“万物皆可营销”的时代，音乐还能逃得过吗？

作者：李大为

来源：互联网品牌官（ID：szwanba）

“世界用图画和我说话，我的心灵以音乐应答。这个世界上恐怕再没有像音乐这样既能够「高于哲学与智慧」，又可以如此通俗普世的艺术形式，它甚至可以穿透时间与空间的边界，成为「唯一的宇宙通用的语言」。”

这是泰戈尔对于音乐艺术的评价。

的确，音乐诉诸于情感，以精神为载体，凌驾于物资之上，与人的心灵沟通。

作为营销人，秉持着“万物皆可营销”的理论基调，这种与大众如此深层次的交流与沟通，不正是所有品牌都在孜孜追求的吗？

所以，关于音乐营销，我觉得有必要盘一盘！

火爆的音乐市场，一场由来已久的品牌狂欢

早在去年12月，腾讯音乐在美国挂牌上市，估值为213亿美元（约人民币1466亿元），成为国内第一家上市的网络音乐平台。

一家成功的企业背后必定是一个巨大的市场，嗅觉敏锐的品牌主们早已暗潮涌动。

这从另一方面也反映了音乐社交营销这个代表着全新营销模式的价值高地正在崛起，音乐营销已成大势所趋。

说起音乐营销，我们一定会记得十几年前，周杰伦的一首《我的底盘》与中国移动动感地带所打造的音乐攻略，以及步步高音乐手机联手宋慧乔广告片中那一段著名的旋律。

还有借势《超级女生》，一首《酸酸甜甜就是我》将活力与能量和蒙牛酸酸乳牢牢捆绑在一起所形成的感染力与冲击力。

这几年，音乐市场的火爆有目共睹，从各类Idol不断刷新的数字音乐专辑销量，到数不清的音乐综艺的火爆，从《中国好声音》《歌手》，到《创造101》、《中国有嘻哈》、《中国新说唱》，再到这个夏天火爆的《乐队的夏天》，音乐类节目的火爆一茬接着一茬。

伴随而来的是，音乐类综艺受到越来越多品牌主的关注。

无数成功案例已经证明，用音乐突围年轻人是品牌经久不衰的营销之道。

比如《中国有嘻哈》中，农夫山泉维他命水无处不在的freestyle。

通过剧情式场景以及别样的诠释方式，使广告也成为内容的一部分，将农夫山泉与节目完美跨界融合，完成了一场与年轻人的深度对话。

从两个时代的对比中，我们不仅能看到音乐营销是一场由来已久的品牌狂欢；

还能感受到音乐营销经历了不同的阶段，并在不断升级演进。

它早已摆脱了以单纯的音乐歌曲作配，而演化到一种多种方式的深度跨界融入，进入内容营销的高阶玩法。

音乐为媒，品牌与消费者间的无界衔接

正如前文所述，音乐作为一种人们的精神载体，已经成为人们生活中的一部分，更记载着时代的烙印。

因此我们几乎可以在每一个成功的品牌中看到音乐营销的实践。

从可口可乐的歌词瓶，到优衣库推出定制电台，从阿迪达斯锁定嘻哈组合推出全新广告片，音乐都不断被证明是引起消费者共鸣的最有效介质之一。

音乐作为营销语言的本质，那便是它打动人心的本能和连接消费者心智的潜能。

1、与年轻人沟通的“大杀器”

音乐作为一个重要的沟通介质，以音乐来取悦娱乐至上的年轻消费者是已经被印证为行之有效的方式。

音乐是最能迅速打动年轻人的消费内容，也是Z世代最关注的消费内容。根据红杉资本报告显示，在00后泛娱乐消费中，音乐占比85%， 95后年轻人等于“不听音乐会死星人”。

当下，很多品牌主都在关注年轻人喜欢什么，如何才能拉近与年轻人的距离让自己的品牌受到更多年轻人的关注。

比起其他形式，音乐作为一种最简单、最直接的沟通方式将成为品牌快速触达年轻群体，实现自己的年轻化诉求的首选。

比如，当下许多品牌深入到年轻人的聚集地，跨界各类音乐节，通过线上、线下音乐场景相互结合。

打破了年轻受众者固定思维，充分激发了受众的参与热情，给品牌带来高强度曝光的同时撬动目标消费者兴趣，让品牌形象顺利触达年轻圈层。

2、正在被音乐重塑的场景

音乐作为一种调动听觉的营销方式，它以听觉为切入点，延伸出了多元化的营销场景。

如今，音乐不再局限于原有的播放器功能，也不仅仅是电视广告主导的时代，成为很多品牌在进行广告宣传时的背景音乐，通过音乐的旋律来强化消费者的记忆并起到烘托气氛作用的耳朵的游戏。

随着音乐场景多元化，涉及的宽度也越来越广，“听、看、唱、玩”等不同的音乐场景正成为品牌营销的常态。

比如腾讯音乐以高互动性的音乐场景，突破以往的音乐综艺范畴，结合音乐大数据与声音识别、AR玩法等黑科技，凭借头部泛综艺版权，以资源组合拳为品牌定制“硬核”营销玩法。

