节日营销,最终都要服务于品牌/产品,切莫本末倒置。

作者:张晓果

来源:微信公众号:“数字营销智库(ID:DMzhiku)”


 

刚刚过去的中秋节毫无意外的又成了各大品牌之间的混战与较量,满屏的团圆广告。每逢节日,都是一出出品牌的“节日情感大戏”。

对于节日,各大品牌的想法是无论有没有关系(没关系也要扯上关系),蹭上一波热度总是好的。毕竟节日就在哪里,你不蹭有的是人蹭。

于是,在这种情况下,节日营销某种意义上成了各大品牌方的“政治正确”。

至今,节日营销依旧是品牌推广的主阵地。而当一件事情成为主流,其内部也在不断分化,同时也在不断修正我们对于“节日营销”的认识。

但在我看来,节日营销对大多数品牌来说是一场被绑架的营销“战役”。

“无节日,不营销”是个坑

“无节日,不营销”这句话某种程度上已经被许多营销人奉为了圭臬。在全年的营销规划中、在各种满天飞的“xxx年全年营销日历”中,各个节日必定是其中的重要一环。

节日营销,一场绑架品牌的“战役”

从元旦、春节、情人节、元宵节、妇女节、愚人节……再到第二年的元旦,日复一日,年复一年。

传统节日不够,就改造西方节日来凑,还不够?那就巧立名目,自造节日!天猫双11、京东618……

节日营销,一场绑架品牌的“战役”

于是在品牌端,各大品牌仿佛奔命一般在各大节日中来回切换。

作为广告从业者,如果你的方案里没有节日营销,不但你自己觉得不好意思,领导也会觉得你无能。

他们只想用情绪去裹挟大众进入自己设定的世界,以达到激励消费者买买买的目的。

这种对节日的执念,无关于群体情绪的释放,无关于传统文化的沉淀,也无关于人与人心理上的交集。它违背了节日平衡“平淡无奇”日常生活的本质目的,变成了一场以“刺激欲望”为核心的狂欢。

