兰蔻整个双11营销战役，从预售期、冲刺期、成交期，太浪漫了。

作者： Renee

来源：微信公众号：“数英DIGITALING（ID：digitaling）

双11结束了，从天猫发布的各大数据榜单来看，今年美妆行业迎来了前所未有的高光时刻。

而比高光还要闪耀夺目的，便是此次成功登顶10亿俱乐部，傲居双11美妆之冠的兰蔻！

早在去年兰蔻就作为外资高端美妆品牌首次问鼎双11销量冠军宝座，今年再次蝉联冠军，实力有目共睹！

此外，在天猫大快消发布的消费者运营健康度排行榜上，也稳占榜首位。足以可见兰蔻对消费者细致入微的洞察及用心程度。

在本年度最重销售大戏中骄傲突围获得冠军，兰蔻是怎么做到的？除了凭借自身过硬的产品品质外，在其品牌营销上又有哪些亮点？

本文把目光聚焦在兰蔻整个双11营销战役上，去一探究竟冠军背后的品牌策略。

预售期：#满载巴黎来宠你#，携法式宠爱主题开启情感传递

如果说一开始，双11最大的消费驱动来自于促销，那么近两年双11的关键词除了促销、还多了一个词：价值。随着消费升级和超前消费等观念的流行，消费者越来越注重所购物品的价值。

价值又分有形和无形，简单来说既要解决物质功能需求，又要满足精神上的感受。

双11预售前，兰蔻以#满载巴黎来宠你#的法式宠爱主题，开启了与消费者的第一波情感对话，并让粉色风筝化作此次情感传递的载体，用独特的视觉符号、“霸道总裁式”的宠爱方式，营造了非常浪漫的购物氛围、赢得了无数消费者的情感加分。

1、 霸道清空购物车，引导提前加购动作

从10月8日开始，兰蔻便以宠爱之名发起了清空购物车的活动。预售前的每天中午11：11前，只要在兰蔻专属心愿单添加心仪产品至购物车，就有机会清空愿望。

其中有两个非常细节的巧思，一个是11：11抽奖，一个是品牌定制的双11心愿单，不仅可以加强消费者心中兰蔻与双11的联系，还能激发他们提前加购的动作，让本来还在观望的消费之心，早早地蠢蠢欲动起来。看似简单的抽奖活动，包装上心愿单和清空购物车的概念，就变得互动十足，充满人情趣味。

2、 霸道演绎无人机和灯光秀，加深品牌浪漫印象

见过很多品牌的倒计时活动，但这么浪漫的还是头一次，且分分钟击碎每个人的少女心。

在天猫双11品牌预售的4天前，兰蔻便开启了五城联动倒计时，以跨越上万公里的无人机和城市灯光秀的视觉盛宴俘获消费者的心。

夜空中，巴黎、上海、南京、杭州、广州，5大城市地标被轮番点亮，身附粉色荧光的无人机好似空中芭蕾，编织成风筝、礼盒、Lancôme等图案，预告双11狂欢盛宴的到来。

这不光是一场双11豪华倒计时，更像是一场大型表白秀，兰蔻以自己的方式将法国的优雅与浪漫带给每一位中国女性，让消费者每次拿出兰蔻产品时内心是满足和自豪的。如此浪漫用心的举动，再配合清空购物车，对于敏感而感性的女性来说，你拿什么去抗拒？

无论是清空购物车还是无人机和灯光秀的浪漫表演，兰蔻都挖掘出了消费者双11前的购物心理。比起一味地打折促销、满屏硬广式的强硬输出，消费者更喜欢以创新或者情感的沟通方式与品牌产生联系。

兰蔻这一波预售前的浪漫操作，体现了品牌百分之百的宠爱诚意，引发了大范围的传播热议，也让消费者在双11前增强品牌好感度和记忆度，为促进下一步转化做足了准备。

冲刺期：明星+网红的种草阵营，多维度传播聚焦流量迅速转化

明星和网红，强悍的种草达人，他们禀赋的社交影响力和庞大的粉丝阵营，天然形成超强带货能力。面对双11这样的大型购物狂欢节，借明星势能带货是成熟品牌的明智之选。

作为国际一线美妆品牌，兰蔻充分借助背后的明星资源，以众明星+网红的种草阵营及淘宝直播等创新玩法，在双11期间多维度发声，形成站内站外双向联动，引爆双11声量聚焦全网流量迅速转化。

