对社会舆论和消费洞察敏感的天猫新势界,不断展开一次次的趋势品牌赋能营销,展示了天猫新势界作为营销IP的独特灵活性。

作者:Roy

来源:微信公众号“数英DIGITALING(ID:digitaling)”


 

近几年,“存量经济”可以说是行业最火热的名词之一。消费多元化、营销成本高涨、注意力分散等等都是摆在营销从业者面前的难题。但倘若换种思维角度,从困难中其实可以看到品牌增长的新机遇。

消费市场细分化:天猫新势界顺势而动

如今,消费呈现多元化是不争的事实。过去仅仅以行业、以品牌为核心,通过大流量、价格战式的集中输出营销,虽仍然拥有很强的增长带动作用,但也让一部分营销从业者,看到了某种局限性。

今年5月份,天猫发布了2019年度品牌全新沟通主题“生活各自理想”,并根据消费大数据提出用户参与频次最高、增长最快的十大“势界观”:逆龄自在,美无巨细,以国为潮,独而不孤,以惠为乐,玩出热血,以快求慢,花式养身,以颜为本,以圈会友。

十个趋势关键词不仅是消费市场的宏观表述,背后更折射天猫对消费需求的再挖掘,即从品类消费向动机消费的转变。

例如:“美无巨细”反映了人们对细节完美的追求,从彩妆到个人护理皆属此类。而“以颜为本”则是抓住了消费者追求颜值的心理,在消费上开始追求设计感与美学。

而融合消费趋势,赋能品牌的营销IP——天猫新势界也应运而生。

在诞生不到半年的期间里,作为天猫旗下新营销IP,新势界已经联合多个品牌制造多起营销案例。无论是从最受关注的5G切入科技消费,与VIVO共同打造了三支趋势创意短片,呈现消费者“以快求慢”、“玩出热血”、“以颜为本”的理想生活状态;或者是从备受讨论的“直男”切入男性消费,用4支都市轻喜剧短片《直男值得爱》为直男正名。

相比一般的品牌或者品类而言,新势界的特殊之处在于并非局限于某一品类,而是能够从公众热点话题,以不同视角维度细分出多个消费趋势,以集中输出的方式赋能品牌。

长图+趋势视频,解读宠物背后的消费行为学

如前文所说,新势界的特殊性即是趋势性。值得一提的是:天猫对消费趋势的关注并不局限于人,同样可以延伸到与人朝夕相伴的宠物上。

如今,“猫狗双全”俨然成为评判“人生赢家”的新标准。随着人们在宠物身上投注的情感增加,对宠物的关注也从最基本的宠粮延伸到宠物训练、医疗及宠物保险等,涵盖了宠物全生命链路,甚至以“云吸猫”、“网红犬”等为代表的娱乐内容也在蓬勃发展,小小的宠物俨然缔造了一个新经济风口!

天猫新势界也在最近以“潮宠新势界”的名义,和消费者沟通2019年的宠物消费流行动向。

从如今的“宠物热”中,天猫细分出了三个消费心理,并与理想生活趋势词进行绑定:无忧宠爱(独而不孤)、花式宠幸(花式养身)、精致宠生(以颜为本)。为了更清晰直观地跟用户沟通2019年潮宠新趋势,天猫新势界以一张可爱画风的趣味长图,详细展示宠物经济大数据。

消费多元化下的品牌新解,天猫新势界赋能潮宠经济

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作为凌驾两脚兽铲屎官存在的猫咪,凭借可爱的外表和令人迷惑的行为,天生自带话题性。

天猫新势界则将猫咪拟人化拍摄了一组方言搞笑视频,通过虚构种种场景让猫咪产生令人捧腹的互动。例如虚构了一个猫爸待产的场景,在和“猫友”的吐槽中强调宠物基因检测的重要性;又或是让猫咪和铲屎官为了宠粮双手互博,告诉主人们爱宠就应吃对粮、吃好粮。

以自然幽默的方式,天猫新势界和用户深入沟通潮宠消费三大趋势:

花式养身,花式宠幸

主人知道从内到外保养自己,当然不会忽视心心念念的宠物。科学的营养摄入,才能给宠物带来更健康的“宠生”。

随着主人养宠知识不断提高,用精致宠物配餐和宠物高级营养品类“花式宠幸”宠物的需求与日俱增,宠物口粮消费升级的趋势也愈发明显。

独而不孤,无忧宠爱

作为人类的伙伴,宠物给主人带来抵抗孤独的慰藉。然而宠物抵抗力较差,即使一点点不舒服,都会让主人魂不守舍。

最好的治疗就是提前体检,在视频中天猫新势界呈现了宠物的体检和基因检测等先进的平台新零售宠物服务,提升了主人对宠物健康的关注和认知。

以颜为本,精致宠生

颜值,是宇宙第一吸引力。“以颜为本”的颜值消费趋势,同样覆盖到宠物领域。宠物美容成为热门消费方式,而在视频中呈现的“猫舌梳”等宠物起居类配件,也已成为宠物消费的新兴品类。

潮宠浪潮下,趋势经济如何起飞?