在消费者端,一到节日,各种品牌营销狂轰乱炸,你方唱罢我方登场。

当这个时效性的理念被当做习以为常的工作技能之后,造成的严重后果就是,每一个节日都是对公众情绪的透支。

经过这样年复一年的洗礼,消费者利益感受度降低,不但形成了天然应激抵触情绪,而且早就麻木了。

毕竟,再好看的帅哥美女,看得多了也没感觉了,对于品牌尤其如此。

但注意力就那么多,各个品牌都在争取,而且是同一时间段的一哄而上,营销堵塞在所难免。效果怎么样,我觉得有脚指头都能想得出来。

现在越来越多的品牌都在拉长节日营销的战线,我想这也算是无奈之举吧。

在营销圈,我们常说,唯一不变的就是变化本身。但当我们把“无节日,不营销”奉为营销真理的那一刻起,其实就违背了营销的基本原理,陷入了一个禁锢的泥潭。

营销的目的在于制造差异化,但想要在一片节日的红海中寻找差异化,那是自己在给自己找难题。

套用一句话,第一个做节日营销的是天才,第二个是聪明人……到现在还在盲目跟风做的,我也无语了。

“营销前置,产品后移”的悖论

品牌做营销,其实目的很明确,要么制造声量,要么带来销量,最好二者兼具之,节日营销也本该如此。

但在节日营销这条赛道上,多数品牌为了营销而营销的目的颇为明显。

它们做节日营销规划、预算、投放的原因无非是别的品牌也做了。如果我们不做,显得在消费者那里多没有存在感。

这就是现代商业社会的现实,身处其中,有时候不得不随波逐流。本质上无非是一种营销缺位所带来的恐惧感在作祟。

作为营销人,我们每天都在研究消费者心理,盘算着怎么激发消费者的从众购买心理。但不知不觉,我们却成了“节日营销”从众者当中的一员,真是讽刺。

不知道说到这里你有没有发现一个问题。品牌在做节日营销规划的过程中存在着一个营销前置的底层逻辑。

因为节日作为一个确定的营销节点,品牌是以节日为核心来规划传播,产品是以“蹭”的方式来参与的。

这带来的营销弊端在于营销与产品/品牌之间的脱节。很可能消费者记住了营销事件,但忽略了品牌/产品,这于声量和销量而言都毫无意义。

但任何营销的最终归宿都要回归到产品层面,毕竟,产品的使用价值是消费者的根本诉求。

虽然我们说品牌要以消费者为核心,其实这更多是一句恭维的客套话。

因为面对千变万化的消费者,品牌围绕产品来去搭建营销体系才是最稳妥,也是最常见的做法。这就是所谓的产品前置,营销后移。

所以,品牌与节日营销之间的矛盾就在于此。

于品牌而言,需要的产品前置,营销后移;于节日营销而言,天然的具有营销前置,产品后移的属性。

“节日”的公共属性,品牌的“自私”基因

品牌营销其实是个非常“自私”的行为,也就是说品牌营销非常强调独有性,排他性。

毕竟在浩如烟海的同质化品牌大潮中,让消费者认识你是最基本的操作,也是品牌最大的难题。

营销界创造了IP营销、内容营销、跨界营销、快闪等多种多样的营销方式,无非就是希望形成品牌的独特个性,以和其他品牌形成区隔,打造自身的竞争壁垒。

可以说,品牌营销天然的带有“自私”的基因。

但我们再来看看节日这个概念,作为一个民族或地区的共同习俗或习惯,是整个社会共同形成和认可的一个属于整个集体的精神文化产物。

虽然自带流量和话题,给品牌借势提供了很高的起点,但节日却具有很强的公共属性。

它不属于任何人,更不属于任何品牌。

我们看到的超高“春节”微信指数、“国庆节”百度指数等等,某种程度上都是品牌自我蒙蔽的假象,因为它只属于节日本身。

因此,作为具有“自私”基因的品牌营销想要搭上节日这个公共属性极强的流量源,这并非明智的选择。

它们二者的相左之处不仅在于你想蹭节日的流量,很可能营造的只是节日氛围,跟你的品牌没有半毛钱关系;更在于很可能通过节日的公共属性在弱化你的品牌个性。

这一方面体现在当所有品牌都在同一个节日做营销的时候,当你的品牌做的不是最好的那一个时,那种“泯然众人”的品牌给消费者带来的要么毫无记忆点,要么在消耗品牌原有的认知记忆。

另一方面则体现在节日自身所拥有的强大吸附力。如果是节日是太阳,那品牌的节日营销就是围绕太阳的行星。

它会像黑洞一样吞噬掉周围的所有“光环”,靠的越近,被吞噬的越快。

放下对节日的执念,回归最本质的品牌建设

不过话又说回来,当所有品牌都在做节日营销时,你敢说不做了吗?这显然不太现实。(这也是为什么我用的是“放下对节日的执念”,而非“节日营销”)

而站在消费者的角度考虑,一份有效的节日营销计划应该是能够还原人们对节日的期望,让人们能够品尝到节日里最应该有的那份独特的滋味。

但跳脱出节日营销的框架,你会发现这本身就是品牌营销的本质工作。

所以,不要过于复杂化节日营销,也不要寄托全部希望在节日营销上,放下对于节日的执念,深刻理解自身产品特性和目标人群需求,做好最本质的品牌建设工作即可。

什么是最本质的品牌建设工作?

首先,在非节日的日常营销中,持续的传播统一的品牌形象,提升在消费者心目中的显著度。

不要寄托于“临时抱佛脚”的品宣,因为天上没有掉馅饼的事儿,不花时间怎么会让消费者牢牢记住?

其次,不用过于迎合节日营销,与日常宣传要统一。

不要太刻意创造新的品牌概念或形象,这只会让消费者在最佳购买场景中,因为你自作聪明的改头换面,而无法辨识品牌。

最后,依据自身产品气质,打造固定化的品牌活动。

你也可以理解为品牌的自我造节。毕竟好的产品,也应该打造符合自身产品气质的专属活动,形成营销壁垒。

但造节的核心依然是营销,而非造节本身。也并不是为了挤节日营销的流量,而是自己创造一个新的流量蓝海。

其实,消费者之所以对很多节日营销感到不堪其扰,是因为太多的产品在策划节日活动时既没考虑到用户需求点,又忽略了用户对于自身产品的使用场景。

所以,品牌强化自身活动本身就是精准链接消费者的过程。比如:自身造节的天猫11.11,京东618;比如,借势520,西贝做的亲嘴打折节。

年年都做,主题不变,变得只是外在呈现。

所以,品牌要时刻树立一个观点:任何营销行为,包括节日营销最终都要服务于品牌/产品,切莫本末倒置。这不仅要体现在理念层面,更要落实到行动层面。

因为,终有一天,这个世界会回归,让节日回归“营销”!

 

作者:张晓果

来源:微信公众号:“数字营销智库(ID:DMzhiku)”

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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