本文笔者将为大家讲述:普通消费者到底为什么反感营销,以及该如何降低这种反感?

作者:刀爷

来源:微信公众号“刀爷营销(ID:yingxiao2019)”


 

前段时间,笔者讲了私域流量,其中一个重点就是用户的培养,建立私密关系。但是,到了最后的变现环节,难免避免不了做营销打广告。

我想这可能是所有营销人最头痛的时刻:产品营销广告不好打,用户还特别反感营销。

这篇文章,刀爷就来同你刀解一下:普通消费者到底为什么反感营销,以及该如何降低这种反感?

人们为什么会反感营销?该如何降低这种反感?

很多营销人无法理解为什么普通消费者会对营销这么反感,“营销一不杀人二不放火,看个广告,你又不损失什么,凭啥讨厌我?”

是啊,平时你嘘寒问暖、干货满满,但一旦推个广告,就会遭消费者反感,甚至开骂。广告又没损害读者利益,大家为什么这么反感呢?

人们讨厌这种行为,实际上并不是因为这种行为真的有害或者不道德(否则你看,吐槽广告的人远远多过吐槽杀人犯的人),而是因为大部分广告等营销行为,容易激起人一种典型的厌恶感受—“心理抗拒”。

心理抗拒:指一个人感觉自己的行动自由受到威胁或者剥夺时,就会产生抗拒抵触心理。

比如:你王者正打的火热,你女朋友突然把电源拔了,你是什么感觉?心里是不特别不爽。

这时她还要拉着你出去逛街,我想你内心肯定是崩溃的,非常抗拒。想象一下:你正在认真看剧,突然跳出来一个广告,你心里是什么感觉。总之,任何想控制或剥夺消费者自由的行为,都会让消费者产生心理抗拒。

那这种“心理抗拒”有没有办法降低呢?当然有,只要我们足够理解一个现象的本质,一定能找到合适的方法。实际上,因为广告、营销而产生的心理抗拒,叫做“广告回避”现象。

刀爷多年实践发现,通过以下几种方法,可以降低广告回避,让消费者不再那么反感你的广告。

1、感知目标障碍:让用户在这个环境下看到该看的。

为什么有时候广告和营销招人烦,让消费者产生心理抗拒?

这是因为广告的突然出现,经常会阻碍我们在当前场景下本来想做的事情。

比如:你正在刷朋友圈刷看朋友的状态,突然出现一条微商广告,你肯定特别反感。那该怎么办呢?很多人的第一反应是:让广告变的更加走心,更招人喜欢。

但是实际上,只要一件事情阻碍了我们在当下场景想要达到的目标,即使它本来就是我们喜欢和热爱的事情,也会产生反感。

比如:你正在聚精会神的打游戏,你老妈突然给你端来一碟你最爱吃的水果,这时你内心真实的感觉是感谢呢还是厌烦呢?

实际上很多人会厌烦,即使这个水果本身是你爱吃的东西,但它的出现阻碍了你当下正想完成的目标,赢得游戏,你也会厌烦。

仔细想一下,这种感觉是不是特别像你看到某些营销的感觉?

比如:你正在抖音刷美女,突然跳出来个游戏链接,即使这个游戏你经常爱玩,此刻你的心情也是非常不爽的。

那么,怎么破呢?其实最简单的方法就是:让你的营销更加符合用户在该场景下本身该看到或要完成的任务,从而降低目标阻碍。

这就要求你,需要根据用户在场景中使用的情景来设计营销。

(下面简单举例)

①朋友圈场景:

比如在朋友圈,用户刷朋友圈是为了了解她人状态,而不是为了看广告、看新闻。如果突然冒出来个广告,用户一定是反感的。对比下面两个案例,那个更容易遭人烦:

【刀爷】用户讨厌你做营销,不如试试这6种方法

我想一定是左边那个。右边是完美日记,通过培养的美妆KIO在朋友圈种草,并没有引起用户的反感,因为他有明确的人格IP,更像是好朋友在分享日常。

这里提醒各位企业主,想做好私域流量的,一定要有精细化的内容体系打造。任何一个商业模式都不是割韭菜。最近几年很多广告主学聪明了,朋友圈广告做的挺好。比如下面几个,更像是好朋友的日常分享。【刀爷】用户讨厌你做营销,不如试试这6种方法

② 新闻客户端

假如你是卖球鞋的,你想在新闻客户端NBA栏目投放球鞋广告,你会怎么做?

