因。

 

作者:Dustin,微信公众号:新消费内参

本文由@Dustin 原创发布于运营派,未经作者许可,禁止转载。

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