随着手指飞快地触屏,持续不断地无前提推理和自我参照的垃圾在我们的眼前掠过,充斥我们的大脑。

作者:寻空,商业观察者,社会化营销探索者。

来源:微信公众号:“寻空的营销启示录(ID:xunkong2005)


 

在吴修铭的《注意力经济——如何把大众的注意力变成生意》一书中,作者提出了一个观点,如果一款产品或服务是免费的,那么你并不是顾客,而是产品,因为它会将用户当成产品卖给广告主。

从这个角度来看,整个广告的历史就是贩卖用户注意力的历史。

免费模式的鼻祖:《纽约太阳报》靠刊登广告的赢得市场

报纸最早是一种服务于高端人群的产品,在20世纪30年代,纽约市最为权威的报纸是《信使晨报和纽约问询报》,这份只有4页内容的报纸在只有30万人口的城市中发行量只有2600份,售价高达6美分,在当时它属于一种奢侈品,它们主要面向的是纽约市的商业与政治精英,大多数纽约普通人根本不读报纸。

当时只有23岁的本杰明·戴想出了一个创意:发行售价只有1美分的报纸,他有信心能比那些卖6美分一份的报纸吸引更多的读者。但这个创意充满风险,他以低于成本价的价格销售报纸,就必须想办法通过其他方式获得更多收入,这个方式就是——广告。戴认为虽然他的读者认为自己是他的客户,实际上却是他的产品,他要靠售卖用户的注意力去获得广告费。

“本报的宗旨在于,”他写道,“以每个人都负担得起的价格,向人民大众展示‘所有当天的要闻’,同时为广告宣传提供一种优势媒体。”

戴的这个创意,后来成为所有纸媒的商业模式,低价出售报纸,靠刊登广告获得利润,同时让曾经只属于“高富帅”阶层的商品,变得普及化。

在移动互联网来临之前,很多北京人在坐地铁时可能记得一个报纸叫《信报》,这个报纸不要花一分钱就能获得,报纸内容为少量新闻信息和大量广告,信报将这个模式做到极致——免费发放报纸,靠广告盈利。

猎奇新闻助推报纸发行量大涨

《纽约太阳报》一战成名,出版的第一天就卖出了300多份,但是报纸仍然在亏损之中,戴即时的模式其实是一种循环,发行更大量的报纸——更多人买报纸——赞助广告随着读者增多而增多。这与现在互联网企业积累更多用户,从而靠广告赚钱异曲同工。

为了推高销量,《纽约太阳报》开始报道更多猎奇内容,“酒鬼、打老婆的人、骗子、小偷、妓女,还有光顾妓女们的嫖客”。

这样的新闻报道为戴赢得了读者,在不到三个月的时间里,他的报纸每天的发行量就达到了数千份,对当时的主流报纸构成了威胁。《纽约太阳报》印刷量越来越高,直到开始盈利。

戴的模式被更多天才商人注意和借鉴。

《纽约先驱报》于1835年开始发行。从一开始,《纽约先驱报》就形成了擅长报道暴力死亡的特色。据统计,这家报纸在出版头两周就报道了“三起自杀、三起谋杀、一场导致5人死亡的大火、一起导致受害人掉了脑袋的事故、对法国用断头台执行死刑的介绍、费城发生的暴动以及半个世纪前约翰·安德烈(John André)少校的死刑”。

报纸需要通过免费事物来吸引注意力,然后获得高发行量。激烈竞争之中,越是夸大其词、耸人听闻、肆无忌惮的另类内容,越是可以吸引注意力,也就能获得更高的发行量和收入。这与今天充斥在各大新闻APP上的垃圾信息没有本质区别。

假消息赢得注意力

1835年《纽约太阳报》刊登了一则头条消息,报道了著名科学家约翰·赫歇尔爵士的“重大天文发现”。这个发现报道了一个奇人。

“(他)可以清晰地观察到月球表面上的物体,相当于用裸眼从100码 的高度俯视地面物体”。在接下来的几周中,《纽约太阳报》分5期对赫歇尔的发现进行了详尽的报道,声称他观察到月球表面布满了前所未见的大海、峡谷和红岩石柱,还有月球树,此外还有“巨大无比、看起来有些类似长在英国教堂墓地中的红豆杉”。但是赫歇尔最大的发现是月球上存在生命,或者更加准确地说是长翅膀的巨大生物,要不是它们生来就能在空中飞翔,简直和人类看起来差不多。

这一系列报道引起了轰动,首批印制的报纸销售一空,这一报道最终助推《纽约太阳报》一举将发行量提升到了超过19万份。

低价报纸获得众多用户,然后将用户注意力卖给广告主,这个模式成为纸媒的标准模式。在互联网来临之前,大部分的报纸售价不足1元,如果没有广告,报纸当然是很难做下去的。如果说报纸还象征性地收一些费用的话,那么互联网则将新闻完全拉到了免费时代。

