本文笔者将对银鹭十趣草堂的营销进行剖解分析，讲述：品牌如何从产品、价格、传播渠道选择等，做好年轻人营销？

作者：李东阳（首席营销官主笔）

来源：微信公众号：“首席营销官（ID:cmo1967）”

近期有个热词“植系青年”火了。原来，这是银鹭为新品牌十趣草堂打造的人群标签，旨在为年轻人解压寻找一个情绪出口。一个热词诞生的背后并非偶然，是当下社会现象的映射，而这就要从银鹭“十趣草堂”的人群洞察和4P理论的落地说起。

一、洞察植系青年心态，抢占植物饮料新高地

没有品类机会，品牌发展等于零。而品类机会的捕捉，背后是基于年轻人消费者情感和市场需求的洞察。

对于银鹭而言，向来致力于为消费者提供美味、营养的食品，在消费人群和健康领域研究积累了经验，而这一次对90后年轻人的生活方式进行全面的洞察。

当下年轻人表面上又佛又丧，但实际上他们拥有着独特的处事哲学，比如看待事情云淡风轻，而不是表现得消极；内心保持清凉，而不是内心凉凉，这也就有了这次核心人群概念——植系青年。

出于对“植系青年”心态的洞察，银鹭开发全新植物饮料产品系列，推出年轻人专属的清凉饮料十趣草堂——菊花植饮、罗汉果饮、竹蔗茅根。随着消费者健康意识增强，植物饮料还属于蓝海地带，这给十趣草堂的发展创造机会。

解读“十趣草堂”的产品概念，就会发现其定位迎合当下年轻人情感需求。“十趣草堂”的品牌主张，正是以植系清凉来治愈人们生活的躁，在浮躁的世界中和年轻人一起保持内心清凉。

二、从4P理论看“十趣草堂”的产品策略

根据美国学者杰罗姆·麦卡锡提出的4P理论，即产品策略、媒介策略和价格策略、渠道策略，来综合分析这款产品的成功路径。

1、产品策略

首先，从产品的功能价值去分析，银鹭用三款产品对应90后不同生活常态，提供差异化的解决方案。

如针对加班成常态的熬夜党，适合清新爽口的菊花植饮；对于怀有少男少女心态的“赏心悦目”族，罗汉果饮的美容抗朽，让他们拥有年轻感；而夏日容易倦怠的消费者，竹蔗茅根的清爽鲜甜则满足他们需求。

产品包装同样符合年轻人喜好，以富有诗意的插画为灵感，让消费者感受独特情怀和趣味。竹蔗茅根包装主打怀旧风——奶奶在用心熬煮凉饮，让人仿佛置身凉爽的竹林；菊花植饮描绘出诗人以茶代酒画面；罗汉果饮包装上，有个少女荡秋千拨琴弦，满屏文艺风迎面扑来。

2、价格策略

作为定位年轻用户的饮料，银鹭采取的是渗透定价策略，终端售价5~6元，这是考虑多数年轻人的消费能力。

物美价廉有利于新品快速渗透年轻圈层，扩大市场占有率。

3、促销策略

十趣草堂线下渠道陈列都颇有技巧。如清凉主题的堆头契合饱满的陈列原则，以杭白菊元素布置成拱门型花架，加强产品店内能见度；割箱陈列以3*4设计形成鲜明色彩对比，将饮料大面积地朝向顾客，赚足关注度。

生动化的产品货架不仅增加产品曝光度，强化受众对于十趣草堂清凉的感知，有利于刺激消费拉动销量。

4、渠道策略

正所谓“渠道为王”，得渠道者得天下。银鹭初步锁定中国东南地区，聚焦渠道CVS，交通航站，学校，食杂等。便利店、学校等渠道是年轻人“续命”场所，有利于品牌切入市场。

此外，官方旗舰店同样上线了产品。丰富的线上线下渠道布局，迎合年轻人碎片化、便捷化消费需求。

三、瞄准植系青年喜好，用年轻人喜欢的方式做营销

三分创意七分传播，现象级营销除了创意本身，更离不开传播。

银鹭以植系青年称号为突破口，从沟通内容到媒体触点，都用年轻人喜欢的方式做营销，如年轻人喜欢的热剧植入、年轻明星代言等，引起植系青年情感共鸣。让品牌在这个夏天收割了一个植系称号，并种草了一款趣味又清凉的植物饮料。

1、以精准投放实现大曝光，提升品牌认知度

银鹭联合知名插画师猪坚强合作，发挥其治愈系画风，打造植系清凉视觉海报。运用多平台传播，形成有效的覆盖面。

在线上广告投放上，选择网络视频平台爱奇艺、优酷植入广告；利用高德地图、虾米音乐等热门APP开屏广告，抢占年轻人注意力。线下投放场景化地铁广告。每个站点采三联封广告形式投放。利用丰富的线下视觉，增强受众对于喝十趣草堂降暑的代入感。

综艺营销方面，结合大热甜剧《亲爱的热爱的》跟剧投放，以鸣谢贴方式呈现。将甜剧和十趣草堂清凉进行强关联，建立看剧喝十趣草堂的联想。

借助新品夏日上市时机，银鹭选择线上线下媒体投放广告，为十趣草堂获得大量的曝光度。既提升产品认知度，也成功将信息触达年轻群体。

四、以social话题玩转营销，拉近与用户互动距离

在造话题这块，主要以打造社交话题、明星发声以及产品测评形式，360度深度渗透消费者的社交场景，真正与消费者玩在一起。

一方面建立#植系清凉十趣草堂#的社交话题，带动KOL和用户对于植系深入讨论，以此拉近十趣草堂与消费者的互动距离，衍生众多UGC内容。

其次是明星效应的运用，依托于代言明星陈飞宇的流量，展开线上的互动传播，定制十趣草堂的态度广告，鼓励用户“趁热去做”和“勇往植前”。通过搭建粉丝明星的交流平台，引发受众对于植系价值观的认同。

产品测评同样创新，银鹭联合“Bigger研究所”发起「神仙饮料大评测」，以贴近生活的方式植入十趣草堂产品信息，演绎解暑新姿势，传递十趣草堂植物饮料的卖点。

同时，联合「拜托啦学妹」推出街采视频，邀请年轻人分享植男植女朋友的看法，讨巧将十趣草堂融入情侣场景，提升了受众对于品牌的好感。

#植系清凉十趣草堂#话题引发一众KOL自发安利。利用KOL的口碑，为植物饮料建立日消费情景并种草，促进消费者购买。

五、从开创新品到营销落地，一次成功的新品上市营销

结合最终的传播效果和品牌效益来看，#植系清凉十趣草堂#话题阅读量突破5000万，陈飞宇广告播放突破252万次。

从品牌定位到产品定位，银鹭精准把握年轻人情感需求落地，在营销落地过程始终围绕“植系青年”的品牌脉络传播，成功将“十趣草堂”打入受众心智。相信在不久的将来，银鹭还会为行业带来更多创新产品以及营销玩法，值得期待。

作者：李东阳（首席营销官主笔）

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