好的品牌营销永远都不会满足于现状的安逸,只有不断探索,不断突破,才能避免让品牌消失在大众视野中。

作者: 周临渊

来源:微信公众号“营销之美(ID:yingxiaozhimei)”


 

最近一周,社交媒体的明星品牌非杜蕾斯莫属。

从上周五开始,杜蕾斯在微信朋友圈为90周年品牌视频预热造势,吊足了大家的胃口。

随着周一正式放出的品牌视频,行业内对于这支“不走寻常路”的杜蕾斯TVC感到惊喜,正值七夕,全网掀起了一场关于“爱”与“勇敢”的热烈讨论,很多人也借此机会道出心事。

四个流淌在历史长河中的动人爱情故事,汇聚成一句铿锵有力的品牌宣言:

再向前一步(Step Forward)

  • 刷屏案例都有怎样的布局逻辑?
  • 品牌广告的价值在哪里?
  • 线下活动如何摆脱不痛不痒的尴尬局面?
  • 有历史的品牌在营销上如何实现自我迭代?

这些问题或许没有一个“标准答案”,就算有并且照搬,也只能把爆款的“形”学个七八分。但爆款的“神”,我们却能从成功的案例中窥见一斑。

01 从朋友圈预热到线上发布:短平快式营销更易爆发

越来越多的品牌深谙社交时代的碎片化传播思维,“集中力量办大事”的传播方式也被很多人所接受。

但还是有品牌希望“长久”地停留在受众视线内,这种贪心的想法只能把传播战线拉长稀释预算。反之,如果集中火力缜密布局,才有机会将话题推向爆点。

在杜蕾斯的品牌广告正式发布前三天,微信朋友圈便已经有了预告,当时在业内外就引起了一番不小的议论,很多营销人也敏感地嗅到了一丝大招的味道,这开头一炮就已成功打响。

杜蕾斯营销的想象空间还有多大

周一发布正式的视频后,果不其然在全网引起热议。通过官方微博和一些KOL的引导,网友们热烈回应,分享交流着自己的心事。

杜蕾斯营销的想象空间还有多大

为爱跨越鸿沟,再向前一步,这一观点既不是迎合(仰视)也不是教导(俯视)消费者,而是一种鼓励。从这个层面上来说,杜蕾斯与消费者之间,通过这次的品牌广告实现了平等沟通,也因此获得颇多认可。

同时,这支广告在业内也有一些争议,有人称赞,有人怀疑:品牌广告到底有没有存在的必要?

对于这个问题,我们得先区分品牌广告与产品广告的实际诉求。

如果品牌需要销量之类的即时反馈,那产品广告做成洗脑式的病毒传播便无可厚非,虽背负了骂名,但毕竟要恰饭。

而品牌广告需要精准把握群体的复杂心理,抽丝剥茧找到共性,在短短几分钟内靠情绪激发消费者的认同感,这是让消费者了解品牌文化、品牌内核最直接的方式。

产品广告的使命是眼球吸引,而品牌广告的诉求是心智占领

所以,这次90岁的杜蕾斯站在了更大的视角,给消费者讲了一个承载着过去和未来的故事。

1932 年,新奥尔良,黑人马丁和白人莉莉安相恋,引发轩然大波;

杜蕾斯营销的想象空间还有多大

1981 年,巴黎,67 岁的杜拉斯和 29 岁的安德烈相恋,饱受非议;

杜蕾斯营销的想象空间还有多大

1964 年,伦敦,杜蕾斯第 1 台自动贩卖机,因挑战保守观念遭受冷遇;

杜蕾斯营销的想象空间还有多大

二战期间,西欧战场,一等兵亨利和战地护士艾米相恋;

杜蕾斯营销的想象空间还有多大

杜蕾斯在这四个故事中扮演了见证者的角色,见证了那些在世俗的压迫下,敢爱、无畏的恋人们的选择。

“再向前一步”既指在年龄、种族、生死的横亘面前,为了爱再向前一步,也符合90年来人类社会脱离苦难逐渐进步的时代要求,既成功打动了受众,又巧妙诠释了品牌主张。而那些在爱情里或勇敢或怯懦的消费者,不管购买与否,都能在潜移默化中认可品牌的价值观。

所有的营销都是品牌成长路上的养料,而价值观和底蕴才是最终长成的骨血。品牌广告则是品牌内核最直观的呈现方式。

从朋友圈预热、微博发布到话题引爆,短短三五天时间,借着七夕的东风,杜蕾斯集中攻势在视频传播和议题引导上,关于“再向前一步“的议论在业内业外,以至于全网都引起了空前的热潮。