2、全明星阵营为品牌打call，实现粉丝到大众的圈层扩散

今年双11，兰蔻先后集结了周冬雨、刘涛、俞飞鸿、白宇、王俊凯等不同年龄段的明星大使，在微博上强势种草他们心爱的兰蔻产品，精准对味各自的粉丝圈层。

同时结合热门的vlog、开箱、送福利等多维度的产品种草形式，引发粉丝在微博上的轮番转发、评论，让品牌短时间内实现从各大粉丝圈层到普罗大众的完美扩散。

如今这个时代，早就不再单一追求品牌的曝光，而是将独有的明星流量转换为品牌粉丝，并推动口碑生成和销售转化，兰蔻这波明星种草，就是以“粉丝”为入口，再穿透到路人的营销典范。

3、薇娅、李佳琦两大头部主播直播带货，刺激销量直线上涨

8亿的4G用户，让VLOG、短视频、淘宝直播等新型销售方式迎来爆发期和红利期。尤其是淘宝直播这类博主亲身带货、试货的体验，极其增强了营销的互动性，对于注重真实使用效果和感受的女性，更是极大程度地增加了他们对产品的可信赖度，产品、主播、观众之间的关系也越发紧密。

基于此，兰蔻紧跟淘宝直播的红利趋势，除了在预售期开启#兰蔻品牌直播日#外，冲刺期更是携手头部直播博主薇娅、李佳琦合作，并采取了明星+博主的同屏互动方式，由明星在直播间亲自推荐他们喜欢的兰蔻产品，不仅吸引了大批直播观众，更强势占领微博热搜，直接刺激商品转化。

比如薇娅直播间，就特别邀请了黄明昊、徐璐两位流量鲜肉小花一起互动卖货，借势黄明昊的超高人气、徐璐在热门综艺节目《女儿们的恋爱》的话题热度，圈了一大波品牌粉！

成交期：双11浪漫物流计划，延续品牌价值让宠爱不停

清空购物车是浪漫、无人机和灯光秀是浪漫、爱豆亲选是浪漫、真实的优惠力度是浪漫，最后伴随着双11狂欢的落幕，在物料计划上的精心打磨更是浪漫。当然这更是品牌心系用户的体现，无处不细节。

首先是快递礼盒的精美包装设计，延续粉色的视觉符号，将浪漫无时无刻种植进消费者的内心，对于颜值即正义的女性而言更是喜欢加倍。

其次是令人惊喜的发货速度，早在去年兰蔻就被不少人夸赞说发货速度贼快，今年更是在双11结束的第二天就收到了快递，完美消除了大家双11焦虑等货的心情，让你第一时间便感受到品牌#满载巴黎来宠你#的真实宠爱。

另外，独特的粉色礼盒+惊人的发货速度，极其容易激起消费者拍照上传至社交网络的喜悦之情，这波自发的UGC给品牌带来了二次传播效应的同时，也延续了品牌在大众心中的价值。

明星的流量加持、主播的体验助推、加上品牌早期积累的大牌印象，趋于从众心理，转化更多是一瞬间的事情。在双11狂欢落幕之时，若品牌还能持续站在消费者角度，洞察他们的内心需求，势必会赚取更多更长期的忠实粉丝，兰蔻这波细致入微的操作，值得点赞！

最后结语

总结兰蔻整个双11营销战役，从预售期、冲刺期、成交期，兰蔻都深度洞悉消费者购物心理以及决策路径，以情感沟通、明星助推、创新玩法、贴心物流一步步走进消费者的心、引导消费者的购买、促使消费者变成品牌忠实粉丝，最终也用破10亿的销售数字证明了一线大牌非凡的硬实力和影响力。

此次双11，我们也看到了我国美妆行业市场的增长潜力，国际品牌在里面起到了不小的示范和引领作用。

2015年，兰蔻便入驻天猫布局其互联网线上渠道，不仅仅是因为市场的拓宽需求，更是抓住了互联网加速所带来的全新消费趋势，无论是在自身产品上的不断创新、还是抓住传播渠道红利、深耕全面升级的新消费观和新需求，都可以看出兰蔻在这方面的前瞻性。

整个美妆行业正在走入创新融合时期，产品技术、传播渠道、消费者需求都在不同程度的发生改变，谁能提前创新走在前面，谁就能形成差异化的竞争优势。

相信兰蔻这个成熟优秀的品牌，早就入局了。

作者： Renee

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