有趣的品牌梗,就是广泛流通的社交货币。

作者:杨阳

来源:微信公众号“广告创意(ID:idea1408)”


 

说到夏天,你会想到什么?

是抱着西瓜吹空调,还是裤衩冰啤撸串。

一提到裤衩,就不能不说海尔兄弟。最近海尔又皮了,居然不好好卖空调,转身做起“裤衩小风扇

海尔兄弟卖“裤衩风扇”!为何品牌都爱玩“梗营销”?

借助大暑的节气,打出了“裤衩小风扇”的产品概念,讨巧地贴上属于海尔裤衩的标签。

让“穿裤衩,吹小风扇”场景成为消暑新方式,由此解锁大众夏日的新过法。

以场景化玩转“裤衩”,打造裤衩小风扇

一向不正经的海尔兄弟,为了给这次“裤衩小风扇”进行首发营销,还发起第一届金裤衩杯微商文案大赛。以#帮裤衩兄弟卖裤衩小风扇#为话题,邀请网友为这个裤衩小风扇写带货文案。

赛事一出,海尔的官微就炸出了一批具有浓厚的微商气息的文案。

有意思的是,网友纷纷秀出段子手技能,还拿海尔兄弟的裤衩说事,把有关海尔兄弟“裤衩”的梗融进段子里。

海尔兄弟卖“裤衩风扇”!为何品牌都爱玩“梗营销”?

海尔兄弟卖“裤衩风扇”!为何品牌都爱玩“梗营销”?

以下这些带货文案,就是海尔兄弟官微亲自翻牌的。每一句文案,都自带“裤衩”的形状,看完不止清凉一点点。只能说,这届网友脑洞真大!

海尔兄弟卖“裤衩风扇”!为何品牌都爱玩“梗营销”?

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海尔兄弟卖“裤衩风扇”!为何品牌都爱玩“梗营销”?

“一条裤衩价,一个清凉夏”、“你在外面疯,海尔兄弟给你风”。你的脑海里是否也会浮现“夏天穿裤衩、抱西瓜吹风扇”场景?

一条裤衩小风扇牵出一批“裤衩”带货文案。粉丝主动为“裤衩小风扇”打call。再次印证了海尔兄弟玩梗的成功,围绕“裤衩”的品牌梗,实现产品命名场景化、产品包装场景化。

海尔兄弟卖“裤衩风扇”!为何品牌都爱玩“梗营销”?

首先大家都知道,海尔两兄弟形象,最标志性的是一蓝一黄两条裤衩。

而这款产品来看,将其接地气命名为“裤衩小风扇”,小风扇的扇叶色系,同样延续了海尔兄弟裤衩形象的颜色。

海尔兄弟卖“裤衩风扇”!为何品牌都爱玩“梗营销”?

海尔基于消费者夏天解暑清凉的消费诉求,以喜闻乐见的方式,将小风扇命名场景化和包装场景化,表现相应的夏天消费场景。

当消费者看到或听到产品名称时,便在脑海里产生“裤衩”场景化的概念,莫名的喜感和亲切感油然而生。使消费者产生共鸣和消费欲望,这本身就让产品成功了一半。

被玩坏的“裤衩梗”,海尔兄弟“裤衩”很忙!

海尔兄弟一向很喜欢拿自己的“裤衩”话题做营销。

比如说产品孵化,今年4月结合愚人节话题,不务正业推出“胖次裤衩”。黑科技裤衩拥有与海尔兄弟同款黄蓝色,还自带“自动拍屁屁”功能?“炫裤登场”文案也颇有玩味感!

网友的留言同样精彩,“你们把海尔兄弟的内裤都卖了”、“非要把裤衩做成我买不起的样子”!一个不小心,“裤衩”文案又被玩坏了。

海尔兄弟卖“裤衩风扇”!为何品牌都爱玩“梗营销”?

又如日常互动,刚过去的大暑,海尔兄弟就放出一张大暑借势海报,表达“大暑到,吹空调,穿裤衩,吃雪糕”。

海尔兄弟卖“裤衩风扇”!为何品牌都爱玩“梗营销”?

还有此前视觉中国被点名事件后,海尔兄弟借势传播,晒出带有视觉中国水印的“海尔兄弟”logo。因“裤衩”刚好被水印遮挡,当时就引发热议——一不小心裤衩都成别人家的了。

这波“品牌梗”的借势,我打满分!

海尔兄弟卖“裤衩风扇”!为何品牌都爱玩“梗营销”?

海尔兄弟的裤衩梗,并不是第一次被网友调侃。

很早之前,海尔兄弟的“裤衩”就像可口可乐的保密配方一样,神秘得叫人充满好奇。

海尔兄弟卖“裤衩风扇”!为何品牌都爱玩“梗营销”?