很简单,你就假想你是一个NBA球迷,你在看NBA频道新闻时,你想看到什么?

是不是就是:NBA最新战报、十佳球战报、NBA球星相关故事、NBA奇闻趣事…….这些内容本质其实都是新闻,都是在告诉你NBA在发生什么?世界在发生什么?所以你设计的广告只要符合这个特点就行:像一个新闻消息一样,告诉用户世界上发生了什么。

对比下面左右两个广告,想象一下你会对哪个感兴趣,我想大部分都会选择右边的。

【刀爷】用户讨厌你做营销,不如试试这6种方法

因为右边那个是在告诉你NBA的奇闻趣事,更符合用户在新闻客户端本身要做的事情,而左边那个就是硬生生的广告。

好了,笔者就简单举这两个例子。举一反三,照这个思路,我想你可以找到任何一个场景下减少用户反感的方式。

比如:电梯广告,想想用户在电梯里会注意什么?当然是物业通知啊,下次投放电梯广告该怎么做,你懂的了吧……

比如:微博广告,用户都在上面干什么吗?当然是看段子,讨论有趣的事了。你的广告就得符合用户的使用场景,这里面的高手当属杜蕾斯和支付宝,不了解的请自行微博搜索补脑。

【刀爷】用户讨厌你做营销,不如试试这6种方法

2、感知广告杂乱:用户已经预期到了它是广告

感知广告杂乱,这个其实很好理解:想象一下,你在追剧的时候,电视剧开头播放广告和你电视剧看得正爽的时候突然冒出来个广告,哪个更招人反感?

我想一定是第二个。

两种广告的出现都阻挡你将要完成的事,但第一种广告对用户来说是可感知的,基于以往的看剧习惯,用户已经默知电视剧前一定会有广告。

但是,电视播着播着,突然冒出的广告对用户来说是不可预知的,用户明显感觉“不可控”,所以会更反感。

所以,如果你一定要打广告干扰用户的目标,那么就应该用可预期的、确定性的方式出现,让用户能够预期到你打广告。

比如黎贝卡的异想世界,每次在推介商品前,一定会标明“推广”,让用户感知到这就是广告,这就是为你推荐的好货,你放心购买就是了。

【刀爷】用户讨厌你做营销,不如试试这6种方法

但有些微信推广的,就特别喜欢用套路:标题用套路,内容用套路,讲一个很长很长的故事,某某是怎么成功……用户看的很感动,但到最后却发现你是来卖保险的。

我想用户一定会非常反感的。与其这样,不如在开头就告诉用户你是来干嘛的,你将为用户带来什么服务和价值,用你的真诚去打动用户。而不是浪费用户的时间,消耗用户的感情。

你消耗的也是用户对你的信任。

3、理由正当性:为用户提供价值

前面刀爷讲了为了减少“广告回避”,让广告符合用户的使用场景及让广告以可预期的出现。但即便如此,广告打扰依旧存在,怎么破呢?

一个重要的是方式是:让你对用户的打扰,存在正当性的理由。

① 对你有益

我们推的这个广告是对你有益的。从这个内容里,你可以学到服饰搭配的技巧、美妆护肤的秘诀……

刚好,我们也为你提供了全套的购买方式,方便你穿搭护肤。我想用户大部门是乐于接受的。总之,让你的广告设计的是为满足用户某个需求出现的,而不是为了“急于卖东西”,就会降低用户的反感。

这就是刀爷思域流量曾提到的内容价值营销。

② 价值观营销

“价值观”很明确,就是精神、情感营销。跟着广告,我们一起来做一件“正确的事”。

这里面经典的案例很多,比如耐克的“JUST DO IT. ”、“活出你的伟大” ,Timerberland的“踢不烂”。

Timerberland 《踢不烂,用一辈子去完成》广告短片

生活总有困境,我们要像Timerberland一样,要有踢不烂的精神。

这支2018年的“踢不烂”广告短片,深受用户好评,为Timerberland带来了很多忠实的消费者,也带来巨大销量。总之,广告如果能洞察用户,让用户跟品牌一起做一件“正确的事”。

就会减少用户的反感,反而有可能赢得用户的热爱。

4、增加娱乐性质:让用户嗨起来

增加娱乐性质,就是为了让用户一起嗨起来,让用户觉得有意思,减少对广告反感。

为什么刀爷把“增加娱乐性质”拿出来单独讲呢?

