借力品牌“内容”的多维共建,以完整的营销内容体系,百草味强势输出“中国味”的品牌心智,在展示自身多元价值的同时,不断为消费者的美好生活提案。

作者:李大为

来源:微信公众号:“互联网品牌官(ID:szwanba)”


 

创造了影视植入教科书级案例的百草味,这一次在联动明星与粉丝深度互动,打造新玩法上又打造了一个经典案例——百草味X易烊千玺中国味演吃会。

作为“演吃会”第二季,这次由百草味出品,易烊千玺主演,一口气推出6支故事题材短视频,在将“演吃会”这一IP以国风形式深化延续的同时,6种零食美味在易烊千玺的演绎之下更呈现出一股浓浓“中国味”。

粉丝体验像“过年”,百草味这波儿易烊千玺演吃会何以亮眼 ?

粉丝体验像“过年”,百草味这波儿易烊千玺演吃会何以亮眼 ?

粉丝体验像“过年”,百草味这波儿易烊千玺演吃会何以亮眼 ?

粉丝体验像“过年”,百草味这波儿易烊千玺演吃会何以亮眼 ?

粉丝体验像“过年”,百草味这波儿易烊千玺演吃会何以亮眼 ?

粉丝体验像“过年”,百草味这波儿易烊千玺演吃会何以亮眼 ?

易烊千玺演吃会6个波段释放6个故事短片

的确,从连续六年打造“年的味道”推出国风礼盒,到今年中秋联动颐和园IP上线系列国潮礼,再到这次四字弟弟演绎“中国味”。百草味在强势输出“新国货”概念的同时,这次更借短视频的风潮,玩出了内容营销的新花样,一波接着一波内容放送,惊喜不断让粉丝们直呼“过了个年”!

一、6支国风短视频诠释“中国味”,演吃会IP蓄势再出发

不得不说,易烊千玺这段时间有点忙。《长安十二时辰》热潮刚刚褪去,“中国味”的“十二食辰”就接档上线了。

百草味易烊千玺中国味演吃会

这波由百草味出品的“十二食辰”演吃会短视频按中国古代时辰朝食、隅中、日中、哺时、午夜、夜半共分为六话,分别对应百草味每日坚果、牛肉粒、芒果干、零食大礼包、夏威夷果、小火锅六味零食。

朝食,锦囊送信“有你好果子吃?”,抚琴少年易烊千玺该如何应对?

粉丝体验像“过年”,百草味这波儿易烊千玺演吃会何以亮眼 ?

隅中,韩滉的《五牛图》里究竟藏着怎样的秘密,引得千玺如此缜密?

粉丝体验像“过年”,百草味这波儿易烊千玺演吃会何以亮眼 ?

日中,哪来的酸甜清香,引蒙眼少年千玺前往寻味?

粉丝体验像“过年”,百草味这波儿易烊千玺演吃会何以亮眼 ?

哺时,“待客文人”易烊千玺究竟准备了什么“百味”,竟敢说“包你尝遍百味”!

粉丝体验像“过年”,百草味这波儿易烊千玺演吃会何以亮眼 ?

午夜,挑灯看剑,千玺拔出寒气逼人的利剑,究竟是何用意?

粉丝体验像“过年”,百草味这波儿易烊千玺演吃会何以亮眼 ?

夜半,围炉夜话,鲜香消长夜的小火锅来自哪里,竟让千玺如此垂涎?

粉丝体验像“过年”,百草味这波儿易烊千玺演吃会何以亮眼 ?

6支短视频在浓郁的国风中散发着浓浓“中国味”,在易烊千玺演绎之下更多了一丝别样韵味。

于是,六支国风演吃会大片在百草味官博、天猫旗舰店、微淘等多渠道一经上线便引得一波颜粉和吃货粉的躁动。激发了大量粉丝的参与讨论,并有效形成了UGC互动模式,助推话题在社交平台病毒式传播,借力粉丝圈层激活了话题在大众圈层的传播。

截止目前,#易烊千玺演吃会#微博话题阅读3.6亿,讨论59.2万。

粉丝体验像“过年”,百草味这波儿易烊千玺演吃会何以亮眼 ?