02 从微电影到场景:从虚拟走向现实

值得一提的是,此次线下活动也是给“再向前一步“的营销布局添上了浓墨重彩的一笔。

在七夕当天,杜蕾斯别出心裁地安排了一场线下的“再向前一步·七夕试镜会”。在现场,用户可以重新演绎杜蕾斯90周年爱情短片,化身成勇敢向前一步的男、女主角,沉浸式体验他们的爱情传奇。

杜蕾斯营销的想象空间还有多大

杜蕾斯营销的想象空间还有多大

表面上是寻找素人演技派,来演绎品牌视频的经典场景,实际上,是用线下场景配合视频内容帮助用户深度理解品牌主张

让传播不只停留在广而告之的层面,而是广而认知,让消费者感受到在线下的实际场景里杜蕾斯扮演了什么样的角色,而试镜会的形式也是杜蕾斯对场景和品牌角色的一次成功探索。

也许对于消费者来说他们并不知道,或者也不关心你是何时预热、爆发、收尾,他们只知道最近几天大家都在讨论转发“再向前一步,爱就对了”。

如果战线拉得够长,你不能要求受众这段时间总是对你保持热情和好奇心,与其什么都做一点,倒不如集火在一处,也许用户对你给出的主张理解程度不一,但基本的品牌诉求已经达到了。

表面上看杜蕾斯的重头戏是一支品牌广告,但实际上,TVC只是一个术,它的道是,围绕一个极致洞察,用创意的内容和场景去跟用户充分沟通。这才是杜蕾斯营销的爆款逻辑。

03 品牌传播的“论资排辈

可口可乐前总裁伍德拉夫曾说,即便可口可乐公司一夜之间化为灰烬,只要凭借可口可乐四个字也能东山再起。

老牌企业的底气何来?

在第一部分肯定品牌广告在营销中的价值时,已经提到品牌的价值观、主张、底蕴是品牌的骨血,老和历史不是枷锁,而是品牌资产

当然,每个品牌都希望能在情感层面跟消费者产生共鸣,激发认同感。但有的年轻品牌即便是洞察深刻也难以做出相应的传播效果,一是关注度不够,二是品牌的历史积淀还不足以为这个洞察去背书,为什么杜蕾斯选择一个宏观历史的视角去做TVC,这是90年的历史积淀赋予他们的底气。

再者,杜蕾斯提出“再向前一步”有其历史必然性。

1929年,它首次注册了DUREX商标,其含义是耐久(Durability)、可靠(Reliability)、优良(Excellence)。

1957年,它推出历史第一个润滑液避孕套;

1969年,它成为世界上第一个进行大规模宣传的避孕套品牌,并成功推出第一个人体功能学避孕套;

1996年,它投资于全球性调查,成为这一领域的先驱;

1998年,杜蕾斯全面进入中国市场,15年后,它在中国现代渠道市场份额达45%;

……

近百年来,从产品质量的逐渐提高,到产品花样翻新,到大玩社交营销,再到关注社会议题,杜蕾斯三个字作为品牌的重要资产,一直被锤炼,有成功,有非议,有突破,最终得以立于行业之巅。

它见证了人们对性、对爱的勇敢,见证了百年世界的沧桑变幻,同样,也在历史的陪伴下野蛮生长,基于这样特殊的社会关系和情感,它的品牌宣言和理念也更易被消费者所接受。

04 好的品牌也要“再向前一步”

如果品牌有骨相,那么杜蕾斯可能是“反骨”,它托生于“暧昧基因”,却在生活中扮演了守卫者的角色。它在人们还对性讳莫如深的时候全面开启大众宣传,它作为营销最难做最容易触线的品类之一,做成了国内最会玩社交的品牌。从诞生到成长,杜蕾斯一直在突破,一直在向前。

这次强有力的品牌宣言则是对其会玩、大胆形象的一次自我挑战,这不是转型,而是一次恰到好处的品牌形象升级,揭开单一的社交形象面纱,露出其90年历史的品牌真面目,这或许也是杜蕾斯改变的开始。

所以,很多网友也惊讶,那个看似年轻会玩的杜蕾斯居然已经90岁了,也正因为它90岁,才值得那么多人去信赖。一直勇敢“再向前一步“的,是恋爱中的男女,是百年剧变的世界,也是杜蕾斯自己。

永远去做有意义的冒险,要突破,要创造,要失败,也要成功,万事万物的成长定律莫过于此。

 

作者: 周临渊

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