因为娱乐消费是全人类的一个重要消费领域。如果你不懂让用户娱乐,让用户开心,为用户减压,你是做不好营销的。

说起娱乐性质广告,这两年兴起的沙雕广告、自嘲广告、神转折广告……尤为突出,在互联玩的、播传尤为广泛,比如这两年火爆全网的卫龙。

可谓是这方面的骨灰级级玩家,什么“卫龙四件套”、“卫龙时装秀”、“卫龙老乡抢辣条”……等等。我想,到现在你依旧印象深刻。

【刀爷】用户讨厌你做营销,不如试试这6种方法

卫龙的每一次营销,都得到了消费者的强烈追捧。很多脑洞包装,一经上市就被抢断货。卫龙可谓是把沙雕广告完了遍、玩到了极致。也坐稳了互联网辣条第一的位置。再如今年抖音上超火的大G,带货的产品视频都和平常内容一样,都是脑洞内容,制造巨大反差,让用户在看内容的时候,嗨的根本挺不下来。

不仅不觉得烦,而且觉得大G的拍的广告很有意思,很多留言支持:多拍一些,等着看下一个。

我想这是短视频以前,广告行业都不曾出现的模式和现状。

【刀爷】用户讨厌你做营销,不如试试这6种方法

5、利用粉丝的从众效应:即“明星”效应

明星效应,这点很好理解,刀爷就不展开说。刀爷这里所说的“明星”,不仅仅是指电影界、娱乐圈的明星,是指一切能让用户产生从众效应的人、动物和事件。

比如:2019年抖音上很火的“海草舞”、“踢瓶盖”话题。我想大家都不陌生,踢瓶盖事件很火的时候,它其实就是个“明星”效应事件。很多化妆商家都来蹭了一波流量,这样的营销不仅不让用户反感,而且让用户觉得很有趣,主动参与挑战赛,引爆了传播。

【刀爷】用户讨厌你做营销,不如试试这6种方法

再如猫和狗可能是人们最喜爱和最亲近的动物。

这两年就有很多营销号利用猫和狗,把营销做得风生水起。比如我们前面提到的大G,广告沙雕是其内容的质量。

但其本质还是人们本身就都喜欢狗,尤其喜欢哈士奇,喜欢它傻的可爱,这是任何广告策划都达不到的效果。爱屋及乌,因为喜欢哈士奇,所以哈士奇带的广告我们也喜欢。在这块小红书也是深谙其道。这两年新起了一个新名词“种草”,说白了就是利于的“明星”粉丝效应、从众效应。不停的安利你,让你喜欢她、崇拜她,最后来“收割”你。

6、提供目标关怀:让用户知道你在关心她

随着移动社交的发展,用户的述求在变。

一份腾讯的调查显示:中国消费者在手机上花费的时间越来越长,用户在互联网情感需求这快比重在明显增加(即市场需求在增大)。用户更希望获得多一些发自内心的关切、不忘初心的情怀,而不是冷冰冰的商业利益。这点刀爷在私域流量内容里讲过:私域流量的重点是长期用户关系的培养和情感关怀。

你得让用户知道你是真心关心她,真的懂她,而不是一个冷血的机器。

用户知道你是真的关心她,为她好。你推介产品时,她也能理解你是为了她服务,而不是生冷的打广告卖产品,就会减少对广告的反感。营销本身没什么错。

没有营销,各种创新产品可能停留在工厂,难以被用户接受并去改变美化他们的生活。

但多数用户确实很反感营销,而你要做的就是采取合适的方式来降低这种反感。我们可以采取多种方法来降低这种反感:

  1. 1、感知目标障碍
  2. 2、感知广告杂乱
  3. 3、理由正当性
  4. 4、增加娱乐性质
  5. 5、利用粉丝的从众效应
  6. 6、提供目标关怀

当然除了刀爷文中总结的6种方法,还有很多方法,值得我们来刀解,比如:降低操控意图、利用同情心理。

 

作者:刀爷

来源:微信公众号“刀爷营销(ID:yingxiao2019)”

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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