未来一个企业,不管是产品品牌,还是流通品牌,还是厂商品牌,都要成为一个技术性的公司。

前段时间有一个爆款文章,它写到李嘉诚曾经说过:“你就把我当作邻家大爷,不要拿空洞的道德来绑架。”意思是你不要跟我谈空洞的道德,你就把我当做邻家大爷,我赚了你钱,你又能怎么样。

我想到另外一个角度,商业的本质是什么?

其实商业的本质,你不能通过一个道德的角度来讲,商业的本质还是要赚钱,不管是新营销还是旧营销、传统营销还是创新营销,它的核心是营销的方式能不能为企业、为使用者赚到钱。

否则的话,空洞地谈趋势与发展,我相信绝对不是一个很好的商业。

当然,道德是每个人要遵守的,道德是一个基准线,然后我们再从另外一个角度来看,我们要观察它的价值,一定是商业回报。

坚定的实体经济信仰者

很多人碰到我,都在说你们是一个优秀的互联网品牌,你们是一个网红品牌……我每次要解释:“对不起,我们线下有2000家店,我们是从实体企业转型的。”

良品铺子2006年线下开店,走到现在,线下店都在增长。我们现在是特别注重平衡感的企业。这句话是怎么讲呢?线上线下销售基本上已经达到五五开,这在传统企业里面、经济业务结构平衡模式里面,相对比较少。

目前我们线下门店不到2300家,在未来的经济结构里,我们认为在中国市场上开到一万家,是一个很轻松的事情,它意味着在线下的经济里面,抛开线上可能创造的增长,线下有很大的继续增长的空间。

为什么这样说呢?很简单,我们现在2000多家,只是聚焦在11个省与直辖市(还包括深圳),这意味着我还有更大的空间能够继续地扩展,我们可以在各个省里面往下沉,到它的下沉市场。

我们在武汉市场所开的门店,就已经超过500家,我们在省会城市,比如南昌、成都、长沙,包括郑州,基本上门店覆盖数已经超过200家。从这个角度来看,我们是坚定的实体经济信仰者,互联网是我们面对不同渠道消费者的一种手段。

营销的本质就是吸引顾客与保留顾客

刚才讲的商业的核心,还是需要利润。那么营销的本质是什么呢?

其实营销的本质就是吸引顾客与保留顾客。当我们来看任何创新的方式,你对它的评价无非是两点:第一点,它能不能更好地吸引顾客;第二点,如何留住顾客。这是我们认为最重要的。

良品铺子,从我们自己的角度来看,还是非常具有创新性的企业,不管是与阿里的合作,还是与京东的合作,基本上整个行业最新应用技术我们都在采用。我们也与几个大平台,成立了联合的项目组。我们是阿里的A100的成员,也就是所有行业TOP100,每个行业只有一家。我们与京东合作,包括它的数字门店、大数据的应用等等。

我们做创新很长时间,以前曾经迷惑,比如我们认为它很“新”,我们就去应用,但是内部也在不断反省:创新源源不断,那创新的目的是什么呢?我们自己也在做总结,回顾它的本质,创新的方式是不是有助于吸引顾客。

比如抖音、视频以及新媒体的应用,我们归纳为很大的一个作用点在于吸引顾客。因为从顾客层面来讲,所有营销的变化都是面对着顾客的变迁。这一点我们有非常强的感受,为什么呢?对于我们这样70年代的“小老头”来看,我们经历了20年,我们见证了最好的时代,我们也见证了消费不断变迁的时代。

在我们年轻的时候,可能一本杂志就够了,比如果营销类的,我相信70年代的人都有印象,《销售与市场》、《中国经营报》,谈营销的就是那几家,所有的营销知识、理论大家都在看,一个营销概念出来之后,瞬间到达所有人手上,就是靠这样的杂志、报纸。

但是反过头来,现在消费者面临信息大爆炸,你今天无法去用开一个会的方式把大家聚集起来,那么他们去哪儿,去的这些地方必然会成为营销的新阵地。不管是微信也好,还是抖音也好,还是新媒体文章也好,实际上这个角度来看,怎么样能够更好地在消费者经常停留的地方和他碰面?这变成了核心。

所有的营销创新,都在识别营销浪费

大家都知道丰田模式,丰田模式讲的最核心的就是精益管理。这是在70年代的时候,美国教授专门去了丰田考核,从而提炼了一个学科叫做精益管理与精益体系,把丰田模式总结出来。

大家一谈到精益,就想到工厂制造,其实在营销里面也是这句话,最优的成本下识别哪些浪费动作,减少浪费动作和提高有效的步骤,这就是核心。所有的营销,我们如何识别浪费?我们在讲的所有营销的创新,其实都在追求识别营销浪费。

奥美创始人说,每个广告都有50%的浪费,我不知道它浪费在哪儿了。所有营销人这么长时间内一直在追求的是50%浪费在哪儿了,怎么减少浪费、提高效率。

六年时间增长8倍的秘密

良品铺子在增长速度里面相对是比较快的,我记得2013年到良品铺子的时候,利润不到10亿,到今天按照第三方统计报告,终端购买额2018年已经超过80亿。这也是短短六年时间,从不到10亿增长到80亿,增长了8倍,这样的增速还是比较快的。

我们发现增长的最大核心就是这个三角模型:产品、顾客、技术。这是我们认为一直要保持品牌持续增长需要关注与重视的三个方面。

同样我们来谈顾客,营销有成本,顾客决策有成本,面对决策成本,我们应该怎么做呢?

