本文笔者将带领大家一同分析:京东与大都会艺术博物馆、波士顿艺术博物馆、英国国家美术馆、维多利亚与艾尔伯特博物馆联合打造的京东世界博物馆超级IP日,是如何玩转博物馆营销的?

在如今这个信息爆炸的时代,用户每天都在被信息轰炸,普通的传统营销方式已经不再能够吸引用户关注。

在流量红利期过去的现在,IP营销逐渐成为品牌推陈出新的关注焦点,品牌开始深度绑定IP,实现IP价值最大化。

通过借势IP,品牌不仅捕获了更多的流量,还可以持续性的进行品牌价值的输出,与用户保持不断的沟通和互动,丰富品牌形象的同时,建立起与用户之间的情感连接,最终实现品牌的增长转化。

但同时,狂人也发现:尽管IP营销的花样层出不穷,但是在实际的合作中,基本品牌都是在为曝光服务,抢夺IP的自带流量,看重市场的知名度和影响力而忽略了IP与品牌的契合度不够,合作周期短深度浅,没有释放IP的价值等种种问题。

最近,京东与大都会艺术博物馆、波士顿艺术博物馆、英国国家美术馆、维多利亚与艾尔伯特博物馆联合打造的京东世界博物馆超级IP日,给我们做了一个优秀的示范。

它不仅只是简单的吸引流量来增长品牌声量,而是打造完整的IP营销闭环,以更多丰富有趣的玩法深度挖掘IP的商业能量,精准触达目标用户,激发品牌的发展潜能。完成线上线下多重转化,以全链路整合营销打造IP营销新模式,实现IP与品牌的深度共建。

博物馆营销只能止步于文创?不,还有这么多打开方法

目前市场对于艺术文化产品有着巨大的需求,博物馆IP的商业价值毋庸置疑。

此次京东和博物馆IP合作,通过创意内容吸引了用户注意,而一系列的商业化运作则是让艺术真正的融入大众的日常生活中。京东与博物馆的强强联合,帮助博物馆IP商业价值变现的同时增加了京东品牌的文化价值。

京东更是化身服务者,用艺术为平台上的其他品牌进行全方位赋能,并通过世界博物馆超级IP日,聚焦流量,提供用户体验,精准触达目标用户,传递品牌精神,最终实现艺术与商业的融合。

拍摄走心纪录片,挖掘用户深层次情感

首先,邀请Discovery探索频道为京东以及自然堂、合生元三个品牌共同拍摄了纪录片《名作的重生》,以内容与用户沟通并邀请KOL多角度解读纪录片,建立新的用户和品牌之间的关系。

100年来,众多艺术作品都沉睡在博物馆中,等待人们的观赏。

就在现在,京东与著名博物馆们开启了一场有趣的探索,唤醒这些艺术品,让它们走进学生的课堂,进入人们的日常生活中。

此举,不仅助力艺术品重获新生,更是普及艺术知识,培养学生们的艺术感,提升大众的对美学的感知力。

而为了更好的传达纪录片的意义,特意邀请顾爷、小片片说大片、毒角show等知名KOL多角度的解析纪录片,精准突破粉丝圈层,利用KOL的影响力链接品牌与用户,建立起京东艺术化形象的品牌认知。

纪录片让品牌融入了艺术氛围中,通过艺术赋予品牌更丰富的文化价值,提高品牌的艺术调性,而对于用户来说,京东还成为了艺术的宣传使者,增加了大众了解艺术的途径,迅速的拉近了高雅艺术与大众之间的距离。

博物馆营销只能止步于文创?不,还有这么多打开方法

制作H5双重冲击,增加用户品牌好感度

其次,《疗愈秘境》H5不仅让用户从听觉和视觉两方面感受到名画的魅力,更是让品牌和用户之间的关系更加密切。

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现代人在高昂的生活成本下心理压力过高,京东特意制作H5让用户逃离坏情绪,缓解用户的疲劳,疗愈用户的身心。用户在H5中选择了一幅名画,犹如走进了画作的秘境,在浓厚的艺术氛围下了解名画背后的故事,细细品味艺术的味道。

狂人最喜欢的是梵高的《麦田与柏树》,映入眼帘的一片金黄搭配舒缓的世界名曲背景音乐,狂人能直观的感受到色彩和笔触中蕴藏的生命力量,感受到梵高在创作画作时的汹涌而出的热情,在忙碌紧张的工作中,让身心都得到了慰藉。

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京东通过这支H5给予用户治愈体验的同时加强了和用户之间的联系,通过现代技术手段,让名作以更崭新的方式重生,让受众从更多维度体验艺术,鼓励更多人去关注和了解艺术。

