本文将与大家讨论:品牌如何鉴别网红的带货能力?网红如何识别靠谱的品牌?“严查网红带货”到底会带来哪些影响?

最近,关于网红带货、视频直播的讨论接二连三。

先是十一期间,一条“大学生抖音带货赚取百万佣金”的消息,引发揭秘式的行业大讨论;几天前,“网络主播持证上岗”的消息又传得沸沸扬扬,后被中国演出行业协会辟谣,称不存在从业准入门槛或所谓“持证上岗”的情况。

今天上午,微博大V刷量事件还在发酵,午后便传来消息,国家市场监督管理总局表示:严查网红带货。

围绕这些事件本身的探讨已有不少,我们想进一步讨论的是:品牌如何鉴别网红的带货能力?网红如何识别靠谱的品牌?“严查网红带货”到底会带来哪些影响?

我们为此采访诸多行业人士,对这几个问题做了一些梳理。

品牌该如何鉴别红人的带货能力?

傍晚,借着“红人带货”的热议话题,研究她经济的刀姐推文“90%的品牌还在闭着眼投放”,似乎说明了一些问题。

网红带货其实是一件非常讲技术含量的事。以大家经常挂在嘴边的薇娅和李佳琦为例,早在今年三月,赵圆圆就在自己的文章中分析薇娅成功的秘诀:

“薇娅做过线下服装店铺,进过演艺圈,当过淘女郎,开过天猫店,说白了是:老板娘+艺人+模特+电商运营的四合一体质。”

而薇娅所在的公司——“谦寻的运营团队几乎不会发生:上错链接、讲错宝贝、价格报错、功能讲错等基本功问题。开播前功课做得非常足。也不会有莫名其妙的人突然插话,无理由入镜等事件。”

薇娅背后的运营团队对淘宝直播这个产品研究得非常透彻——“充分挖掘了浮窗功能、直播印记、直播切片、系统抽奖等直播功能”。

不久前,人物那篇在朋友圈刷屏文章《李佳琦:坐上火箭》则透露,从淘宝直播一跃成为全网红人的李佳琦,背后所在的美ONE公司,员工已经超过300人,全部只围绕着李佳琦这一个个人IP运转。

无非说明“能带好货”并非易事,背后需要强大的团队和专业性作为支撑。

品牌主到底该如何鉴别红人的带货能力?

一家MCN机构的商务负责人表示,从他熟悉的抖音商单领域来看,他认为至少有两方面:

一方面参考很多第三方的榜单和数据,基本上能判断;

另一方面是看账号的类型和达人整体的表现力、风格和人设。比如:搞笑类、剧情类的达人,更多还是借内容曝光带来的高流量进行转化,这跟口播卖货的垂直类账号是两回事。如果倾向于卖货就要找那些能卖货的达人,主要看两方面,营销能力的专业度和对产品的认知度。

更多行业从业者则表示:可能没有捷径,还是要“花钱投放”去实测。

在投放之前,确实需要运用大数据、过往案例和基本常识去做技术性地观察。投放之前的数据监测,对投放选择有一定的参考价值。

广告主的目标无论是品牌声量还是销售转化,都需要规避虚假刷量账号,这里的甄别、判断和选定,广告主可以依据自己的专业能力,也可以通过第三方专业机构来做。

回到前面的话题,也有行业人士认为,KOL带货有时候存在两难的情况——

“比如有些公号KOL,我们都认可他不会刷量,粉丝多阅读量也较大,但带货尤其是跟人设方向不太一样的带货,能力可能就不强,这时候只走CPS分成,换成我们做KOL可能也不愿意。或许得回到广告主的投放目的来思考,直接要转化的投放,就要选高转化率的号。”

这里就要提醒大家:在带货这件事上,千万不要把所有的功劳归到直播带货,更不要把电商直播神话,甚至拿到内容营销里来类比。

电商主播肯定会创造价值,特别是转化率高效的内容,一定是三重作用:主播的人格魅力、对产品的理解和对人群心态的把握。

心智传播、品牌影响力、大量曝光、产品种草和直播销货,这是一个完整的链路。“有些人说,你看那谁家就没做心智直接直播带了多少货,那是忘了那些品牌早在多年前已经完成了心智建设和品牌背书。

也就是说,品牌需要搞明白自己在哪个场景,这个场景的用户特点是什么。

“识别不同的用户,同一用户,在不同流量场景下有哪些不同的需求和变异,将是重要能力,无论甲方乙方,毕竟现在基本爸爸也不是一生下来就是爸爸,爸爸也是第一次当爸爸。”八云解释。

此外,还有业内人士认为,专业的事情应该交给专业的人处理,品牌方最好不要直接找KOL或博主,一个好的选择是交给专业的中间商或第三方,其中有两个考量因素:

一方面,专业的中间商和第三方,不会只对接一个客户或一个MCN的业务,在大量的对比和投放中,他们肯定踩过坑,掌握数据情况,拥有实战经验,投放相对更精准。

另一方面,当遇到投放问题时,中间商可以在中间协调解决矛盾和问题,不至于针尖对麦芒,陷入僵局。

当然,这位业内人士也提醒“千万不要认为,找到一个博主成功的案例,那下次投放一定能保证成功”。

因为品牌投追求“直接转化”这件事本身受到很多因素的影响,所有的技巧、细节和过往的数据只能提高成功的概率,不能保证完全成功。

“说起来这就是所谓有玄学和运气成分。”他补充说,“我们都明白,品牌不找中间商的原因是为了省钱,但是省这个钱真的划算吗?”这可能值得更多品牌主,特别是刚开始接触新媒体投放行业的品牌主思考。