“中国风”与“中国味”的跨界整合,在为我们视觉和味觉重新打开了一道新命门的同时,也让不少年轻的消费者感受到别有一番的新奇与趣味。

在这个过程中,百草味还借力短视频全面、立体化的形态真切传达品牌心智,引发消费者情绪共鸣,拉近了与年轻人距离,借助国风内容无缝联接消费者,注入“中国味”心智。

值得一提的是,这并非“演吃会”的首次呈现。早在2015年,杨洋所演绎的第一季百草味演吃会就曾引发一波舔屏盛况。

可以看到,百草味意在借助演吃会IP的互联网基因与粉丝经济玩法深入年轻人的话语体系,激发IP的集聚势能,以不断丰富的内容演绎强化品牌辨识度、丰富品牌内涵。

多维度搭建内容生态玩法,硬核内容力拉升品牌势能

诚然,真正具有洞察力的品牌,能够结合消费者的心理诉求,在一个长线时间段内进行合理有效的营销布局,使得品牌的传播力与好感度达到效果最大化。

如果说,百草味“中国味 演吃会”系列短视频从理解消费者的角度,获得了“品牌懂我”的情感认同。

那么,此前百草味的一系列营销操作,则是通过多维度搭建内容生态玩法,不仅强化了品牌与消费者之间的价值纽带,也再次拉大了品牌的视野与格局。让“中国味”的价值主张,在消费圈层得到递进式的传播渗透。

粉丝体验像“过年”,百草味这波儿易烊千玺演吃会何以亮眼 ?

粉丝体验像“过年”,百草味这波儿易烊千玺演吃会何以亮眼 ?

粉丝体验像“过年”,百草味这波儿易烊千玺演吃会何以亮眼 ?

粉丝体验像“过年”,百草味这波儿易烊千玺演吃会何以亮眼 ?

今年早些时候,百草味曾推出百草味•百味千寻系列活动,根植于中国传统文化的饮食与时令,旨在为消费者提供一种新的生活体验,用美食为消费者生活提案。

在传播层面,同样借助IP短视频的内容形式切入消费者的场景化需求,与年轻消费者沟通,传递打动人心的“中国好味道”。

粉丝体验像“过年”,百草味这波儿易烊千玺演吃会何以亮眼 ?

粉丝体验像“过年”,百草味这波儿易烊千玺演吃会何以亮眼 ?

粉丝体验像“过年”,百草味这波儿易烊千玺演吃会何以亮眼 ?

今年5月26日,百草味跨界文创IP氧气音乐节打造线下快闪店,通过设置“吃货大食馆”、“吃货情绪医馆”等互动体验装置将这场颇具异质性思维跨界合作的影响力延伸到了线下消费场景中,给消费者提供了一个全方位的深度沉浸体验机会。以此共情,让品牌更年轻更活力。

粉丝体验像“过年”,百草味这波儿易烊千玺演吃会何以亮眼 ?

百草味联动氧气音乐节,深化与年轻人群互动。

粉丝体验像“过年”,百草味这波儿易烊千玺演吃会何以亮眼 ?

517吃货节,参加音乐节的年轻人。

去年517吃货节期间,百草味不仅试水新零售布局了一轮“食尚赴新零食快闪店”,还联合抖音大V,开启“零食包你吃”挑战赛。通过DIY消费者自己喜欢的零食包为内容开启了一场互动玩法。以新颖有趣的年轻化内容为载体引发病毒式传播,全面铺开提升品牌影响力。

此外,百草味更是持续6年打造“年的味道”,开启“中国风”新年营销。从联手颐和园推出宫廷御味礼盒,到上线“天生好果礼”系列等礼盒矩阵。借力国潮小趋势,以传统文化赋能品牌传播,以文化认同输出“新国货”概念。

粉丝体验像“过年”,百草味这波儿易烊千玺演吃会何以亮眼 ?

2019年春节,百草味推出颐和园IP系列产品及内容

可以看到,在“内容营销”的跑道上,百草味可谓自成一派,凭借流量代言人玩转粉丝经济、IP营销以及短视频内容营销等多元形式重塑营销玩法。

这也让品牌的系列营销动作颇具成效,实现传播层面的多点触达,每一波营销动作所拥有的强黏性的消费者参与,让消费者与品牌之间形成双向的沟通,以此提升品牌势能。

借此,通过不断完善的内容营销生态,搭建多元内容营销路径,百草味持续输出优质内容让品牌营销大有可为,实现了品牌资产和价值的持续累积,由此以独特的“内容生态”形成了品牌护城河。

借力”中国味“品牌基因,探索“国货零食”新路径

诚然,如今国潮文化当道。历经千年的东方美学与文化成为各大品牌追根溯源的路径。它以中国文化和传统为基础,是传统与现代的碰撞。

回到2019年百草味打造的“百草味 中国味”品牌心智,正是对国潮文化的深化演绎。借力四字弟弟易烊千玺加持品牌“中国味”的品牌基因,撬动更广泛的年轻群体加入到探索“百草味 中国味”的行列之中。

粉丝体验像“过年”,百草味这波儿易烊千玺演吃会何以亮眼 ?

