从推出一系列苹果风格的广告,到辣条粽子,再到旗舰店的跨界营销和“自黑营销”,卫龙一次又一次巧妙地把辣条“土味”变成时尚,其营销功底可见一斑。

作者:徐立(营销头版主笔)

来源:营销头版(ID:mkt2000)


 

对于80、90后而言,五毛钱一包的辣条是童年记忆之一。长大后,辣条依然活跃在网络上,催生出「吃包辣条压压惊」等段子和表情包。

在辣条业界,当之无愧的龙头品牌就是「卫龙」。这个创立于1999年的企业,将卫龙从一个杂牌做成了全国知名的品牌,每年卖出100亿包辣条,营收超过20亿!

甚至于,卫龙扭转了人们对辣条「土味」的刻板印象,使辣条成为一种有趣又时尚的网红零食。在很大程度上,这要归功于卫龙顶尖的营销功力,与年轻人「打闹嬉戏」玩在一起。

卫龙是怎么做到的呢?

一、模仿知名品牌,调侃意味十足

在品牌营销中,知名品牌本身就是一种热点,其他品牌跟随模仿名牌做营销,只要方式得当,就能产生不错的效果。

卫龙可以说,是深谙此道。在2016年9月,卫龙推出了一波「苹果风」营销,为旗下辣条制作了一系列苹果风格的广告,正面展示了辣条产品的「高端」形象,还有模有样地分析了辣条的成分。

卫龙:年销100亿包,营收超20亿,辣条超级网红是如何做营销的?

更有意思的是,卫龙还在线下开了一家苹果风格的辣条门店。店面采用了苹果惯用的极简素雅设计,将辣条产品放在透明的玻璃格子里,俨然一副精品的样子。

辣条本身是一种低价快消品,定位上自然与高端无缘。将辣条和公认「高大上」的品牌苹果联系在一起,这种强烈的反差,会让人们感到十分新奇,同时也产生了幽默搞怪的效果。

苹果高端的形象,也会在某种程度上抬高卫龙辣条的定位。卫龙正是借助这次营销,进行产品包装更新,将传统的辣椒红色调升级为以黑白灰为主的设计,看起来更加卫生干净,从而让品牌形象显得相对高端。

二、用户热烈参与,产品巧妙做延伸

卫龙靠做辣条起家,到了一定规模之后,由于辣条本身的市场有限,就会在相关的领域做产品延伸,这又为卫龙提供了营销的好理由。

2018年5月端午节前夕,微博大V「全是吃货」告诉卫龙官微想吃「辣条粽子」的心愿,众多网友纷纷支持并呼唤「龙哥」。第二天,卫龙官微回应,「不就是辣条粽子,一周后见!」。

卫龙:年销100亿包,营收超20亿,辣条超级网红是如何做营销的?

果然在一周后,卫龙发布了辣条粽子,加入了精心研制的魔芋辣条,包装成六宫格魔方礼盒,首批产品当天就被抢购一空。

卫龙:年销100亿包,营收超20亿,辣条超级网红是如何做营销的?

在我看来,当初发帖的微博大V应该是和卫龙合作的。通过KOL的发声,带动网友的关注,撩起了人们对辣条粽子的期待。卫龙官方就可以「顺应人心」,推出众望所归的卫龙辣条。

这一波操作,一方面让网友认为自己的心愿被重视,产生参与感从而提高了忠诚度;另一方面,卫龙借此推出了品牌的辣条延伸产品。

在此之后,辣条粽子就成为了卫龙的产品之一,依然受到广大顾客的喜爱。

三、「进军」时尚界,让产品更加潮酷

在品牌营销领域,跨界已经十分普遍。适当的跨界,可以将另一领域的调性赋予自身,从而丰富品牌的内涵。这么一种有效的技巧,卫龙当然不会放过。

2017年双十二前夕,卫龙「跨入了时尚界」,在官方旗舰店展示出醒目的高街风模特照片。两位模特分别穿着红色和绿色的东北碎花服饰,配上杂志式的封面背景,以及「碎花新时尚」的标语,不明就里的人会以为进了一家服装店。

卫龙:年销100亿包,营收超20亿,辣条超级网红是如何做营销的?

细看之下,才发现模特手上拿着的,正是卫龙的各式辣条产品,和模特的气质相映成趣。

东北碎花款的走红,源自2015年5月戛纳电影节开幕式,明星张馨予用「东北碎花被」服饰吸引了全世界的眼光,从此这一原本颇具「乡土气息」的款式,成为时尚界的新宠儿。

卫龙:年销100亿包,营收超20亿,辣条超级网红是如何做营销的?

卫龙选择了东北碎花作为时尚主题,兼具了时尚元素和传统中国风,为卫龙辣条赋予了新的内涵,吃辣条更是变成一件潮酷的事情。

四、实力自黑,卫龙使出洪荒之力

自黑营销作为一种新操作,不少品牌商家都有所尝试,这些自黑大多以自嘲的方式进行,产生一种先抑后扬的效果。再看卫龙,自黑的段数更高,可以说是无人能比。

2016年6月,一则卫龙天猫旗舰店被黑的消息刷屏,卫龙门店首页上满屏黑底红字写着「凭什么不给我发货」,恢复正常后不久,再次被「我要给你点颜色看看」等暴走漫画表情包淹没。卫龙官微解释,顾客的收货地址和相关信息有问题,无法发货,导致店铺被黑。

卫龙:年销100亿包,营收超20亿,辣条超级网红是如何做营销的?

实际上,这是一场为「6.18」造势的自黑营销事件。随后卫龙官方声明:「没错,它就是个营销,你真的信了,那也没办法……」同时借势宣布与暴走漫画合作,推出一系列暴漫定制辣条。

卫龙:年销100亿包,营收超20亿,辣条超级网红是如何做营销的?

原本简单的上新活动,被卫龙包装成了一次被黑事件,在许多细节上,达到了以假乱真的地步,甚至惊动了警方官博、阿里安全部高层。

这种彻头彻尾的自黑,具有强大的话题性,自然吸引了大量的眼光。被黑当天,卫龙的店铺访问量达68万人,是日常的20倍,当天进店流量为365.9万次,超过天猫超市成为行业第一名。

对于众多围观的网友,即使最后直呼上当,也不会产生什么反感,反而大多数觉得颇为有趣,对卫龙留下了深刻的印象。

五、结语

纵观卫龙这个戏精品牌的营销,如果要用一个词来形容,就是「有趣」

卫龙营销的负责人曾说过:“营销预案做好后要开会讨论细节,筛选标准只有一个——有趣,只要有人觉得哪一个细节不够有趣,我们就会放弃它。”

卫龙:年销100亿包,营收超20亿,辣条超级网红是如何做营销的?

有趣的点子来自有趣的人,比如:卫龙期间店的运营团队,大多来自90、95后的互联网主流人群。每天的工作内容就是逛微博、看视频、找段子,以此来抓住用户的喜好,掌控内容方向。

他们不热衷于研究案例,认为会被所谓的经验束缚。而卫龙要做的,正是颠覆传统,形成差异。

有这样的团队和思路,无怪乎卫龙能从一个土味品牌,逆袭成为一位超级网红。相信在未来,卫龙依然能脑洞大开,献出更多的营销好戏。

 

作者:徐立

来源:营销头版(ID:ceozhiku)

本文由 @营销头版 授权发布于运营派,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

评论( 0

登录后参与评论
加入圈子
关注微信公众号

互联网运营学习、交流、分享平台