罗莱家纺专门打造了一个“柔软计划,想要把每个人的心都软化。

作者:文案与美术

来源:微信公众号“文案与美术(ID:copyart)”


 

罗莱家纺拍了支非常硬的硬广——产品全程出镜,卖点一直强调。

但据说不管多硬的人,看过这支视频后都变软了。

之所以把场景安排在实验室里,就是为了露出罗莱家纺的罗莱Texsoft超柔科技——硬广范十足。

但这支硬广却并不是从一开始就讲这项黑科技的理工原理,而是用了另一种情感上的可感知来表现产品的“软”。

一场“柔软实验”,改变了6个“硬人”——

一身戎装随时准备上战场的职场铁人,变回了小女孩;

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生人勿近庞克系硬茬姐变回了喜欢棉花糖的小萝莉;

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看起来立马就要找人单挑的暴躁叔,变回毛衣暖男;

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不服输的硬撑妹,变回了需要关爱的兔女郎;

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就连凶恶的烈性犬,也变回了温柔的毛毛狗;

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还有被生活暴击得动弹不得的石膏暴击弟,再次变回灵活自由的芭蕾舞者。

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这6位穿着颇有性格的“硬派”形象在我们的生活中其实并不常见, 但看完之后又觉得这6种人设十分熟悉——他们身上的一些特性,不正是现实中人的夸张版吗?

暴躁、逞强、高冷……这条片子用夸张的造型和描述,将现实中人的人设性格外化,反而演绎出了一种别样的幽默。再加上石膏人、狗、兔女郎等各种元素的无厘头乱入,这条片子似乎真的就是一条喜剧广告了。

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1、这支视频很懂你

但喜剧的内核往往就是悲剧。

初看这支视频,第一眼是觉得魔性——从睡前到睡后两种人设转换的幽默反差,让人先有了看下去的动力。

等看到了第二眼,就会觉得罗莱家纺是不是在我心里安装了一个摄像头?

那些用坚硬的外表包裹自己,随时处于战备状态,对世界充满戒备的夸张人设,像不像你在生活中奋力拼搏的样子?

更可悲的是,现实中并不存在一个柔软实验室,可供你展示真实的自我。所以在看过这条片子一笑而过后,有没有一点小心酸?

可见这条片子的反差,不仅仅在于剧中人的前后对比,更在看剧人的心情转换。

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除了懂你的坚硬,这支片子还告诉你“我懂你的柔软”。

表面是职场铁娘子,背地睡觉还要抱娃娃,平日里是大狼狗,心里却住着一只小奶狗——

那些藏在心里,藏到快被忘记的柔软面,一下就被罗莱家纺掀了出来。

与这些柔软一起被掀开的,还有我们对另一个身份的认同感。

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我们身处在一个缺乏安全感的时代。

中年危机、阶层固化、信任危机…现代人被太多的冲突、矛盾和焦虑包裹。我们不得不穿戴起“坚硬”、“冷漠”的盔甲来保护自己。久而久之,人与人之间的关系变得更加脸谱化,我们很难再对他人卸下防备,感情成为这个年代的奢侈品。

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就是抓住了这种安全感危机,罗莱家纺才拍出了一条能够带动人情绪的片子。

罗莱家纺拍出来的是一群颇有喜剧效果的“硬人”,而没拍出来的是生活中的每一个你我。所以这条片子,在我看来并非罗莱家纺要用喜剧取悦你,而是试图告诉你—— “我懂你在现实的不易,也懂你无可奈何的伪装,但我愿意给你一个柔软的空间,和短暂的柔软时刻。哪怕仅仅是一张床和一场睡眠。”

这种危机洞察+情感诱惑,相信没有消费者可以拒绝。

2、一场回归柔软的实际行动

其实除了这支视频,之前我们也曾分析过罗莱家纺的另一个“柔软”案例——“柔软公主抱”。

七夕期间,只要把爱人公主抱到罗莱家纺店内就能免费赢得七夕超柔大奖,众多男士都抱起自己的爱人,直冲罗莱家纺门店。于是上海、北京、广州、杭州……全国1900多家门店集体沦陷

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这个活动一来是为七夕节加注了一些仪式感,二来更是为恋人们提供了一个向彼此展示柔软的机会。

其实就像在视频中以坚硬外衣包裹着自己的各类人一样,在一段关系中,我们又何尝不在“包裹”自己?恋人关系无疑是个典型例子。

从久别重逢的小夫妻,到相濡以沫的老夫老妻……七夕公主抱活动给了太多恋人破除“含蓄”、“冷淡”甚至“猜疑”的机会。从公主抱的亲密接触中向彼此传达一种人与人关系中的安全感。

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如果说认识自己的柔软面是自己对内的释放,那么维持一段柔软的关系,就是要向别人展示自己的柔软情感,是一种对外的柔软辐射。

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从罗莱家纺为消费者提供安全感,再到消费者为他人提供柔软,整个链条是具备延展性的。相信这也是罗莱家纺的初衷——把柔软不断传递下去。

3、都在计划之内

为了传递柔软,罗莱家纺还专门打造了一个“柔软计划”——这条视频和公主抱活动都在计划之内。

而这个计划还有一个非常具有野心的口号“柔软每个坚硬的你”。可见这场柔软campaign可能还会往下做,从不同角度、不同社会关系去演绎“柔软”。

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对于品牌方来说,这算是一种很高效的传播手法——罗莱家纺将将产品卖点转化为的情感链接,让消费者在被感动、被激励的同时也在同步联想产品。

通过这个计划的实施,写就了罗莱家纺=柔软的等式,并赋予了品牌独特的情感价值,提升用户对认知的兴趣,打出了产品差异化口碑和品牌好感。

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在单纯的品牌行为之外,这个柔软计划也确实在改变着人与人之间的关系。

虽然这样的改变一时间并不会太大,但正因有了这些能够坚持将社会价值与商业价值相结合的品牌,我们才能在一众贩卖痛苦、焦虑、丧情绪的广告中,看到现实中的向上力量。

 

作者:文案与美术

来源:微信公众号“文案与美术(ID:copyart)”

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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