试图从营销人之外的视角,从这三个方面——框架外思考、产品化思维、市场营销创业化,来解读营销。

作者:杨不坏

来源:微信公众号“杨不坏(ID:yangbuhuai01)”


 

营销越来越难做了,理论方法一个又一个,刷屏案例一波又一波,但留下了什么呢?

跟一些大品牌营销人聊,大家普遍有一种面对巨大网络的无力感,渺小与虚无感。找KOL,做传播,甚至投放传统媒介,一笔预算投向市场,就像滴水入海,营销太难做了。

一个信号是,今年各大媒体平台的广告营收全面下滑,我估计未来还会继续下滑。但对此我并不悲观,这也并不意味着市场预算在减少,大概只是媒介预算在减少,大家不愿意投放大众媒介了而已。

现在是个过渡转型期,随着互联网生态的发展,媒体强曝光形式的泡沫会降低,更多的营销问题,会通过别的方式来解决。

大的逻辑是从媒介投放到大众传播,以前是自上而下的传导,未来必然是由内而外的传播

在此大逻辑下,营销关注的应该是最内的内核,大众传播的是什么?这才是重点。

营销内容的边界应该会持续扩张,一是向上扩张,商业化的逻辑,产品的逻辑,甚至做生意的逻辑,CEO视角思考营销。二是向外扩张,出书,拍电影,做音乐,艺术展,音乐节等等,都可能为营销服务。

接下来,我试图从营销人之外的视角解读营销,希望带给大家一些启发。三个方面:框架外思考,产品化思维,市场营销创业化。

跳出营销框架思考

营销经历一百多年发展,已经形成了一个无形的框架,多数人都在这个框架内寻求解决方案。所有的营销理论都试图框死这个框架,不管是定位,是4P,是SWOT分析等等,最终呈现出来的形式,就是公关广告两大类。

最终形成的惯性思维是:所有的品牌问题,都用拍个片来解决,所有的舆论问题,都用找权威站台来搞定。

现在互联网生态能够承载各种各样的形态,营销的目的是解决问题,不是拍广告,所以营销人应当基于当下的环境,以解决方案思维做营销,至于最终做出来的是不是广告,并不重要。

古语说:“超以象外,得其环中”。跳出营销框架思考营销问题,或许能得到不同的视角。

微信红包现在大家都习以为常,但当年却是新物种。大家有没有想过,把微信红包作为微信支付的营销产品,这个逻辑完全是成立的,不管当时微信的人是如何思考的,但事后来看,微信红包的确将腾讯的线上支付普及到了前所未有的程度。

所以,不管当年是否出于营销目的上线微信红包,最终都帮助腾讯实现了巨大的营销目的。

阿里88VIP大家可能都知道,这个会员最低88元(淘气值大于1000)能买到,买到这个会员后,很多商品能打95折,阿里生态内的优酷,虾米,饿了么,飞猪,淘票票等等都同时成为会员,一张物超所值的会员卡,相信很多人都开通了,我一开始就开通了。

这个88VIP是独立的商业产品存在,但是将它当做营销产品,也是成立的。它打通了阿里生态内不同平台的用户,将阿里生态内最高净值的用户包揽在一张物超所值的会员卡中,解决了阿里生态消费者运营的需求。

以上两个产品,大概都不是标准营销人做出来的,但都解决了巨大的营销问题,且不是通过大体量预算的形式。所以营销人再不向外看,向上走,产品人,运营人就来抢饭碗了。

营销商业化,把营销做成生意

在所有互联网公司里,营销进化最快,或者最会营销的,我认为是阿里巴巴,甚至我个人认为,阿里是一家以营销驱动的商业化公司,是一家巨型营销集团。

不管是双11、造物节、88VIP,都是营销创新,但是,这些营销创新都不仅仅是花预算,而是把营销做成了商业模式,从商业的角度运营营销产品,这是我认为阿里营销创新上了不起的地方。

把营销做成生意

如果我们把88VIP当做营销产品看待,它为阿里生态带来了怎样的营销价值,达成了什么品牌诉求,我们有什么值得借鉴的?这个刚刚做了一年时间的会员体系在不断壮大,不断有更多权益加入进来,目前已经是全球最大的会员体系平台。

商业模式创新

会员当然不是新模式,但会员平台可能是,从阿里生态的角度考虑,是平台化创新,在阿里内部被称为“一号工程”,说明其价值巨大。

首先这是个会员生态,说的俗一点就是,88VIP重新定义了VIP,以前的VIP只是某个产品的会员,然后加进一些权益。而88VIP创造的是会员生态,不是某一个产品的会员,是很多产品的会员,加上不断扩容权益,这个生态持续对外开放,未来想象空间巨大。