“你注意过海尔兄弟的内裤吗?”、“为什么冬天海尔兄弟只穿裤衩还不冷……”只要你一搜“海尔兄弟”关键词,就会呈现不少关于“裤衩”的段子。

你发现了没,“裤衩很忙”形成现象级传播背后,映射出一个真相:那就是在不断被讨论、散播的过程中,“裤衩”已经成为海尔兄弟品牌一个专属梗,一个“笑点”,代表着海尔兄弟的娱乐化基因。

无梗不营销,品牌乐于“造梗”久矣

会玩的品牌,谁还没有几个梗?

不管是知名的个人品牌还是企业品牌,都有一个被用户乐于调侃的“梗”。

比方说手机领域,有苹果的“卖肾梗”、三星的“爆炸梗”,华为手机的“影业梗”……

再看互联网江湖,最值得一说就是巨头们的外号,从腾讯的“鹅厂”、阿里的“猫厂”、京东的“狗厂”到网易的“猪厂”,这些相信大家都很熟悉。

海尔兄弟卖“裤衩风扇”!为何品牌都爱玩“梗营销”?

当然,从古至今的名人、偶像明星也避免不了躺枪。

生于乱世“毁于”段子的杜甫,就被赋予了“杜甫很忙梗”,还有我们熟知的蒙娜丽莎, 最令人津津乐道的是她那一抹似有似无的微笑。

海尔兄弟卖“裤衩风扇”!为何品牌都爱玩“梗营销”?

娱乐圈也有很多过不去的梗。最近很火的周董,就有个戒不掉奶茶的“奶茶梗”;张学友因为每次开演唱会被“立功”,最后喜提的“逃犯克星梗”。此外,萧敬腾“雨神梗”、梁静茹“勇气梗”经常被热议。

因此品牌的梗,可以是一个昵称、一种人设,一个恶搞段子,还可以是个有趣故事。

既可以是正面体质,也可以是负面体质。但无论是褒是贬,可以肯定的是有流量的梗,足以为品牌创造可观的声量。

海尔兄弟卖“裤衩风扇”!为何品牌都爱玩“梗营销”?

阿尔·里斯和杰克·特劳特在《定位》中提过:你的品牌就是你跟顾客的关系。

品牌梗就像一个无形的挂钩,承载接地气的品牌文化,具有可延展性与可复制性的特点,为冰冷的品牌建立有血有肉的形象,把硬广变成与用户情感化连接。

每当一个品牌出现什么新的动作,吃瓜群众总会很自然将它的“梗”跟这次的故事建立联系,让品牌这个梗在阶段时间内又流行起来。

为何品牌都喜欢玩“梗营销”?

在当下这个流量至上时代,还是一个娱乐至上的时代。

人与人之间的交往需要谈资,这是避免社交尴尬,以及获取认同感的重要方式。

信息碎片化和爆炸化,品牌想要高效触达用户,让消费者在眼花缭乱的信息中找到自己,变得日益困难。

这时候如果从品牌名字、品牌故事或者产品功能出发,打造反差萌、戏剧性的信息,有助于更好直击用户。由品牌梗衍生的新内容,足以成为观众茶余饭后的谈资,增强受众参与的兴趣。

就像kindle为产品创造新功能,在淘宝上打出“盖Kindle,面更香。”slogan,“Kindle官方盖章泡面盖子”还登上微博热搜,网友晒起 Kindle 做泡面盖子泡泡面,让kindle从此背上“泡面”梗。

海尔兄弟卖“裤衩风扇”!为何品牌都爱玩“梗营销”?

再拿景田和VansChina为例,就是从品牌名字上玩梗。

景田让景甜正式代言景田水,顺应粉丝“景甜和景田走到一起”的娱乐心理。

VansChina抓住网友为王安石取名为 Vans的热点,发起#Vans 王安石 寻人启事#话题。以#你心中的 Vans 王安石# 邀请艺术创作,激发了网友的创作热情。

海尔兄弟卖“裤衩风扇”!为何品牌都爱玩“梗营销”?

海尔兄弟卖“裤衩风扇”!为何品牌都爱玩“梗营销”?

有趣的品牌梗,就是广泛流通的社交货币。

这意味着品牌可以利用社交场景、热点为“梗”做话题,调动受众的情绪。长久下去,为用户不断创造可谈论的社交谈资,将用户UGC内容转变为品牌资产。

这个过程中赋予品牌社交属性和人格化魅力,品牌变成了社交货币收割机。

营销大师菲利浦科特勒曾说:“内容是最新的广告,标签是最新的标语。”这个“标签感”运用在这里,可以理解为“品牌梗”。

没有梗的品牌,很难吸引受众的注意力;更别说想要上热搜,以及强化受众对于品牌的记忆。

品牌梗可以帮助一个品牌在消费者心智中扎根,建立起一个特色的品牌符号,形成粉丝共通的记忆点。

想要玩梗的品牌,可以尝试在产品包装、品牌名字、品牌背后的故事等,挖掘匹配的元素来做文章,做好“梗营销”。

 

作者:杨阳

来源:微信公众号“广告创意(ID:idea1408)”

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