大部分的粉丝撕逼,都是一场事件营销。你想知道如何做争议性事件营销才能达到粉丝撕逼一样的热度效果?一起看看作者的分享吧

粉丝撕逼与争议性事件营销的目的相同

营销团队操作引导粉丝撕逼的目的是增加明星的曝光量,从而推出明星的新作品或明星本人,最终达到吸粉和巩固老粉的目的 。

从公司的角度出发,做争议性事件营销的目的也是为了增加产品/品牌曝光量,最终达到产品销量增加或提高品牌知名度的目的,因此从目的上看两者是相同的。

如何操作粉丝撕逼与争议性事件营销?

1. 选择撕逼/营销对象

营销团队在操作粉丝撕逼时首先会寻找撕逼对象,在选择对象时往往会从这几个方向去考虑:

  1. 同年龄段,定位有重合的竞争对手
  2. 合作中或合作过或即将合作的热度高的明星
  3. 现阶段内热度高的明星

争议性事件营销对象也主要在三个方向:

  1. 品牌/产品本身
  2. 竞争品牌/产品
  3. 当下的热点事件/对象

2. 寻找撕逼的点/争议点

引导粉丝撕逼的时候,首先要清楚一点,对于粉丝来说最重要的是什么?

是偶像的形象,粉丝追偶像,追的就是偶像的形象,外貌也好、品行也好都是形象的一部分。

最让粉丝无法忍受的就是偶像的形象受到攻击,所以引导粉丝撕逼,其实在初期就是激怒粉丝。

这一点上,做争议性事件营销也是一样的,初期想要引发争议,那么就要激怒营销对象,只有把他们激怒了,他们才会出来迎战,从而引发更多人加入争论发表看法,才会有热度。

争议性事件营销的争议点可以从以下几个方向去考虑:

  1. 品牌,品牌文化、品牌定位等,放大自身品牌内容制造争议,或者找竞品制造争议
  2. 产品,可以是产品本身的外形或功能去制造争议,也可以是和竞品进行对比等制造争议
  3. 用户,可以是用户行为产生的争议,也可以是品牌/产品与用户之间的争议
  4. 定价 ,通过产品定价产生的争议
  5. 购买方式,饥饿营销、繁琐的购买方式、与众不同的购买方式等都可以制造出争议

3. 选择事件起源平台

同样的事情发布在不同的平台会获得不同的反馈,有不一样的营销效果。

追星的粉丝聚集地普遍在新浪微博以及豆瓣,因此,这两个平台也是粉丝撕逼的惯用平台。我们所知的大型粉丝撕逼事件,几乎都是在这两个平台上起源发酵引发热议的。

其中,豆瓣上的撕逼事件通常会蔓延到微博上再被路人熟知,因豆瓣的版块分明,不追星的人很少关注,而微博的用户群体更为广泛。

争议性事件营销的起源平台即观点初始发布平台则需要根据发起事件的品牌方的目标客群做分析,目标群体触媒习惯,常用平台,平台类型,平台内容…….这些细节决定了品牌方对平台的选择。

发布在正确的平台上,能使营销行为事半功倍。

4. 借势媒体

任何的营销行为,都需要借势媒体来扩大事件的影响力,也就是说需要借助媒体和新媒体的声音,才推动事件发展。

粉丝撕逼往往由透明小粉发表过激言论,然后大粉转发开始争论,大粉在粉丝圈的影响力相当于媒体,她们的粉丝绝对精准,因此针对效果强。

经由大粉转发后,事件在粉丝圈内就有了一定的影响力,双方骂战升级。

这时候就该娱乐自媒体们出场了,各娱乐自媒体复述事件并发表带隐晦偏见的引导语,进一步激怒一方粉丝的同时,引发其他娱乐爱好者的讨论,爱凑热闹的路人们纷纷下场,营销热度达到顶峰。

争议性事件营销在借势媒体上和撕逼的套路一样,只是把大粉换成了垂直自媒体,于是变成了,一个普通用户发表图文或言论,然后垂直自媒体转发曝光,引导媒体粉丝关注及讨论,进而出动营销号参与吐槽,进一步扩大事态声势引发全民讨论热潮。

5. 反黑、反转,主流媒体引导结论

当事件发展到一定地步的时候,就需要控制事态发展,避免最终结果超出预料或起到营销的反效果。

一个事件或者一个话题可以在转瞬间使得一个企业的品牌形象成为大众心中的优质品牌,也可能很快成为被大众唾弃的劣迹品牌。

由于互联网时代之下信息的飞速更迭,要想让一个营销事件保持长时间的热度几乎是不可能的,因此无论是粉丝撕逼还是品牌争议性事件营销,都要懂得适可而止,在适当的时机让主流媒体引导结论,塑造明星或品牌的正面的形象。

引导结论的时候,首先需要整理清晰的时间主线及相应的事件进程,然后抛出第一个时间点的质疑正论,从源头上将质疑变成夸赞,那么后续的安利就顺理成章了。

事情澄清后,大众通常都有护弱心理,出于对弱者的一时心疼或曾参与事件的愧疚心,都会发声甚至帮忙安利,那么事件的目的就达到了,打响了品牌/产品知名度,也收获了大众好感度。

最后说一个争议性事件营销的案例吧:

好几年前(也可能十多年前了,那时候流行的还是论坛而不是微博)的100%果汁事件,某品牌的广告语标明是百分百纯果汁,然后突然有一天论坛爆出有人捡到了品牌的购物清单,里面有大量的纯净水,于是质疑百分百果汁的说法,引发了大量讨论。

最后澄清,饮品里的果汁是浓缩果汁,加水是为了还原浓缩过程中失去的天然水分,是必需品,加入的水分与浓缩过程中失去的天然水份等量所以果汁还是100%果汁。这个事件之后,品牌的知名度就打响了,销量也在短期内大幅提升。

总结

当然既然是争议性事件营销,那么肯定是具有一定的风险性的,最大的风险就在于后期无法反转,直接被锤死了,因此无论粉圈还是品牌都需慎重。

 

本文由 @小哥的天真 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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