然后是盘活存量的价值,整个互联网用户增长已经到天花板,新增用户变得越来越难,接下来的互联网下半场是争夺存量用户。

从阿里生态的角度看,消费者在这个生态内,可能是淘宝的用户,但不一定用虾米,可能用饿了么叫外卖,但没买过优酷的会员。互相打通成为会员之后,生态内的用户总量可能没变,但每个产品的用户会产生增量。

基于开放的策略,这个生态会形成磁铁效应,一方面吸引更多优质品牌加入,更多会员同时开放;另一方面多重会员加不断扩容的权益会吸引更多消费者加入,为生态内的产品提供用户增量。未来甚至会成为独立的会员生态,形成庞大的品牌会员联盟。

消费者运营

在所有互联网品牌中,阿里生态内的用户,大概是价值最高的用户,他们不仅仅是流量,是货真价实的消费者。

而88VIP会员,则是阿里生态内最高净值用户,把这一群用户留下来,并给他们提供更多服务,将产生巨大的商业价值。

消费者运营在品牌营销界不断被讨论,未来将从品牌运营转变为消费者运营,而88VIP的营销价值,是帮助阿里生态运营最核心的用户,这是多少打折,多少广告都无法实现的。

品牌会员不稀奇,很多品牌都有会员,也不能留住消费者,因为大多数品牌会员权益,都是可有可无的鸡肋权益,所以消费者也就不太在乎。

而88VIP会员提供了很多刚需权益,天猫精选品牌、饿了么帮你省钱,优酷、虾米很多资源非会员无法享有,所以88VIP比其他独立品牌会员更加刚需,也就能够留下消费者。

阿里获得并深度运营全网最高价值的用户,用户则获得真实省钱的刚需权益。88VIP运营一年,平均为每个消费者节省1230元,这是阿里生态与消费者的共赢。

站在营销人的角度,88VIP已经是一款转动起来的,有生命力的营销产品了。

营销产品品牌化

看到88VIP一周年的数据,会员年消费额10万+,最高消费200万+,每月贡献上亿条优质购物评价,购买新品早于大众流行一年以上。

看这些直观的数据不难发现:88VIP会员基本掌握了当代消费话语权,是消费流行背后的推手。

经过一年的发展,整个会员生态更加完善成熟,今年88VIP开始做自身会员品牌的建设。

进行了形象升级,发布全新品牌LOGO,上线了全新品牌TVC大片,基于吃、玩、听、看、买一卡通的品牌定位,向消费者展示多维度的消费场景。“一人到底”的创意诠释每个我都是VIP,正是对88VIP集多重会员身份于一身的最好表达。

同时,今年开始做“阿里88会员节”,让消费者对88VIP更加具象可感知。

最终88VIP生长为成熟的会员品牌,它有自己的logo,slogan,品牌认知共识和用户,成为有生命力的商业化品牌。

不管最开始出于怎样的构想,这个案例给营销人提供一个路径,可以出于营销目的做商业化产品,甚至可以独立成为商业品牌,是突破现有营销边界的路径指南。

市场部成为创新部门

现在市场部越来越成为辅助部门,产品有什么新动向,市场部来传播一下,运营部上线什么活动,市场部来传播一轮,然后日常运营一下social,找找媒体老师维护下舆论,基本成为被动部门,这是很多品牌市场部的常态。

我在重塑市场部中讲到组织的问题,组织最终解决内容问题。我的个人判断,未来营销内容会越做越重,以前受制于媒介形式,内容是写句文案,拍个TVC,非常简单的形式,一切靠天才的创意。

现在有很多品牌开始从拍个片到做个项目,内容变的更大更复杂,然后基于项目本身进行传播,而且很多项目成为可持续IP,比如双11,比如造物节。

我预测这个趋势还会继续向前,不管市场营销人愿不愿意进化,营销的方式都会持续进化。当营销人努力进化到做个项目时,更前沿的则是做个营销产品,比如微信红包之于微信支付,比如88VIP之于阿里生态,不管他们是否是营销人做出来的,最终都解决了营销问题。

所以,未来营销人应该有创业心态,不仅仅从营销框架内思考答案,更多的是在框架外思考,能否通过别的方式解决营销问题,能否做一个产品解决问题,甚至成立子品牌解决问题。保持创新能力,保持能够从0-1的创业心态。

总结一下,我的个人偏见认为:未来趋势三个关键词,可持续,产品化,商业化。

首先是可持续,可持续的内容或者可持续的IP,让营销内容影响力可积累,可持续扩大影响力;

然后是产品化,相当于建立一条流水线,可以体系化运作长期解决问题,告别单个生产内容,且质量无法保证的作坊模式;

最后是商业化,如果营销产品能够成为商业创新模式,能够生长为独立品牌,甚至产生利润,大概就相当于创业成功了。

祝营销人们,当上CEO。

 

作者:杨不坏

来源:微信公众号“杨不坏(ID:yangbuhuai01)”

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

2人收藏

评论( 0

登录后参与评论
加入圈子
关注微信公众号

可能感兴趣的文章

互联网运营学习、交流、分享平台