流量混战时代,如何稳住流量为品牌创造实际价值,成为了品牌营销的重点。本文笔者将以Leader 为例子,来讲其是如何以“小美好”为坐标的年轻人内容流量阵地的。

后流量时代,“泛滥”“稀缺”是一枚硬币的两面。

互联网这张大网,将全世界兜入一个巨型流量池。资本入场激起汹涌波涛,“流量至上”的论调将流量市场的水搅和得愈发浑浊。

人们追逐泛滥的流量,自得于数据成果,却不过抓住了泡沫;各品牌纷纷痴迷造节,以期通过集中造势扩大影响、分割流量,却过度透支节日的新鲜感与内涵,从而让节日沦为“打折卖货日”和“无脑的流量狂欢”。

独立品牌策略人@杨不坏曾说:“流量很泛滥,内容很泛滥,但品牌内容是稀缺的。

如果没有一个坐标将流量导向品牌,流量只会如同沙丘般随风而至,又随风散去,无法为品牌创造切实价值。

所以,在这场流量混战中,统帅电器(Leader)并未深陷其中。Leader打造“919美好生活节”,凭借对“生活中轻简温暖的小美好”这一意识形态高地的占领,建立了以“小美好”为坐标的年轻人内容流量阵地,为年轻人解决生活问题、引导年轻用户发声,化混乱无效流量为秩序有效流量。

1个明确且有洞察的坐标:“发现小美好”

界定范围,为流量提供方向。

“美好”是一个宽泛的概念,但Leader为其加上前缀后,立刻变得灵动明确起来。

“小美好”是年轻人日常生活中跃动的小小光点:和朋友见面,衣服碰巧凑成闺蜜装;打开冰箱没有异味,迎面扑来柚子的清香……

与小惊喜不期而遇,生活中的小问题迎刃而解。人生没有那么多惊涛骇浪,更多的是琐碎重复的日常。而日常中小而美的时刻,才是Leader想让年轻人感受的,同时也是Leader提倡的生活方式。

在对年轻人的困惑有清晰洞察后,统帅919美好生活节选择以“发现小美好”作为中心坐标,围绕这一点展开全方位多层次的传播。有了方向和出口,流量池才有可能开闸放水。

1套拍给成年人的童话大片

系列悬疑奇幻电影,打造品牌内容爆款。

树立了坐标,接下来的问题是:用怎样的品牌内容去吸引流量。对于今年6月火爆的《说不出来的故事》,想必不少人现在还记忆如新。

在崇尚短平快的今天,这部广告长篇凭借高质量成功刷屏。

而Leader这个“不务正业”的家电品牌,选择了和其相似的长篇微电影模式,为年轻人献上了5部悬疑奇幻大片。虽然没有任何明星出镜,却拍出了电影的质感与年轻人的心声。它是如何做到的?

《Ally与四只大Dog》:

《薇妮的红舞裙》:

《海姑娘与魔法箱》:

后流量时代,Leader用小美好造与众不同的节

扫码看《等待女孩桑娜》

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扫码看《阿蓝的菜单》

(1)打破家庭场景,拓展关注视角

家电品牌拍电影,故事一定发生在家里吗?

不。Leader不再局限于家庭,而是扩展视角关注年轻人更多元的生活场景。遇见怦然心动的宠物店、重拾梦想的舞台、美食博主的直播间……

多元化视角证明Leader真正将目光聚焦于年轻人,并从他们的日常甚至流行文化中取材,以“自己人”的姿态和年轻人对话。

后流量时代,Leader用小美好造与众不同的节

(2)巧妙融合悬疑、玄幻、日常元素,创新表达形式

视角拓展后,在表达形式上,Leader也没有拘泥于传统广告片的创作思路,而是糅合悬疑、奇幻、日常甚至经典寓言故事元素,创作出符合Leader“小美好气质”的类型片。

后流量时代,Leader用小美好造与众不同的节

比如:空调微电影《Ally与四只大Dog》,是否让你感到似曾相识?没错!它脱胎于经典寓言故事《一千零一夜》中的《阿里巴巴与四十大盗》。

这部微电影讲述的是养了4只狗的Ally与宠物店老板大彬互相暗恋的故事,那些面对喜欢之人紧张又故作镇定的表情、对视后羞涩甜蜜的微笑、甚至身为铲屎官的辛苦,都取材于年轻人的日常。

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而Leader代表人物Mr.L与他的小美好时光屋,则为微电影增添了奇幻悬疑色彩。

小美好时光屋为什么能帮人实现愿望?大彬得到的神秘卡片有什么作用?Mr.L将如何帮助大彬&Ally成就眷属?这些都在微电影中一步步给出答案,为用户带来沉浸感超强的美好体验,以及抽丝剥茧的快感。