首先有价格的成本。就像刚才举的例子,商场一开业,2万人去了,挤爆了。对它来讲商业模式有三类,它实际上是商业平台,它与京东、天猫一样,都是商业平台。我们先不谈它的会员制到底有多大的价值,它有一个最重要的核心:所有的商业平台最大的价值,就是不断地通过商业领先优势、顾客优势,不断地向厂商、品牌商压低品牌价格。

很多人说我们应该学零售,但我们往往忽略了大部分零售商是产品品牌商,无限降低成本是一条死路。不要认为零售所有的法则都是通用的,因为对于商业平台服务类来讲,不管制造,只管采购,采购最大的核心是A、B对比,用A价格来打击B,让B也服从他的低价。比如我们原来说的国美苏宁作为超级大卖场,董明珠要退出,自己要建店,这就是价格倒逼。

但是所有品牌商自己倒逼的话,会走上一条不归路。为什么?原料要成本,渠道也是要成本,现在互联网渠道提高了效率,无限提高了成本,比线下成本还高,现在很多互联网品牌上市了,你看它的运营成本是多少,至少是20-25个点,这是很正常的。

如果线上运营品牌,一定要知道运营结构。物流成本,这是线上品牌最高的,基本上在10个点左右,12-15都有可能,低的话控制在9是比较理想的。那线下一个门店的运营成本是多少呢?良品铺子是2个点。良品铺子2015年之前没有投过一分钱广告。为什么呢?我的门店放在那里就是广告,就是源源不断,为什么我们开到闹市,开到街区,就是一个广告,就是触点的方式。

这几个叠加在一起,线上线下有什么样成本效率的差距呢?从目前来看,我们讲价格成本,当价格成本无法一个一个打通的时候,你注意最核心的就是一定要找到愿意为你支付价值的人群,这个人群很重要。现在消费升级,一个品牌一定不能一揽子全吃掉,你必须要找到合适的目标群体,这很重要。

第二个是认知成本。

这里要先提一个概念:搜索成本就是顾客经常聚集的地方要有店,要能够随时买。否则广告砸上去,营销上去之后,顾客能看到你的广告,但是买你的货很难。

有些人线上投了无数的广告,中间没有跳转链接,顾客二次跳转的流失率非常高,不要指望在百度上搜完之后,跳到微信、天猫上搜你的店,这些不到2‰。当营销前置的时候,你要让顾客随时能够购买你的产品,这是很关键的。

认知最重要的核心是什么呢?当所有强势品牌告诉你,不要追求大投放,一定要做精准,这也是一个坑。它已经完成了它的品牌构建的认知,他现在开始追求精准与细分;一个小品牌,还没有完成大的品牌认知,你来做精准就是坑。

精准的含义是对品牌消费者广义认知,实际上起的决定性作用很小。我可以客观地讲,很多大品牌,已经通过前期强势广告在消费者里面产生非常强的心智占位,然后不断地做精准,就是不断地挖顾客往上走。

第三个是行动成本。这是复合交互方式,你要满足顾客货买了,如何交,这也是称之为行动成本,让他最快速的产生下单行为。

营销的核心是回归到产品的本质

抛开所有的营销理论来看,实际上核心是如何做好一个产品。当你对产品不自信的时候,就记住不要贸然做投入。

我记得在十年前,还有无数的广告公司非常自信,因为十年前确实面临的广告环境比较单一,不管你是什么产品,只要交付给我,我保证给你打造成什么什么。现在时代变了,不是每一个广告都可以找到引人自豪的话。因为中国现在面临最大的问题就是产品同质化。

20年前我们都是学习,只要通过学习,只要通过跟进,都能够成为中国市场上NO.1的企业,很多创新都是跑到国外一圈,发现一个模式很棒,回到国内就开始做。但是现在,中国已经成为全球第二大经济体,中国已经有了不同领域最优秀、最棒的企业,那么中国向谁学习呢?创新需要重新回过头来到产品,营销所有的核心实际上是回归到产品的本质。

中国的企业基本上都值得用新的营销方式、创新的方式,把所有产品再做一遍。

我们做的零食,一直坚持的道理就是品质第一。良品铺子没有一个产品是通过自有工厂生产的,但是我们已经有1500个SP,我们有260多个合作工厂,还有44个农业基地,从新疆的瓜子到河北怀化,都是工厂直接对接农田。

举个例子,大家在良品铺子买的红枣与葡萄干,不管买的是盒装还是瓶装,吃不到一粒沙子。就这一点,我们在农业基地花了很长时间。所有葡萄干都是在地上晒的,收葡萄干的时候难免沾上沙子。我们与农产地研究了很久,决定用类似的竹席来晒,这样一来成本直接增加了20%。

当然,除了品质,还要有颜值,营销围绕着产品,一定要做颜值。

现在的顾客有非常强烈的审美,我们不仅是做一个产品,我们还做非常多的周边,这也是目前消费者所需要的。我本身就是做食品,我认为自己做的好吃就可以了。消费者说不行,你还得好看。于是我们就做的好看一些。但是消费者还不满足,他说你还得把赠品做的好看。你会发现,现在一个做食品的企业,居然要花尽心思做赠品。

最后,大家一定要重视技术的力量。良品铺子虽然是一个食品企业,但是我们现在已经做了这么多系统,每年的花费不下于几千万,从2015年开始每年在后台的投入接近1亿多。我们一个做食品的企业,研发工程师不仅有食品研发工程师,IT研发工程师也有200多个。

未来一个企业,不管是产品品牌,还是流通品牌,还是厂商品牌,都要成为一个技术性的公司。

 

作者:赵刚

来源:微信公众号:“马蹄社(ID:EbrunFeng)”

题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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