从美国的雅虎到中国的四大门户,它们自诞生起新闻基本上就是免费的,同时网站上充斥着大量各种各样的广告,包括Banner,条幅,文字链广告等等。同样,它们在过程中也运用各种高吸引力新闻引发关注,比如娱乐八卦,犯罪情色,甚至不着边际的假消息等等。

新闻业靠吸引注意力获得广告盈利,广告业在发展过程中则直接采用了新闻业引发关注的技巧,这些技巧就是夸张、包装、造势。备受尊敬的广告大师克劳德·霍普金斯正是借此名留青史。

克劳德·霍普金斯靠哗众取宠的广告成功

克劳德·霍普金斯曾为一位财力雄厚的推广商道格拉斯·史密斯服务。史密斯购买了一种加拿大抗菌剂的专利,将其改名为“利库宗”。这种药就是类似保健品类的东西,它制造成本几乎为0,却被宣传为能减轻一系列病痛,包治小疾(例如头皮屑)和大病(包括疟疾、炭疽、白喉和癌症)。

霍普金斯使用邮寄宣传册方式大规模覆盖市场,形成巨大影响力。霍普金斯的另外一个天才之举是最先推出了免费样品,一般来说,选择试用的消费者在发现产品根本毫无效果之前会花91美分。到1905年,克劳德·霍普金斯凭借利库宗成为美国首屈一指的方案师。

后来霍普金斯将专利药品广告技巧应用到日常产品的宣传中,例如香烟、橙汁、牙刷等,事实证明,老办法在更广范围的商品上能取得令人难以置信的效果。

“科学的广告”这个当时的流行词到底意味着什么?它实际上只是用一个经过粉饰的术语来指几种基本的广告方法。包括创造一种原本不存在的对产品的需求(如保健品),包括品牌推广,对一种商品广告进行大规模曝光,让其脱颖而出。

克劳德·霍普金斯的成功之路几乎在后来被中国的史玉柱和他的保健品完美复制。

广告的概念包装

香烟当然有害健康,但如何能让这个观念被改变?广告曾在其中发挥巨大作用。

1917年,好彩香烟始于霍普金斯构思的一个想法, 广告标语“It’s toasted” 让人印象深刻,看过《广告狂人》的人都知道这句经典广告语:toasted——烘焙是制作香烟的普通程序,但同样也有“被祝福过的”的双关含义。这一创意可以说是《广告狂人》中最伟大的创意之一。

标题党、假新闻、夸张广告、带货网红们是如何制造流量的?

到了20世纪20年代中期,拉斯克运用了专利药物广告技巧,在霍普金斯的想法上策划了一次广告活动——将好彩品牌以一种健康补药的形式呈现在大众面前,尤其是治疗大部分由吸烟导致的咽喉痛。他对好彩香烟进行了全新的宣传,称烘焙“可以去除导致喉咙不适的有害的刺激物”,包括“有害的腐蚀性酸性物质”,于是它的口号变成了:“保护你的喉咙,免受不适与咳嗽之苦。

广告业的哗众取宠在这个广告中展示得淋漓尽致,香烟能被宣传为保护喉咙,一定让今天的你惊为天人。

互联网产品通过让用户上瘾售卖注意力

20世纪70年代早期,物理学家史蒂芬·卢卡西克,被任命为美国国防部高级研究计划局局长,他有一个习惯,无论去什么地方工作,都会带上自己的“设备”——一个由德州仪器(Texas Instruments)制造的“便携式终端”,看上去就像一个能通过电话通信的巨型打字机。但是走到哪儿都拖着这个巨型设备能让他做到一些我们现在看来理所应当的事,比如,随时随地查看电子邮件可以说,卢卡西克当时首当其冲地染上了现如今耗费我们大量注意力的小习惯——“签到”。

签到让人上瘾。

根据认知科学家汤姆·斯坦福(Tom Stafford)的观点,“查收电子邮件就是一个可变间隔增强的行为”。每个人都喜欢收到朋友发来的电子邮件,不管是好消息,还是有趣的网页链接。只要有过几次这样的体验就能让你定期去查看邮件,为此不知不觉地强化持续签到,“即使大部分时候查看你的电子邮件的结果根本毫无意义,你仍会不时地检查邮件,因为你不知道作为奖励的回报什么时候会来”。

时常查收并回复邮件的“签到”行为一定程度上铸就了黑莓的成功。而到了移动互联网时代,这种签到变得越来越普遍,Facebook上的点赞,微信的即时沟通,让人越来越离不开手机。同时这些APP通过吸引用户注意力,实现了用户注意力的售卖,毫无疑问,这些软件的主要收入来源于广告。

