如果想要让你的产品大卖,不妨给它包装一个购买理由。

作者:杨阳

来源:广告创意(ID:idea1408)


 

前段时间有人问我,为什么最高价达66元的雪糕——钟薛高,会卖得这么好?上线1年就卖出700万只雪糕,真的只是因为消费升级吗?

还有我们熟知的王老吉,也曾席卷大江南北。

凭借百亿的年销售额,成为饮料界的现象级单品!这仅仅是广告打得响吗?

当大家试图为这些热销品牌,贴上“销量奇迹”的时候,在我看来,这些产品之所以备受追捧,只因为做对了一件事:那就是包装了一个强势的购买理由。

你必须找到一个让消费者购买你的理由,产品缺乏购买理由,或购买理由传播无力,即使你的产品再好,也很难带来有效的转化。

产品的本质是购买理由

罗瑟·瑞夫斯在20世纪50年代曾经提出一个经典理论——USP,独特的销售主张或“独特的卖点”。他指出一个广告中,必须包含一个向消费者提出的销售主张。

消费者对于产品的认知,是通过购买理由感知的。

设计产品的本质,首先就是为你的产品找到优势,定义你产品的独到好处,其次就是研究满足消费者最迫切的需求,最后将优势转化成消费者非买不可的理由。

如果你老是吹捧你的产品多好,却没能给消费者一个选择你的理由,自然无人问津。

那么,到底什么是购买理由?

比如说,你这两天感冒了,有一天去药店买感冒药。一个是999感冒灵,另一个是白加黑,你会怎么选?

这时候产品背后的“购买理由”,就会在偷偷的给你施加心理暗示。

我们看看这两个感冒药品牌的口号,白加黑的广告语是“白天吃白片不瞌睡,晚上吃黑片睡得香”;再看999感冒灵,强调的是“暖暖的,很贴心”。

钟薛高、王老吉为什么大卖?只因做对了这件事

钟薛高、王老吉为什么大卖?只因做对了这件事

相信是要带病上班的人,就会选择白加黑,购买理由就是最能打动消费者的理由:消费买这个产品,可以享受到的独特好处。

购买理由一定要解决这几个问题:一是传递产品核心优势,二是有销售力,三是让人产生购买欲或意愿。

虽然两款感冒药功能都是治感冒,但传播的购买理由迥然不同。

每个产品的优势都不同,加上每个消费者的痛点需求都不同,由此产生了不同的购买理由。这也是为什么同个品类的产品,会喊出差异化的“卖点”。

消费者需求是什么?

——理解需求先理解人性的弱点。

营销定位大师特劳特说过:“消费者的心,是营销的终极战场。”

在商品极为丰富的当下, 消费者可以通过很多产品解决自己的问题。要想设计出有力的购买理由,就要了解TA内心到底需要什么。

而一切的消费者需求,都要从理解人性的弱点入手。优质产品操盘手都是伟大的心理学家,产品背后都是利用了人性的弱点来说话。

我们常说的人性的弱点到底有哪些?

曾经有人给人性的弱点总结出一个“七宗罪”:偷窥、色欲、懒惰、贪婪、虚荣,恐惧、傲慢、妒忌。当然不止于此,还有其他:

就像,我们担心变老,怕变胖,怕脱发,怕不够美……

接下来,我们来解读:人性的弱点在产品设计方面的应用,它是如何影响消费者的选择和决策的?

比如:人都是有惰性,就是便捷方便。

举一个利用懒惰弱点的典型案例。O2O就是因懒而生,人因为懒得做饭,就用美团点了外卖;人因为懒得等车,所以就用滴滴打车。

再比如贪心,就是让消费者觉得占了便宜。

为什么每年618和双11品牌商都能大卖?

有人说因为品牌在造节,但归根结底,就是因为贪婪激发了消费者的购物欲望,认为促销不占便宜,就错过大好机会。

还有你买的CK香水,就是让自己变得更好闻,最终目的就是为了吸引伴侣。

所以利用人性的弱点的开发产品,就是在迎合人性“偷懒”、“占便宜”等多方面的心理。

只有直击人性的弱点,你的产品才更有存在的价值。

那些卖得好的产品,都是如何兜售购买理由

我们常面临的问题就是:你的产品购买理由,真的精准传达给消费者了吗?