(3)化产品为剧情催化剂与痛点解决方案

为避免产品植入造成的剥离感,Leader把产品化为剧情催化剂与转折点,柔软地置入电影。

后流量时代,Leader用小美好造与众不同的节

在微电影中,统帅电器是Ally中暑狗狗的华佗神医,教会桑娜不再做无谓等待的老师,阿强与小海爱情的粘合剂,薇妮焕新梦想的帮手,贮存阿蓝美好记忆的菜单。

产品不再为了出现而出现,它成为了故事以及生活的一部分,让用户自然而然地理解产品卖点、接受品牌想要传达的小美好理念。

兼顾内容发布与内容发酵

开辟用户主动沟通的开放式内容池。

拥有爆款潜质的微电影能否真正成为爆款,传播宣发是关键。

Leader的秘密武器是:在保证大声量内容发布(PGC)的同时,兼顾后续内容发酵(UGC)

Leader深信,好的品牌内容是一颗酵母,只有让它发酵出用户的关注度与创造力,才能真正告别自嗨,让品牌声量与品牌资产像面团一样膨胀、变大。

从“小美好瞬间”征集活动,到“脑补美好系先生Mr.L的一天”故事编写活动,早在微电影预热期,Leader就通过交互设置,引导用户分享生活中的小美好,并进行脑洞剧情共创、进一步发酵微电影热度。

后流量时代,Leader用小美好造与众不同的节

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919当天5部微电影上线,Leader携手@掌阅阅读 @RIO锐澳鸡尾酒 @三只松鼠 @汇源果汁 等24家品牌发起小美好金句征集活动,合力撬动年轻圈层。

此举在借助多家蓝V解读“小美好”深意、为品牌赋能的同时,也再次把话筒递给用户。深度情感共鸣与福利,激发用户创作热情,输出大量UGC。后续Leader又释出了由精品UGC制作的金句海报,进行二次传播。

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以五部微电影为基础,Leader在传播过程中,持续烘托足够引发共鸣和扩散的情绪,并通过互动机制,为情绪提供出口。Leader搭建了一个用户主动沟通的,有真实流量的开放式内容池。

跨界组CP,借力网易生态链

实现流量叠加与精品内容输出。

不满足于爆款微电影的输出,Leader还搞起了跨界CP,携手爆款制造机网易,共同打造精品内容。

后流量时代,Leader用小美好造与众不同的节

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(扫码一同探索吧)

后流量时代,Leader用小美好造与众不同的节

Leader首先联合网易哒哒,推出创意条漫与解谜过关H5。

接着又携手网易严选,共同打造线下版小美好时光屋快闪店,吸引了众多年轻人前来围观、体验。

Leader根据微电影剧情提炼悬疑元素与场景,创造了5间小美好魔法密室。用户不仅能通过解谜闯关获得极大参与感和丰厚奖品,还可以在精心设计的浸入式闯关流程场景中,直观感受产品功能。

后流量时代,Leader用小美好造与众不同的节

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用户拿着发放的解密卡来到小美好时光屋,即可与Mr.L换取起始幸运币,开启奇妙旅程。

在《Ally与四只大Dog》小美好魔法密室中,人们用幸运币兑换扭蛋,从扭蛋中获取线索找到骨头盒子,接着打开音响听取提示语音,最终找到解密的关键线索——Leader空调。

用户打开空调、切实体验到十秒十度快速调温功能带来的小美好后,便可获取线索前往下一个密室。有趣味互动、有解谜快感、有产品体验、有创意线索,每个密室都是这般环环相扣,趣味无穷。

后流量时代,Leader用小美好造与众不同的节

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借助网易生态的内容创作力与影响力,Leader输出线上线下的精品内容完成闭环,同时聚合起大量流量,让以小美好为坐标的年轻人内容流量阵地的搭建,踏上快车道。

6大渠道协同覆盖,6种内容形式叠加输出

整合传播,实现品效合一。

据了解,在本次919美好生活节中,Leader共采用包括条漫、海报、H5、稿件、视频、快闪店在内的6种内容形式,并覆盖微博、微信、知乎、小红书、网易、线下等6大渠道,完成了一次条理清晰、逻辑完整的整合传播

微博作为热度扩散主阵地,不仅有各路大V、品牌声援,还有用户UGC源源不断为品牌发声;微信深度解读,为“小美好”概念注入更强生命力;知乎趣味提问与微博交互设置,助力相关话题不断发酵,提升影响力;而小红书、网易严选的种草推荐,以及线下活动提供的近距离产品体验,则推进了用户对Leader品牌认知的最后一公里,完成了导流闭环。

从热度扩散、深度解读、话题发酵到导流闭环,Leader实现了流量池的建设与扩展,并达成了口碑与销售的双效突破

时代变迁,年轻消费者的注意力变分散、兴趣更垂直,这要求品牌从更精确的角度抓住消费者的心智。

统帅919美好生活节不只是品牌撬动销售大门的钥匙,更是撬动年轻人心门的钥匙。在家电,甚至家与生活的领域,Leader已经以“小美好”为坐标,开辟了年轻人内容流量阵地,并在年轻人心目中留下深刻烙印。

未来,这一阵地必将成为Leader开疆拓土的大本营。

后流量时代,Leader用小美好造与众不同的节

———— END ————

 

作者:梅花网

来源:梅花网

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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