名人广告和带货的本质——售卖粉丝

明星总是有大批量的粉丝,正因为如此,他们才能接到广告主的广告需求。《人物》杂志是美国纸媒历史上的一个里程碑,其靠着名人封面和不为人知的名人故事吸引大批读者,从而创造巨大发行量。1976—1980年《人物》拥有全美最大的读者订阅量。到1991年它已经成为世界上最赚钱的杂志,因而也是最有价值的。直到21世纪前10年,《人物》的满页广告费已经高达35万美元,相比之下,《时尚芭莎》广告费只有12万美元;《纽约时报》也才16万美元。

《人物》的名人将自己授权给杂志,也就将粉丝的注意力卖给了杂志。

近年来,名人带货模式日渐火热,事实上,这一招并不新鲜。脱口秀名人奥普拉可以说是美国比较早的带货名人。

1996年,奥普拉称之为“世界上最大的读书会”与观众们见面了。她会宣布她挑选的书,给观众一个月的时间来阅读。与此同时,奥普拉的制片人拍摄了家中的作者,并且制作了另一个幕后花絮。节目最后对这本书进行展示和讨论,有时还会邀请专家一起讨论。奥普拉挑选的第一本书是杰奎琳·米查德(Jacquelyn Mitchard)的《海洋深处》(The Deep End of the Ocean )。这本书的反响不温不火,之前已卖掉68000本。奥普拉推荐后,这本书的销量竟达到400万本。仅在第一年,奥普拉的读书会共卖掉1200万册书。她身上的魔力能让小有名气的小说成为畅销书,这让她成为出版业的宠儿。

奥普拉通过节目带货,实际上是将自己的粉丝卖给了广告商。这与今天带货的网红并无本质不同。

精准营销——将平台用户卖给广告商

在脸谱网和谷歌开始信息流广告业务之前的几年。美国在线网络服务公司的业务团队就开始了想方设法地收集“大数据”,即数以百万计用户的地址、电话号码和信用卡号码,现在美国在线网络服务公司也开始允许它们在电子邮件中插入广告(实际上,所谓服务其实是给自己的用户发送垃圾邮件)。它还有更大胆的计划,它直接向某些公司出售其用户的邮件地址,还会向电话销售员出售用户的电话号码,这被它无耻地描述为会员福利。

今天,所有的社交网络平台的精准营销,其实就是把平台用户卖给广告商,只是售卖用户信息这个词被包装成了“精准营销”。

赫芬顿邮报到BuzzFeed的算法标题党模式

2005年5月10日,《赫芬顿邮报》首次登上了广泛的主流报道的舞台,这是一个新闻、博客以及其他内容的网上聚集地。不久之后,《赫芬顿邮报》不仅会邀请名人来撰稿,还有学生、政客、活动家以及著书的作家——只除了那些专业记者或者正常的自由职业者,因为他们需要稿费来糊口,而《赫芬顿邮报》是不给作者付稿费的。

《赫芬顿邮报》开创了标题党点击模式:为文章定一个哗众取宠的标题,再配上煽动性强的图片——穿着比基尼的女明星往往是很好的选择(如“名模海蒂·克拉姆香艳全裸新视频流出”)。

《赫芬顿邮报》的联合创始人乔纳·佩雷蒂后来更进一步打造了BuzzFeed,BuzzFeed开创了“头条优化”等技巧,这就是如今新闻APP的算法模式。在头条专家的手里,“扎克·沃什谈论家庭”这种视频标题变成了“两位女同性恋抚养一个孩子,而这就是她们的结果”,结果这条视频有1800万人观看。

BuzzFeed的首席数据科学家基·哈林(Ky Harlin)很清楚地介绍了撰写标题背后的那种矛盾逻辑:“一般来说,你可以根据人们的好奇心或者类似的什么来吸引他们去点击,但是这并不意味着他们实际上会喜欢内容。

标题党、假新闻、夸张广告、带货网红们是如何制造流量的?

如今,移动互联网时代已经完全进入了由戴创造的模式——免费服务获取用户,通过售卖用户注意力给广告主获得收入。互联网平台为了获得更多的用户和他们的注意力,将算法做到极致,内容的点击量似乎永远高于内容的价值。

就像迈克·曼森如此描述2015年前后的网络产业: 上周,我登录脸谱网时读到了一则报道,一个男人喝醉了酒,切掉了自己朋友的阴茎喂了狗。

接下来是一则报道说一位100岁的妇女从来没有见过大海。然后是“让我确定自己是90后的8种方法”。还有让我自己成为“更加精明的黑色星期五购物者”的11步做法,如果真的读了我才傻呢。这就是如今的生活:随着手指飞快地触屏,持续不断地无前提推理和自我参照的垃圾在我们的眼前掠过,充斥我们的大脑。

 

作者:寻空,商业观察者,社会化营销探索者。

来源:微信公众号:“寻空的营销启示录(ID:xunkong2005)

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议。

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
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  1. 知易行难

  2. 受教了

  3. 看完后感觉上了一堂课

  4. 转发朋友圈炸一下

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