在三大消费趋势下,潮宠经济崛起的势头愈发明显。为了借助潮宠消费趋势,更好的赋能宠物品牌,天猫新势界借助网络平台和线下活动等不同的形式,逐步跟网友沟通潮宠相关话题,进一步将三大潮宠趋势放大,赋能品牌增长。

1.“内容+圈层”双驱动,营造线上话题舆论场

精准的圈层选择可以深入沟通主题,而好的内容却可以帮助突破圈层的局限。为了稳扎稳打提升潮宠的网络声量,天猫新势界营造了一个线上的话题舆论场。

2. 发起话题,设置网络舆论议题

9月21日,萌宠KOL“喵星人的喵星球”发起了话题——#猫咪都是戏精#,引发猫主人和宠物爱好者的“云吸猫”热。仅用4天时间,话题就达成破亿阅读。

消费多元化下的品牌新解,天猫新势界赋能潮宠经济

随后,天猫官方微博接棒话题,发布趋势视频同时附带#猫咪都是戏精#、#天猫新势界#双话题,将网络舆论引导至天猫潮宠新势界,激发潮宠相关讨论。

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段子手、宠物类KOL跟进,将潮宠话题热度进一步扩大

潮宠话题热度,也引发段子手、宠物类博主关注。一支猫咪的戏精视频,引发“追风少年刘全有”、“李铁根”、“英式没品笑话百科”等等KOL关注,纷纷跟进话题转发,扩大话题声量。

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原创博主发布创意Vlog,真实呈现宠物体检全过程

天猫新势界的发现官、原创Vlog博主“伏地魔法师杨俊杰”拍摄宠物医院体检之旅,通过博主的风趣语言以及萌宠“卡布”、“大福”的本色出演,不仅展示了如今以瑞鹏医院为代表的发达宠物医疗行业,更在评论区引发网友讨论热潮。“我们不单想撸猫,还想偷猫”、“突然get到了大福的颜”、“没有猫的哭晕在厕所”……等等网友神评论不断涌现。

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2. 明星站台+商家赋能,慈善晚会为爱发声

在网上“吸猫”热情持续高涨时,天猫新势界也在线下,与各类宠物品牌展开联合营销声势。

2019年9月20日,新瑞鹏集团与天猫强强联手,启动了涵盖一系列重要远期规划的战略合作。双方将借助各自平台进行品类事件联动,触达更多样的消费群体,扩大宠物医疗在消费者心目中的知晓率。

消费多元化下的品牌新解,天猫新势界赋能潮宠经济

20日当晚,在成都华熙 M空间,天猫新势界联合新瑞鹏宠物医疗集团,举办爱宠狂欢节晚会,倡导人与宠物和谐共生的生态环境。

此次狂欢节联合了天猫新势界,新瑞鹏宠物医疗集团和宠物行业各大领军品牌,汇集宠物主粮、零食、药品、日用品、保健品、生活服务等领域,全渠道打通用户、商品和服务,从养宠的理念和消费的角度,引领养宠新风尚。

消费多元化下的品牌新解,天猫新势界赋能潮宠经济

在狂欢节上,天猫新势界宣布潮宠计划启动,将联合瑞鹏发起100吨宠粮捐赠,将爱宠风尚延伸到万千流浪猫狗,向公众倡议构建宠物美好生活的新图景。

慈善晚会也收到明星的积极响应,晚会由著名主持人伊一主持,李荣浩、王以太、朱星杰等音乐人悉数到场,为现场观众带来音乐盛宴,为爱发声。

消费多元化下的品牌新解,天猫新势界赋能潮宠经济

消费多元化下的品牌新解,天猫新势界赋能潮宠经济

消费多元化下的品牌新解,天猫新势界赋能潮宠经济

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精准触达,灵活赋能,天猫新势界助品牌增长

从这次的潮宠营销中,我们看到了天猫新势界整合营销输出的能力。而从行业角度看,它对品牌的赋能主要体现在两个方面。

1. 以消费趋势为核心,帮助品牌增长用户触达精准性

天猫新势界以“势界观”为代表的消费趋势为中心,整合天猫平台上最优质的品类、品牌资源,为消费者提供周到、全面的产品及服务,切实解决爱宠生活中所遇到的一系列问题。

在满足解决养宠全链路需求的同时,还能做到“想消费者所未想,急消费者所未急”,不断拓宽养宠经济,扶持趋势经济的细分市场,为处于趋势消费的不同领域品牌做精准触达的同时,也可以夯实天猫新势界的“一站式解决方案”心智。

2. 从热议话题切入,沟通消费趋势的品牌赋能灵活性

热议话题,天生自带流量。天猫新势界这波潮宠营销,从“吸猫”现象,以三大细分消费趋势切入宠物经济。不仅成功借势,更是一次步步为营的精心造势。

正如前文所提“VIVO新势界”等新势界营销,不同的议题可以细分不同的趋势,对社会舆论和消费洞察敏感的天猫新势界,不断展开一次次的趋势品牌赋能营销,体现了天猫新势界作为营销IP的独特灵活性。

 

作者:Roy

来源:微信公众号“数英DIGITALING(ID:digitaling)”

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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