年轻化营销如何做?有钱花APP通过对热门综艺的冠名,再加上将品牌的一些价值观或者理念融入到热门话题以及明星的营销中去,顺利打通年轻人。

作者:林川

来源:微信公众号:“品牌头版(ID:ceozhiku)”


 

冠名一档综艺,品牌要解决的主要问题有两个:一是选一档契合的综艺,二是把这档综艺的营销价值用到尽善尽美,打透综艺观众的同时,将影响力扩向泛众人群——即通过“人为”的力量达成短期营销效果和长期品牌资产的正向积累。

今夏各大平台都开发了新的综艺IP,但作为国内现象级综艺IP的《中国新说唱》依然无可取代,拥有自身扎实的粉丝基础和IP势能,燃炸的说唱现场才是今夏年轻化营销的价值高地。

抓住新说唱,打通年轻人,有钱花全方位玩转综艺营销

有钱花独家冠名了备受瞩目的第三季《中国新说唱》,乍一看金融与说唱之间似乎有一条严肃的分隔线。

很多同行跟笔者一样心存好奇,有钱花这次是如何玩转“说唱”营销的,作为独家冠名又是如何让每项营销权益尽善尽美的呢?

《中国新说唱》&有钱花:有态度的极致洞察,让梦想有钱花

基于对品牌理念和节目内核的深度解构,以及对双方重合目标用户群体的洞察,有钱花和《中国新说唱》找到了最契合的连接点:对梦想的态度。

《中国新说唱》个性张扬而真实,鼓励为说唱梦想battle全世界,在精神上给年轻人莫大的鼓舞。而有钱花则提供资金支持,以更实际的行动支持年轻人去追寻梦想。

一句“为梦想就很敢”燃起了用户情绪和价值观的共鸣,而一句“有态度没在怕,让梦想有钱花”的口号又让观众将说唱、梦想和有钱花连接在了一起。

有钱花以对梦想的支持,展开了新一季的营销。全新创意完全融入rapper语境,与年轻人达成了一场“以梦为马,不负韶华”的热血沟通。

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从节目露出到定制Rap Vlog,打造最“说唱”的原生广告内容

让梦想有钱花,惯穿节目全程。

作为独家冠名商,有钱花全程花式露出,包括视觉化的体现、花式口播、态度解构式植入等等,与《中国新说唱》融为一体。

比如:某位rapper的支言片语中,流露出对梦想的执着等等,适时呼应着有钱花“为梦想就很敢”的品牌态度。品牌理念与说唱精神融为一体,给观众带来强烈的信息冲击。

每个rapper都经历过在梦想和现实之间的挣扎,借此洞察,有钱花也请了节目当红的两名选手福克斯、杨和苏创造了一支中插广告,把“有态度没在怕,让梦想有钱花”的品牌理念以年轻感十足的节奏感唱了出来。

RAP AD VLOG,独家原生广告内容无缝连接年轻人

有钱花在节目之外开辟了新的内容营销空间,联手制作组创造了全新广告形式:RAP AD VLOG,邀请了节目中热度高。

同时,自身也有着浓厚追梦青年色彩的Rappers,包括杨和苏、西奥、福克斯、刘炫廷黄旭等rapper在内,来为有钱花打造了四支RAP AD VLOG。

在这届综艺营销中,有钱花以全新的创意再次打破广告和内容的边界,将有钱花支持梦想的主张和产品利益融入RAP VLOG,在个性十足的说唱中与95后和00后达成共识。

整合节目资源,无限放大传播效应

节目外,围绕《新说唱》这个爆发点,有钱花多元激发传播点。

在态度输出不变的前提下,从泛娱乐内容再到渠道布局,有钱花制造了多元化的传播裂变点,无限转化IP营销势能,放大传播效应。

1、挖掘节目内容价值,制造二次传播裂变点

有钱花展开了以微博为主要阵地的社会化营销,挖掘节目亮点创造新的泛娱内容,碎片化内容连接用户,核心态度转化认同。

2017夏天,伴随有嘻哈节目火爆的,除了参赛选手还有一位视频博主“派翠克”,他的一段模仿参赛选手的视频,播放量高达1000万+。

今年,有钱花与派翠克进行了合作,在派翠克的创意视频中,他再交开启模仿模式,模仿总导演、功夫胖、杨和苏等rapper,用说唱的形式讲述了三类追求梦想的故事。

借派翠克的这些故事,把节目中没有说出来的品牌理念更淋漓尽致的传递了出来,也把更多的目光转移到有钱花的身上。

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自家微博官方帐号平台,有钱花也经营的有声有色。

例如:将说唱音乐中有强观点输出的金句,做成每日乐签发布在官微和相关话题讨论区,引发用户关于态度的讨论,从泛娱内容过度到社会化内容,制造全新的传播爆点。

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2、打造媒体矩阵,达成碎片化传播效果

构建以微博为主阵地,微信、抖音、知乎等在内的多元化社交传播矩阵。

例如:在微博搜索《中国新说唱》必然出现的页面是有钱花的信息页面,实现媒体平台的强势占位,为内容传播做好准备。

选择与说唱气质相投的垂直类媒体和大V,为有钱花的品牌态度和营销内容发声,多元化信息呈现,达成碎片化传播的效果,全方位放大传播声量。

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精准互动各粉丝圈层,定向实现用户转化

1、成长型互动策略

在节目开播前期,有钱花以明星导师粉丝为主,借势明星导师的影响力展开节目门票和抽奖活动,激励用户转化,增加粉丝粘性。

中后期则以节目粉丝和Rapper粉丝为主要互动人群,通过精准互动创意重点转化人群。成长型的互动策略,背后是有钱花精细的用户运营思维。

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2、以IP为依托的节目粉丝向互动

有钱花也非常重视与IP粉丝之间的互动,在节目进程中,有钱花开启了你的“嘻哈人格”的H5测试,以及决赛门票抽奖等活动,贴近IP粉丝喜好展开定向互动。

其中各项互动激励机制的设定,也透露着有钱花对用户的理解,以更切合用户内心需求的形式助力目标人群有效转化。

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3、以rapper为中心的精准粉丝互动

有钱花发起了帮助rapper登上机场大屏的粉丝互动活动。在有钱花中国新说唱红榜上设置名单,邀请粉丝投票,助力前8名idol登上机场大屏,并有机会参加复活赛。

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这场精准到粉丝群的互动,全力覆盖高人气rapper的核心粉丝圈层。

同时,以格外珍贵的机遇作为激励机制,激发粉圈的斗志,各家粉丝为支持“爱豆”实现梦想而纷纷转入下载页面。

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这场综艺营销,最终达到了以“态度为爆点,以说唱为沟通语境,以泛娱内容展开全面互动”的破圈层营销效果。

在整个过程中,有钱花把自己打造成了一个热爱嘻哈,懂嘻哈、为梦想敢拼敢闯的热血青年的形象。

用这样一个形象,盘活了IP价值链上的每一个环节:让理念、内容、传播和粉丝的价值联动起来,无限放大,最终实现了一轮年轻新用户的转化和一场品牌的年轻化营销。

 

作者:林川

来源:微信公众号:“品牌头版(ID:ceozhiku)”

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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