以此作为桥梁，让受众与品牌多维度接触，让营销效果最大化。

3、无界的音乐营销

文化有差异，音乐无国界。如许多艺术形式一样，音乐的穿透力不仅体现在各个圈层消费者的心智上，更体现在它的“无界”特性上。

音乐营销的无界属性体现在音乐的横向“广度”和纵向“持久性”上。

其一、相较于其他的营销方式，音乐营销是可以跨越国界、地域、文化和行业的营销，这是音乐的独特魅力所致。

作为一种“通用语言”，音乐就是一个充满魔力的载体。

以一种情感的表达来强化品牌的渗透力和感染力，让品牌的表达有着更大的空间和影响力。从而打通情感共鸣通道，加强与消费者之间的沟通。

其二、借助于音乐的持久生命力，就像滚雪球一样，通过时间轴上的二次传播让更多人被感动，这会为品牌带来积极作用。

音乐为介，品牌如何解锁音乐营销新姿势？

随着互联网时代进入下半场，企业之间的竞争的加剧，音乐的营销价值愈发凸显。

它不仅能够突破视觉接触、强化品牌记忆，更能以其情感表达的张力引起消费者共鸣。对于实现品牌主的各类营销诉求来说，十分奏效。

那么，当音乐变成一种营销手段，品牌们具体该如何解锁音乐营销新姿势呢？

对于品牌方，音乐营销大致分为三大诉求：其一、通过音乐达到诠释产品的目的；其二、在消费场景中，接入音乐元素直接刺激用户；其三、通过音乐塑造品牌形象。

下面就从这三个层面进行分析：

1、定制品牌专属音乐，打造品牌/产品专属联想

消费者总是对熟悉的事物表达出喜爱与赞赏，这是已被验证的准则。

而音乐是一种感觉的语言，它提供了信息进入大脑的捷径。

据研究表明，即使在信息量很大的广告中，音乐依然可以起到很大作用，提升广告的转化率。

我想许多人至今仍对英特尔的广告结束音乐、麦当劳的“我就喜欢”音乐记忆犹新。

极具辨识度的音乐增加了品牌的认知度，这就是品牌专属音乐的魅力。

消费者听到音乐的同时也感触到品牌，所以品牌和音乐的结合对于品牌是有非常大的提升的作用。

尤其是在注意力分散、媒介碎片化的今日。

对于许多习惯性和启发性的消费者购买决策来说，通过定制品牌专属音乐是唤醒消费记忆，将音乐与品牌之间建立强联系。

激发消费者的条件反射机制是有效加速消费者购买决策的方法。

2、以音乐重构消费场景，赋能品牌升级

消费全面升级，触发审美升级与品牌升级。

以往的目的性消费向随机性消费转变，通过场景化消费的搭建建立与消费者的品牌相关性变得越来越重要。

马斯洛需求层次理论将人类需求从低到高按层次分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

新消费时期，自我实现的需求成为主导。

而自我实现天然的与情感联接，音乐极强的情感穿透力与共融性，天然的具有这种优势。

在这个过程中，体验式消费场景的搭建成为关键。

以音乐为纽带，搭建品牌线上线下营销场景，将品牌的影响力延伸至全新的消费场景，实现品牌在传播层面的多点触达。

以音乐的无穷魅力给予品牌更多的想象空间，在“声”态中精准遇见消费者。

比如大众与QQ音乐的跨界合作，通过音乐和驾驶乐趣的有机结合，定制专属音效，将驾驶舱打造成“移动音乐厅”，赋予年轻消费者更优越的听觉享受。

给消费者提供一个全方位的深度体验机会的同时，立足于音乐场景的矩阵，为消费者提供需求解决方案。

每一波营销动作所拥有的强黏性的用户参与，让消费者与品牌之间形成双向的沟通，实现营销的倍增效应。

3、打造音乐内容矩阵，以音乐IP重塑品牌

数字音乐正在助力中国音乐市场释放潜力，音乐的商业价值正在回归。

我们很容易忽略音乐内容形态多元化、圈层化背景下，看似小众的优质音乐内容背后所对应的潜力圈层和巨大的粉丝市场。

无论是网易云音乐围绕自身的音乐社区所搭建的营销内容生态，还是百事可乐十几年如一日的音乐营销内容的搭建。

它们的共同特质都是回归音乐本质，挖掘音乐内容价值，让好的音乐内容自己说话。

以百事为例。在打造音乐营销内容矩阵方面，百事的表现可圈可点。

作为潮流文化引领者，百事可乐始终是热爱音乐的年轻人的唯一认可和最佳选择。

从2000年后邀请一大批本土明星演唱广告曲，到今年邀请邓紫棋和王嘉尔演绎全新的品牌广告曲，以全新的品牌宣言“热爱全开”，让年轻消费者尽情释放对潮流和对音乐的热爱。

除却一以贯之的广告曲营销，百事的“百事校园最强音”音乐IP也走过了第八个年头。

这个活动每年进入1000多所院校，触达几百万大学生，打入最核心人群的深层文化圈，打造年轻人互动平台。

在强化年轻人的文化品牌标识的同时，百事也以此来鼓励无数年轻人勇敢追逐音乐梦想。

通过不断丰富完善的音乐内容矩阵，将音乐文化浇筑于百事可乐品牌与产品当中。

通过多维“声”态在品牌端的输出，跟用户建立更深度更多元化的连接，从而延展到更多跟品牌有关的场景中去，最终达到重塑品牌形象的目的。

总 结

每一首音乐既有其强烈的时代印记，也有浓烈的个人属性。

这正是其之于营销的价值，聪明的营销人从一开始便将音乐视为一门重要的营销语言，用以叩开消费者的心门。

音乐营销不该止于平台与用户，也应该更多地往音乐人、内容等产业的前端去走，深度挖掘年轻人喜爱的音乐场景和内容，让营销更立体化。

作为营销人，我们也应该更多的思考品牌+音乐如何实现更高阶的玩法，从而开拓出品牌营销新的可能性。

作者：李大为

来源：微信公众号：“互联网品牌官（ID：szwanba）”

本文由@互联网品牌官 授权发布于运营派，未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash, 基于CC0协议