头顶“茶中贵族”标签的小罐茶,自诞生就备受争议,最近又有了向“生活茶”转型的趋势,那么未来,是否也会加入新茶饮的队伍呢?拭目以待。

作者:林川

来源:品牌头版(ID:ceozhiku)


 

从“6000元一斤的小罐茶”涉嫌征收国人的智商税,到“大师作”的广告语涉嫌虚假宣传、欺诈消费者。自小罐茶问世以来,顶着“茶中贵族”标签的小罐茶,便一直充满了争议。

最近,小罐茶又有了新的动作。

小罐茶,会跨界新茶饮吗?

可能很多人都没有注意到,小罐茶新推出了一款多泡装茶叶产品,并且已经在各大门店和京东、天猫旗舰店上市。

值得一提的是,这款新产品被视为小罐茶从“礼品茶”向“生活茶”转变的开端!

小罐茶多泡装,切入“生活茶”领域

一直以来,我国都有“7万家茶企不及一家立顿”、“中国茶有品类但无品牌,有产地但无标准”的说法。

也就是说,中国有“茶米油盐酱醋茶”的农业茶,也有“琴棋书画茶”的文化茶。但是,前者太过低端和廉价,后者过于复杂和繁琐。

小罐茶就是诞生在这样的背景下,做“烟酒茶”的消费茶!

小罐茶,会跨界新茶饮吗?

正是基于这样的理念,小罐茶定位于礼品茶,试图将复杂的中国茶变得简单、简便,将传统的中国茶打造成一个时尚、值得信赖的品牌。

在目标消费用户选择上,小罐茶针对的是那些追求优雅、优质生活方式的富裕人群,卖的是成功人士身份的象征和地位。

正因为此,6000元一斤的小罐茶被扣上了“收国民智商税”的帽子!

但客观的说,小罐茶不仅在产品、包装上构建了足够的差异化,而且在营销和渠道的投入也让品牌更加的有档次和格调。实际上,20亿元的销售收入,已经说明了市场的认可度。

如果说6000元一斤的小罐茶是为了迎合富裕人群“炫耀式消费”的需要,那么这次推出的多泡装,则意味着小罐茶正式从“品牌茶”转型“生活茶”。

这次上市的多泡装,覆盖了龙井茶、滇红茶、大红袍、普洱(熟茶)、铁观音和茉莉花等6个品类,重量分为40g和50g。既可以一罐多泡,也可以自由冲泡,而且双重加密,还携带便捷。

小罐茶,会跨界新茶饮吗?

在包装上,多泡装延续了小罐茶一贯的标准,即统一包装、统一规格、统一品质,帮助消费者建立起对茶的认知。

最值得强调的是,这款多泡装的售价为150元!

也就是说,这样一罐茶,可以让喝茶频次不高的人喝上半个月,即便频度高的消费者也能喝上一周。

如此一来,平均每天的花费为10-21.4元,大致与一杯奶茶持平!

目标用户群体多元化,重点瞄准年轻消费者

从小罐茶的角度来说,通过“高定价、高利润率”的定价模式,既俘获了大批精英阶层消费者,又树立起了品牌价值。

更重要的是,通过舆论的不断发酵,让越来越多的消费者知道了“小罐茶”这个品牌!

小罐茶,会跨界新茶饮吗?

其实,根据相关调研数据显示:与传统茶以中年男性消费者为主不同,小罐茶的消费群体比传统茶企的消费者年轻了近十岁。尤其在线上,19-35岁之间的年轻人占到了近70%。更让人吃惊的是,女性消费者差不多与男性消费者持平。

再次证明了一个观点:

“不是年轻人不喜欢喝茶,而是中国茶太老了!”

同样,由于小罐茶品牌被越来越多的消费者接受,倘若在价格上调整到普通消费者可接受的范畴,那么势必可以掀起大众喝茶的潮流。

在这一点上,其实和消费者偏爱喜茶道理是一样的。

从消费者心理角度说,年轻人之所以喜欢爱喝喜茶,除了产品本身的口感之外,还有两个重要的原因。一个是时尚,一个是社交的需要。

说到底,就是一种内在价值观的体现!

很显然,小罐茶倡导的“现代派的中国茶”,毫无疑问迎合了这种内在价值观!

那么,这里便抛出一个疑问,“新茶饮”与“现代派的茶”是否会出现在同一个赛道?

新茶饮VS现代派的茶,会发生碰撞吗?

尽管说,新茶饮与传统茶之间,分属不同的赛道,很难将二者联系到一起。但实际上,二者背后的逻辑有诸多相似的地方。

比如,“茶”作为“新茶饮”的上游,双方在打磨产品、供应链完善、门店选址和设计方面,都存在相同的逻辑。

小罐茶,会跨界新茶饮吗?

更重要的是,它们都致力于打造让年轻人更满意的产品!

在早些时候举办的2019年万有饮力大会上,小罐茶的创始人杜国楹这样说道:“中国茶未来最重要的参照路径是咖啡,全品类品牌是行业巨头的唯一选择。”

以星巴克为例,虽然星巴克是一家卖咖啡的品牌,但实际上,根据财报显示,零售商品(即饮、餐饮类商品等)在星巴克的营收中占比达15%。也就是说,星巴克早已经不再是一家单纯开咖啡馆卖咖啡的品牌!

2018年8月,星巴克永久性授权雀巢在全球范围内(星巴克咖啡店之外)销售星巴克咖啡和餐饮产品。一年之后,双方又达成了新的合作,即面向中国消费者推出“星巴克家享”系列产品和为店外饮用场景提供的“星巴克咖啡服务”整体咖啡解决方案。

通俗点说,就是双方合作瞄准了家用咖啡市场!

同样的逻辑,未来中国茶也不会局限在“销售茶叶”这单一场景上,而是以“茶”为中心,缔造不同场景的消费内容。

在这一点上,喜茶的创始人聂云宸这样说过:

“现阶段我没看到年轻人会在生活中泡茶喝,如果有一天年轻人一步一步泡茶喝了,我们会做。”

小罐茶,会跨界新茶饮吗?

也就是说,喜茶尽管不愿意做“现代茶”市场的培育者,但是并不排斥合适的机会时入局茶领域。

杜国楹也表示了相似的观点:

“小罐茶有没有可能涉足奶茶,我现在还没想好,未来是有可能的。但如果没有特别差异化的路线,按照现在奶茶的做法,我们也不太愿意往这条路上走,除非我们找到新的道路和方向。”

也就是说,两个品牌都没有放弃跨界对方领域!

产品边界越发模糊,“品牌”越是最核心的资产

回顾2018年,喜茶尽管深耕于新茶饮领域,但是在周边产品的打造上,也开始变得“不务正业”起来。

据统计,刚刚过去的一年,喜茶共推出了69次、近百件的周边产品,种类涵盖美妆、服饰、生活三大类!

很明显,对于喜茶来说,就是倾向于打造终端零售的功能。而所谓的“试水”,尽管有增加品牌内涵跨界做营销的动机。但更多的考虑其实是为了寻找新的增业务品类。

而边界一旦被打破,品牌就会成为最核心的资产,也是隐藏在消费者记忆里的符号!

所以,五年或者十年后,小罐茶与喜茶这两个处于不同赛道的品牌,或许真的会发生正面的碰撞。

 

作者:林川

来源:品牌头版(ID:ceozhiku)

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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