(百草味推出此次演吃会易烊千玺同款治愈系产品-抱抱零食大礼包。)

为此,百草味更是在演吃会期间发布了一款抱抱果IP系列——抱抱零食大礼包-易烊千玺同款、治愈系列产品,全方位融入Z世代。

粉丝体验像“过年”,百草味这波儿易烊千玺演吃会何以亮眼 ?

粉丝体验像“过年”,百草味这波儿易烊千玺演吃会何以亮眼 ?

粉丝体验像“过年”,百草味这波儿易烊千玺演吃会何以亮眼 ?

粉丝体验像“过年”,百草味这波儿易烊千玺演吃会何以亮眼 ?

粉丝体验像“过年”,百草味这波儿易烊千玺演吃会何以亮眼 ?

再回来这次易烊千玺演吃会上,明月、宝剑、茶、香、唐诗、古琴、古书、古画、银香囊、锦囊……

这些中国传统文化的代表性意象,被巧妙地运用在了每一个故事场景,既与易烊千玺扮演的角色交相辉映,也让整个广告片充满了意境美、古典美。6支国风短视频从内核理念到外在呈现,都为品牌全方位注入国潮概念。

而从更高的层面来看,此次“百草味 中国味”演吃会背后,其实蕴藏着百草味意求与中华千年文明一脉相承,用国风美学为品牌加持的野心。

不仅强调国风这一主要核心基因,而“百草味 中国味”代表的意义,更在于其对当今国潮的自我解读,以一种独特新颖的姿态融入品牌内容,抢占消费者心智。

粉丝体验像“过年”,百草味这波儿易烊千玺演吃会何以亮眼 ?

百草味X易烊千玺中国味演吃会主题海报

这背后既有从理性角度出发,以消费者需求为核心的产品创新及对国潮文化在年轻人群体盛行的深刻洞察;又有从感性角度出发,以国风短视频的共情内容与消费者交互。借力百草味所倡导的共情理论具象演绎百草味“中国味”的“新国货”概念。

产品与营销的连接能够实现1+1>2的效应。

在产品层面的运作过程之中,百草味通过品类创新增加消费者新体验,如这次演吃会第六款产品:百味私厨自热小火锅。

还通过新工艺研发生产新标准产品,提升品类竞争力。以优质产品力制造差异化竞争优势,打造国民健康品牌,满足消费升级需求,提升行业影响力和市场渗透力。

粉丝体验像“过年”,百草味这波儿易烊千玺演吃会何以亮眼 ?

百草味线下会员日体验活动

诚然,营销、产品、品牌经营总是一脉相承的。百草味从定义产品,确立了从“产品思维”到“任务思维”的转变;再到定义内容,从启用易烊千玺作为品牌形象代言人打造“百草味 中国味”演吃会推及以往营销动作,撬动品牌声量,与消费者深度沟通情感共鸣;最后定义用户,通过会员权益、粉丝试吃等一系列动作,真正践行“用户至上”的核心价值观。

通过“产品+内容+用户”的三者协同,百草味正探索一条“国货零食”的全新路径,着力向世界输出中国新国货品牌。

的确,短视频的火爆催生了短视频营销成为新的品牌营销风口。这一内容形态的变迁,自然促使内容的视频化成为趋势。

正是在深度洞察消费者与市场之后,以消费者喜好与市场需求为营销起点,百草味开启了一波“百草味 中国味”演吃会营销。

——这即是原有IP内容的深化与延续,又是绑定明星撬动粉丝圈层的利器,还是短视频混搭国风营销的新模式。三个维度互为依托,持续助力搭建百草味内容营销生态。

借力品牌“内容”的多维共建,以完整的营销内容体系,百草味强势输出“中国味”的品牌心智,在展示自身多元价值的同时,不断为消费者的美好生活提案。

心存美好,才能创造美好。未来可以期待一下!

 

作者:李大为

来源:微信公众号:“互联网品牌官(ID:szwanba)”

本文由 @互联网品牌官 授权发布于运营派,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

评论( 0

登录后参与评论
加入圈子
关注微信公众号

可能感兴趣的文章

互联网运营学习、交流、分享平台