我们或许无法一次性打卡解锁所有博物馆,却可以通过京东这个平台,去深入了解四大博物馆的藏品,去感受艺术的魅力。

创建线下沉浸式体验,深化用户品牌认知

再有,在简单生活节的现场打造“京东博物馆”概念展位,是建立新的消费体验场景。

如今品牌越来越看重用户的消费体验,京东身为简单生活节的战略合作伙伴,将时光穿梭区、音乐画廊区、立体美术馆、艺术Live house 、abbey road等多个艺术沉浸式体验设立在创意集市的现场,精准戳中热爱艺术的年轻人。

近年来,文化创意活动逐渐成为年轻人打卡的标配,不论在数量还是规模上,都呈现了较好的发展趋势。

而因为共同的喜好,在现场聚焦了巨大的具有相似偏好的年轻人群。

年轻消费群体又是艺术文创产品的主要目标对象,而如何才能让高高在上的艺术与接地气的生活融合在一起,吸引年轻人重新欣赏古老的艺术呢?

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简单生活节是集特色音乐表演,和各种创意集市为一体的大型文化活动。

在创意集市的现场,布置充满艺术气息的京东博物馆,让音乐与艺术相融合,将名画的艺术文化传播至拥有同样追求的用户。

现场吸引了众多年轻人前来体验打卡,他们不仅在签名墙上留下自己的签名,并拍下照片上传至微信朋友圈、微博等社交媒体,引爆品牌的二次曝光。

以沉浸式体验抓住年轻人的兴趣点,引入更多流量,让他们在现场即可感受名画艺术,并购买相关周边产品,丰富年轻人的消费体验,令京东与年轻消费群体产生情感链接,真正打动年轻人。

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京东将博物馆IP的线下活动与简单生活节进行结合,触达年轻群体,让艺术文创不仅只是一时的吸睛,而是成为日常生活场景中的一部分,使用户通过产品进入到奇妙的艺术世界中,让品牌获得更深的认同感并和用户达成共鸣。

生活节线下场景不仅是全新的消费体验场景,更是京东直接与用户进行深度沟通和互动的载体,拉近品牌与年轻消费者之间距离的同时增加了用户黏性。

为了更好的将艺术融入用户生活的方方面面,京东将画作作为KV,投放在线下媒体,让人来人往的候车厅变成城市画廊。

这一道优美的风景线在表现艺术的同时成为了与用户产生共鸣的媒介,还扩展了整个campaign的信息传递渠道,让“给生活来点艺术感”的主张以更优雅直观的方式传达给用户。

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打造营销种草机,化IP粉丝为品牌忠粉

最后,京东以具有创意性的相关产品为品牌注入艺术基因,实力种草消费者,让博物馆文化通过日常小物渗透进用户生活中。

在“京东世界博物馆超级IP日”活动中,京东邀请了自然堂、合生元、伊利、雅培、欧莱雅、欧乐B、得宝、汤臣倍健、资生堂、格力高、联合利华、欧珀莱等众多品牌根据博物馆提供的艺术品IP素材,打造自己专属的IP衍生品,在超级IP日当天进行统一售卖。

那些束之高阁,不被大众所知的高雅艺术品,随着自然堂的玛格丽特面膜礼盒、欧莱雅的莫奈睡莲礼盒等外表精致,又有艺术底蕴的跨界产品走进用户的日常生活中。

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京东还运用当下流行的盲盒营销,将京东吉祥物Joy与艺术画作相结合制作出来的香薰作为礼盒随机赠送,刺激用户的购买欲。

品牌联名产品通过明星和KOL的传播,充分利用粉丝流量,以优良口碑占领用户心智,缩短品牌从认知到销售的转化路径,直击用户的兴趣点,引爆种草浪潮。

总结

如今,正是全民审美力升级的时代,大众不再只关注产品的功能性,开始要求产品能够提供更多的服务,并满足个性化等深层次的情感需求。

面对消费升级,品牌则需要考虑给予用户更多的价值体验来激发用户的消费欲望。

此次,京东世界博物馆超级IP日,无论是从活动的深度,还是广度上,都可以感受到京东让艺术走进生活变为日常的用心,引起年轻用户群体的共鸣。

吸引他们去挖掘去了解艺术品背后的文化意义,深化京东年轻化、艺术化的品牌形象,并将“给生活来点艺术感”的主张潜移默化的植入消费者的心中。

京东在线上线下形成完整的IP营销闭环,持续不断的开发IP的价值,为品牌赋能艺术文化内涵,占领用户心智。

并助力平台上的多个品牌打通产品、传播、销售的IP营销全链路,打造IP营销新模式,为行业的IP营销提供了新思路。

 

来源:广告狂人(ID:m-a-dmen)

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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