公号“营销老王”作者表示:红人的粉丝对于商家来说,就是一个流量通道,尤其是垂类红人,粉丝会更加精准,这也是商家愿意付费的原因。当投入产出控制在一个合理范围,就是值得复制和放大的投放了。

那对于博主来说,勾起用户兴趣、甚至购买,不仅仅是考验博主的内容制作能力,更重要的是流量浓度(越真实的博主浓度越高),所以商家投放的时候,内容水平和粉丝应该结合起来看。

具体如何实现投放的有效性?公号“营销老王”作者给出了几点建议:

  1. 1.没有钱,那就多出力,和圈内人多沟通,多挖掘,多用工具,别人有钱,你有时间;
  2. 2.商家自己要专业,不要总用传统媒体时代的曝光来麻痹自己策略上的懒惰;
  3. 3.纯佣合作虽然是蚊子腿,积少成多做基础量;
  4. 4.免费的内容平台,长尾词的搜索是基础,这个别忘记了;
  5. 5.口碑营销转化率高,要花时间思考和时间,如何基于消费者实现口碑裂变。

网红KOL如何识别品牌是否靠谱?

探讨完品牌如何选网红,我们还需要换个角度,红人和KOL又该如何识别品牌是否靠谱?

就这个话题,我们同样对话不少行业人士,他们分享了自己看法。

“看一看知名度就好了”,新媒体人姜茶茶表示:识别品牌对她来说还是相对比较容易的一件事,“不过,还是要对广告内容进行比较严的审核,比如有一次客户找我投放广告,当时因为排期原因没有接,但后来(才知道)那个广告有一些侮辱先烈的内容。”

而淘宝直播负责人赵圆圆认为,识别品牌主要有三种途径:

1. 三搜

搜百度,看看百度百科和相关新闻;搜两微一抖,看看该品牌之前做过什么营销活动,发过哪些软文,合作过哪些KOL;淘宝天猫搜一搜,看看线上零售店的粉丝量,发过多少微淘以及某些爆品的单品销量有多少。

2. 根据垂直类目查询

赵圆圆认为:针对某些具体的品类,可以查看一些垂直类的平台和媒体。

“比如汽车类的可以去汽车之家、易车网看看,化妆品美妆小家电可以去小红书看看,食品餐饮类的可以去大众点评美团看看,再比如进口的商品可以去考拉、天猫国际看看,一些电器类的可以去京东看看,以此类推吧,总之就是到销售终端、媒体终端看一看,如果完全啥都没有,是一个全新的品牌,这个一定要小心,如果它过于狂热,发稿发得特别多,可能是一个烧钱的牌子。”

3. 横向打听

换言之,就是通过同行间的打听了解品牌的质量。“其实合作中各种幺蛾子还挺多的,KOL也要注意保护好自己。”

不过,与此同时,某短视频MCN机构商务负责人向我们表达了另一个角度的观点。

“由于这个行业还不成熟,我们都希望商品能对达人有反哺的作用,但出于利润和流水的压力,现在我们很多MCN是无法选择客户的,大多数还是单方面选择,并没有形成平等的关系。”

据他透露,目前他们在挑选产品方面,“基本上只要不违规都能上”。

监管部门:严查网红带货到底意味着什么?

仿佛是配合微博KOL带货数据问题的争议,今天,还有一篇文章在社交媒体刷屏——《国家市场监督管理总局:严查网红带货》。

2019年9月至2020年12月,三部门将在全国联合开展落实食品药品安全“四个最严”要求专项行动。

专项行动将高度关注“网红”食品信息,梳理违法犯罪线索。要求电商第三方平台切实履行监管职责,并对“刷单”“假评论”涉嫌违反广告法、反不正当竞争法、消费者权益保护法的违法行为进行查处。

因为近来网红带货争议不断,“严查网红带货”消息传出,社交媒体上随即有人表示“网红带货要完了!”

其实,这也是一种非黑即白的思维。当然,我们非常理解,这么说的人里面有一部分是看热闹不嫌事大的心态。

加强行业监管并非坏事,管的肯定是那些营销号、捞佣金的流量玩家、“黑五类”产品和灰色产业链,在官方的表述里,还提到了食品安全、虚假宣传和刷单等。

网红带货“要完了”?肯定不会。

站在平台的角度,无论是淘宝直播平台还是抖音、快手,没有人愿意看到电商带货这件事“死”。只要平台越做越大,就一定需要主播、网红和机构,需要优质的IP和红人。

加强监管意味着原始的野蛮阶段的玩法要退场了。捣腾流量的玩家、野蛮人的存在,对这个行业并不是一件好事,他们破坏的是整个网红带货的口碑,蚕食的是用户对直播电商和视频带货行业的商誉。

回到《国家市场监督管理总局:严查网红带货》这条新闻本身:专项行动将高度关注“网红”食品信息,梳理违法犯罪线索。——这段是针对食品安全的,也就是产品本身的。

要求电商第三方平台切实履行监管职责,并对“刷单”“假评论”涉嫌违反广告法、反不正当竞争法、消费者权益保护法的违法行为进行查处。——这段则是针对平台的,平台要负主体责任。

长远来看,这对想认真做事,想在直播带货和短视频电商行业扎根,做优质机构和红人的创业者们来说可能是件好事,短视频电商、红人电商和直播电商的大幕这才缓缓拉开。

 

作者: 夏之南 张洁

来源:微信公众号:“新榜TV(ID:newrankTV)

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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