一次品牌营销可以达到刷屏的程度,不一定就是成功。品牌营销做得怎么样,并不仅仅取决于刷屏。

现在做品牌,不知道几个刷屏案例,没操作过几个小爆款,感觉都不好意思。

每一次刷屏,都是动辄涨粉1天涨粉4W、2天涨粉10W、24小时1000万曝光、1小时刷爆朋友圈。看得人是激动不已,心里痒痒……

所有品牌传播的最高标准就是刷屏,不管该刷还是不该刷,刷屏等于牛逼——这是对品牌极大的误解。

有一点要清楚,天天在刷屏,但是不代表做的就都刷屏了,也不是刷屏的品牌就牛,没刷屏的就不行,品牌营销做得怎么样从来都不是取决于刷屏。

更何况很多所谓的“刷屏了”,还是后期找人包装出来的PR稿而已。你看到的,未必就是世界发生的!

很多公司做品牌活动很有意思,几个人坐在一起一聊就是一下午。

小马:“最近咱们品牌部好像没什么动静啊?”

老李:“我们得做点事,要不然别人还以为我们没事干。”

小王:“对对对,KPI也还差点。”

小马:“那做点什么呢?有没有好创意?”

老李:“做个短视频吧,现在短视频火,也方便传播。”

小王:“对,这个可以。做个反转创意视频,来点笑中带泪,泪中又带笑。”

小马:“一定要有趣有共情,这样才能刷屏。再做系列海报来铺垫一下,准备几篇传播稿。”

……

几个人就开始了轰轰烈烈的品牌营销之路。

首先,开始找数据、贴案例、甩创意,做一份漂亮的PPT。

然后,你搭台来我唱戏,把效果讲得天花乱坠,领导不批好像就是傻子。

接着,拿到预算,轰轰烈烈的就开干了,不管外面多么风平浪静,内部一定要是惊天动地,怎么麻烦怎么来。

最后,好,在圈子里面刷屏了,也甭管有没有效果,庆祝!如果没刷起来,找几个渠道写点案例分析,续上。

实在有人问起效果啥的,答曰:“现在这个时代做营销就是这样的,你看谁谁谁…..”

你看,做品牌却完全没考虑现在自己品牌是什么阶段,需要解决的问题是什么,大的策略方向又是什么。

策略是啥?

啥都可以是策略,这个词早就被用滥了。

重要的是你如何理解策略,策略一定是基于品牌现阶段的问题而来,是解决品牌当下需要解决的问题,推进品牌达成既定的目标。不管是营销策略、品牌策略、传播策略,还是产品策略,都应该有它的目的。而要达到目的,不一定是刷屏,且刷屏未必管用。

的确,我知道很多企业,特别是一些中小企业是不太重视品牌策略什么的,哪有什么策略,只有变化。

计划永远赶不上变化,变化总是赶不上现实。

但你去做品牌,至少要弄清楚品牌现在处在什么阶段,存在哪些问题需要去解决,哪些是刻不容缓,哪些是不那么着急的。然后,思考清楚该做什么不该做什么,做什么是对的做什么是不对,给你所有天马行空的想法画个圈。

圈内的东西,才是重要的。

至于能不能刷屏,应该就不是重点了,如果把屏给刷了也把问题给解决了,那当然好,但没必要强求,从来不刷屏的品牌一样能做强做大。

如果几次刷屏能拯救一个品牌,那世界上薪资最高的估计是创意人了。

而现在行业内的问题是,刷屏就牛逼,觉得大品牌都在玩刷屏,不刷就out了,而不去思考别人究竟是如何一步步成就现在的品牌。

大品牌的做法当然值得我们学习和模仿,但是除了学他们现在在干什么。最重要的是,我们还要学他们是如何一步步打造品牌的——过去他们是怎么干的,他们在我们企业这个阶段的时候策略是怎样的,干了些什么?

老贼一直认为:品牌营销人应该是创新者+历史学家,创新者大家都在倡导,历史学家很多人却忘了。

我们要去分析那些大品牌历史上都做了哪些重大事件改变地位,在每一个阶段他是怎么做品牌的,用了什么策略。不要盲目模仿,很容易就忽视了自己目前所处阶段,完全跟着别人现在的脚步走,很可能就走向黑了。

他们现在求曝光玩刷屏,他们是为了什么?他们之前又在做些什么?如果只是学着没事做点曝光,那是对自己的极度不负责。

就算是刷屏,有的人刷一次品牌强一次,或者至少达成了某一阶段的目的。而更多的是一点意义都没有,刷没?刷了!然后呢?没有然后!对品牌发展没有任何推进,嗨完之后准备下一次的刷屏。

窃以为雕爷的营销理论对天天喊着要刷屏的品牌,还是有很多参考。

他把品牌的运营分为三个阶段:劈开脑海、补充记忆、品牌升华。

雕爷的刷屏比较简单粗暴,直接在消费者心智中开展。目的是通过一系列营销策略争夺消费者心智,让他们一产生某种需求就想起某个特定品牌。

当然,刷屏只是这一系列营销策略中的一小部分。

  1. 劈开脑海,就是让消费者知道地球上还有这么一个品牌。这一阶段知道最重要!
  2. 补充记忆,就是通过不断与消费者接触,强化他们的心智,使品牌识别度逐渐丰满。这一阶段了解最重要!
  3. 品牌升华,就是通过不断的塑造品牌精神层面的价值观和理念,和消费者达成精神共鸣,成为情感符号。这一阶段爱上最重要!

每一个阶段都有他的目的,每一阶段围绕这个目的就有很多品牌动作需要做,不是每一个阶段都在打品牌升华,基础的品牌动作都没完成,还刷什么屏,见光死。

要不要去做刷屏活动,只需要牢记一个点:刷屏只是最后的一个动作,你有万事俱备吗?

好了,零零散散说这些,想说别让刷屏成为品牌的最高标准!

当你知道 “你优化一次转化流程”、“完善一些品牌触点”,效果比 “刷屏” 还要好的时候,也就不会那么神话刷屏了。做品牌的人不要完全活在互联网

你要知道纯刷屏没什么了不起,让你服务的品牌被人认知,真正强大才了不起。

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作者:木木老贼

来源:微信公众号“木木老贼(ID:mumuseo)”

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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