餐饮业如何逃过“一年红利，两年稳定发展，三年就撑不下去”的魔咒？

作者： 艾永亮

来源：微信公众号：“艾老思（ID：ALS111222333）

黄磊和孟非都是明星里公认的美食家，二人合开了“黄粱一孟”火锅店，网红店、明星店、排队打卡、铺天盖地宣传。但仅维持了一年多就倒闭，为什么？

雕爷牛腩号称“互联网餐饮鼻祖”，玩转互联网，天价配方、明星造势、资源嫁接，一度让传统餐饮感到危机感，最后只能卖身他人，为什么？

黄太吉的营销神话曾多次刷爆媒体，最美煎饼老板娘、开炮车送煎饼等营销噱头，一度成为餐饮界的爆款网红，现已经关闭半数门店，为什么？

餐饮行业一直追求的流量，营销，爆款真的就是万能吗？

回看黄梁一孟，雕爷牛腩，黄太吉这些的“典范”，还是逃离不了餐饮业“一年红利，两年稳定发展，三年就撑不下去”的魔咒。

01 餐饮业的魔咒

餐饮业的魔咒主要表现在以下三个方面：

1. 时空限制

碍于时空限制，餐饮企业收入天花板明显，虽然外卖拓展了范围，但消费人群仍在区域限制内。

2. 客单价低

追求高客单价，往往需要把店开在人流量大租金高的地段，装修成本与营销成本巨大。只有少数非常具有特色和品牌势能的餐饮企业才能把客单价做起来。

3. 客单数低

客单数=客流量*进店成交率

流量、营销、爆款都是在解决客单数的问题。客流量由门店所在位置决定，人流量高地段租金自然就高，在中国的商业地租面前，往往是变态的高。

餐饮企业选择在哪里开店，与在互联网上投钱买流量，差不多一个道理。进店成交率由品牌力和产品力（复购等）等共同决定。

中国消费者们的味蕾是极其挑剔的，真正具备强产品力的、能够持久地吸引消费者的品牌是不多的。

同时，非常考验其产品研发迭代能力。魔咒既然是魔咒，那有什么办法破除吗？

有！！！而且很简单，但是能看透并执行的人并不多。

问题就出在所有餐饮从业者都是当局者迷的状态，仅仅看到自己的困境，却看不到问题的本质。

02 餐饮的本质

一切回到餐饮的本质，餐饮的本质就是产品，难吃却是大多数餐饮业最大的通病。

大多数餐饮企业都没有做到产品，仅仅只是商品（拓展阅读：从商品到产品）。

在此基础之上，经营者利用明星自带的流量，利用营销手段带来一波波人流，利用爆款的方式刷爆朋友圈，一时的繁华代表不了未来。看到别人火了就迫不及待去效仿，总想着一些花架子来解决遇到的问题，那是绝不可能的。

长期依托流量，营销玩法的企业在火过一阵后，也很快就消停下去，消费者更加注重于产品本身，即便体验与服务再好也无法讨好消费者的胃。

一切的流量，营销，爆款都是为了解决自己的困境。

笔者一直强调：用户价值高于商业价值。大多数企业都会本末倒置，以商业价值为主，而用户价值被抛到脑后。短时间能盈利，长期只能被用户抛弃，餐饮业想要破解魔咒就得把产品做好。

为什么西贝总是排队？

从一个小吃店起家，到现在增长到20亿，西贝到底是怎么做到的？

4年换4次招牌，花费巨大，西贝西北民间菜，西贝西北菜，西贝烹羊专家。到最后，回到西贝莜面村，天天在琢磨怎么进入心智，做什么品牌，却忽略了到底西贝的产品是什么，好在最后回到了本质。