估计只要有固定消费习惯的,遇上以下情况都会这样做选择:

上火了,你首先会想到王老吉。

周末聚餐了,你会选择西贝。

想要喝咖啡,你会想到瑞幸。

……

我们可以发现:不管是现在畅销的网红产品,还是卖了多年的经典产品,都有一个优秀的购买理由,足以刺激消费者购买欲望。

以网红雪糕钟薛高为例,号称“一片慢慢品的雪糕”。钟薛高要比其它大部分雪糕成本高四五倍,价格并不是它的核心优势。

“一片慢慢品的雪糕”卖的不是“便宜”,而是“品质感”,传达了雪糕在舌尖上丝丝入扣的满足。所以说,会买钟薛高的自然是向往品质感、对价格不敏感的群体。

还有餐饮品牌酸菜鱼“太二”:

太二打出的招牌语是——“酸菜比鱼好吃”,背后指向的核心购买理由不是“无骨(满足方便)”,而是“地道的老坛酸菜”,保障消费者“吃上正宗”。

优秀不等于最合适

购买理由不是自吹自擂产品有多好,而是让他们get到产品能给自己带来切实的利益。

当然,最值得说的还是苹果手机。

苹果为每一代手机赋予创新的购买理由,处处隐藏人性的洞察,只为让消费者产生“贵得有理”的感受,相信这也是每代苹果手机都能大卖的原因。

比如说:

iPhone5:「易惹人爱,所以得众人所爱」,突出“被人喜欢”。

iPhone6/6plus:「比更大还更大」,这代屏幕的尺寸加大,满足人们使用“方便”心理。

iPhone 6s/6s plus :「唯一的不同,是处处不同」,强调“与众不同”。

iPhone X:「 hello,未来」,这一代加入人脸识别、无线充电等黑科技,理由抓住的是人的好奇心。

再看产品营销的经典案例王老吉:

王老吉的购买理由就是——“怕上火,喝王老吉”。

王老吉用一个“怕”字,营造了上火的危机感,放大了王老吉的购买理由,就是“为了健康”,其中就利用了人性“恐惧”的心理。

钟薛高、王老吉为什么大卖?只因做对了这件事

所以好的购买理由自带说服体质,能让人听了就想立马采取行动,转化为购买力。

购买理由就好比一把锤子,可以精准地锚进消费者的脑海里,切入消费者的心智。

一旦你产生定向消费需求时,你会第一时间想到他们,脑子里首先浮现的第一品牌就是它。

如何塑造有沟通力的购买理由

虽然塑造购买理由没有捷径可言, 但正如我前面所说的,好的产品都是利用人性做买卖,依然有规律可循,下面是我认为的三种塑造购买理由的技巧:

第一个技巧,传递可以被喜欢,变得更加吸引人。

我们都希望把自己最好的一面展示给别人看,只为了被喜欢、被赞美和被认可。

这也是为什么很多香水、汽车、化妆品的广告语,都会传递使用后带来的个人魅力。

比如说:自然堂广告语“你本来就很美”,就是对于女性的自信美表示肯定。

第二个技巧,要尽可能满足懒人心理。

人都是有惰性的,都会寻求都会寻求舒适、方便、简单的产品。

在塑造购买理由的时候, 要善于用具体对比或列数字, 强调产品如何省钱省时间,比如说OPPO“充电5分钟,通话2小时”的充电理由,就很深入人心。

第三,传递在做一件正确的事。

雷·伯格特在《广告战略》中所说的:“人们需要理由来支持他们对产品的看法,否则只会落得没有理由的喜爱。”

从小我们就有趋利避害的本能,这是天性使然。这也是为什么我们相信权威,相信专家,相信KOL和KOC的分享推荐,或者征求身边人的意见。

人多,就证明自己的选择是对的!

看似是跟风,其实只是寻求一种消费的安全感。

就好像椰树椰汁被质疑违反广告法的广告语——“我从小喝到大”;还有水井坊“中国白酒第一坊”….就是从历史、行业背书的维度,表现出品牌自信,告诉你在做正确的选择。

钟薛高、王老吉为什么大卖?只因做对了这件事

除此之外,还有其他方面购买理由,比如这些世人皆知的slogan:

得到知识:知识就在得到(得到app)

获得健康:油,我们只用一次(禄鼎记);营养还是蒸的好(真功夫)

图个方便:滴滴一下,马上出发(滴滴打车)

获得保障:七天内无理由退换货(淘宝);横扫饥饿(士力架)

传递工作轻松:让工作更简单!(钉钉)

与众不同:不是每一滴牛奶都叫特仑苏(特仑苏);不走寻常路(美特斯邦威)

享受乐趣、愉悦:灵感之茶(喜茶)

塑造购买理由的时候,品牌主可以根据自身核心优势、品牌调性跟营销目标,进行对号入座。

一切传播营销,都要为购买理由服务

不要以为塑造了一个优秀的购买理由之后,你就可以撒手不管!

产品是时间的产物,购买理由的认知是需要花时间的。

当你塑造了一个强势的购买理由之后,你的一切出街海报、广告或者营销行为,都要为购买理由服务。

在产品的整个生命周期中,不断地传播购买理由,并且重复再重复,刺激再刺激!

只有经过时间的积累,才能形成用户的深刻记忆,让消费者越来越相信。

所以,如果想要让你的产品大卖,不妨给它包装一个购买理由。

 

作者:杨阳

来源:微信公众号:“广告创意(ID:idea1408)”

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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