西贝每一道菜都是一个产品

贾国龙提出“非常好吃”战略，味道才是硬道理。消费者最终是为了满足味蕾，这些是定位，品牌达不到的。只有味道好，顾客才会认可。

每一个产品都不是一拍脑袋就上市，而是先灰度。

西贝的新菜研发出来后先内部试吃，再邀请老顾客试吃，试吃通过的才可以到试点店试售。通过试售，由市场的反馈来决定能否上菜单。

西贝的“非常好吃”战略，本质是就是产品力提升战略，回归餐饮的产品本质：好吃，抛弃在名字、定位上的纠结。

西贝就是一个产品

西贝通过逐渐在全国各门店布局数据收集平台，不断获取用户的数据，不断迭代自我。

“消费者态度表述了消费者对产品喜不喜欢，对服务满不满意，喜欢和满意的程度有多深，会不会购买，并且会根据环境时间不同随时变化。这种性质决定了消费者态度作为数据，天生就是大数据，单个消费者的态度意义不大，必须连续采集，量大才会准确。”

它的基因有一个“自我否决”，这是一种快速试错后自我修正的能力。

以用户为导向，满足用户需求，快速试错，极速迭代，及时调整，敢于否定自己，这就是西贝的魅力。每一家企业都可以做到，但都没做到的。

一家店是产品，一道菜也是产品，这不是企业拍脑袋决定的，而是在满足用户的需求下不断反馈迭代而来。

好产品自带流量，营销只是加法，好产品会自传播。

这又与爆款不同，它不是短期的，它随着整个产品周期不断增长。当然这其中最重要的仍旧是菜品本身。

因此，艾老师更愿意把菜品看做是餐厅这个大产品下的若干子产品，每一个子产品菜品也都应该按照产品的逻辑进行设计，包括：目标人群、产品特性、产品使用、产品运营、反馈迭代等一系列工作。

只有这样菜品才能不断迭代成为精品，也才能在众多同类竞争中保持优势。

为什么喜茶火热不减？

喜茶已经成立六年多，从最初的不温不火，到如今成为新式茶饮的领导者，即便在两轮数亿元的融资后，喜茶的火热程度没有丝毫减退的迹象。

视觉系统就是一个产品

喜茶从一开始的没有社交、没有装修，也没有调性的小店到如今丰富的店型，多元的产品种类持续刷新喜茶的新鲜感。

在茶饮行业中算是一个“异类”，它花了很多精力构建自己的视觉系统，甚至在公众号推文的语言风格上。

就算是门店里消防栓上的几个字也要自己改个字体，就算可能根本没有人注意到。

喜茶品牌与视觉中心负责人紫瑜举了一个例子：聂云宸（喜茶创始人）在宣传物料出街前，会亲自把关，连一个错别字，甚至是一个像素的移动都不放过。

公众号是一个产品

大多数企业把公众号当做一个销售的渠道，各种各样的推送打折、活动信息。

喜茶的做法则截然不同，公众号被当作一个品牌输出内容的载体，只在适当的时候，才利用契机去宣传新品。

——这就相当于，一个名叫「喜茶」的人在写公众号，偶尔才接一下广告。

在内容上喜茶的标准很高。不管是插画风格，还是产品包装，都与品牌调性一致，保证了简约与美观，语言上也用了年轻人的表达方式。

GO店整个体验环节就是一个产品。为了解决用户在门店排长队的难题，喜茶推出了喜茶GO小程序。用户通过小程序下单，门店接收到订单开始制作，大多数茶饮在制作完成之后告知消费者取餐，整个体验过程就结束了。

用户在喜茶下单之后，页面显示出门店繁忙程度，还有多少杯就轮到自己，预估还有多久就可以取茶。

另外，当茶饮制作完毕，店员会将其放进“取茶柜”，再通知用户取茶，解决了用户取茶排队时间，也解决另外茶饮失温的问题，打消了用户早下单口感影响的顾虑。

如果把一家餐饮店看作是一个产品，那么这个产品不仅仅是店本身，应该包括从店内到店外的全程体验。

所谓店内就是包括点餐、等餐、就餐、结账的过程中所设计的环境、菜品、软件、服务等一系列的完整闭环体验设计。所谓店外就是包括微信公众号、小程序、美团点评、等位排号、会员活动等产品细节设计。

行动指南：餐饮常规产品架构

反馈迭代的方式进行产品研发，打造出从大到小都具超级产品力的超级产品。

作者： 艾永亮

来源：微信公众号：“艾老思（ID：ALS111222333）

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