喝咖啡、喝鸡汤两个毫无关联的话题，看下瑞幸如何教你“反鸡汤的？

作者：杨阳

来源：广告创意（ID：idea1408）

又到一年年底，开年会了吗？

在年终总结会上，老板又给你灌鸡汤了吗？

鸡汤虽好，但不可贪杯。这不昨天瑞幸咖啡就上线了「 刘昊然 × 多喝拿铁季 」的系列广告，居然叫你少喝鸡汤，多喝拿铁！

原来这是瑞幸咖啡为自家“多喝拿铁季”打call的广告，瑞幸的“多喝拿铁季”主打5.5折。喝咖啡、喝鸡汤两个毫无关联的话题，看下瑞幸如何教你“反鸡汤的？

「 刘昊然 × 多喝拿铁季 」广告：没有什么是喝拿铁解决不了的

趁热打铁，多喝拿铁！

暗恋女神，不敢表白?

当女神问你有没有空时该怎么办？还在支支吾吾扭扭捏捏，不如趁热打铁，喜欢就上！

少喝鸡汤，多喝拿铁！

据说，不发年终奖的老板，都爱灌毒鸡汤。

老板现场熬上鸡汤：再多的年终奖都不如你的梦想？鸡汤虽好可不要贪杯，梦想还是要有的，但年终奖也不能落下！

人生无解，多喝拿铁

当陪娃写作业，成为高危职业……

正在头痛如何解答孩子的数学考卷， 孩子又来给妈妈加任务。拼搏在职场和家庭两个“战场”的职场妈妈，真的太「南」了！

先喝杯拿铁压压惊，毕竟人生无解。

不动声色，多喝拿铁！

都说，老板开会一小时，5分钟重点。

男主无意吐槽领导在说废话，谁知道发现没有调静音，瞬间被领导怒怼！即使如此，瑞幸也教你要神情淡定不动声色。

典型的人设，共鸣的剧情，密集的金句，高度还原办公室那点事儿。整体呈现出一种“没有什么是喝拿铁解决不了的”的广告画风，让人看完不禁会心一笑。

还有一个不得不提的亮点就是刘昊然。作为代言人，刘昊然表面上是在安利瑞幸的拿铁，给拿铁带货。

但其实在广告里，瑞幸赋予他一个办公室调解员的角色，用一杯咖啡解救深受办公室困扰的白领一族。通过将办公室真相与多喝拿铁的场景建立强关联，传递“多喝拿铁”的拿铁哲学。

四个场景串起办公室剧情，锁定白领人群精准营销

瑞幸用四个办公室场景，串联起有趣的白领剧场。这再次印证了瑞幸锁定白领人群精准沟通的策略。

一直以来，在人群定位上，瑞幸咖啡主打的是白领阶层和学生群体，在线下渠道布局上，瑞幸主要将门店设在写字楼附近。

回到广告本身，瑞幸这次同样是回归白领人群，瞄准办公室场景实现精准沟通，将大家最有共鸣的办公室日常场景拎出来，营造四个典型的故事——

约办公室女神吃饭、年会鸡汤大戏、职场妈妈陪熊孩子做作业、领导吐槽大会，将这些场景搬到银幕上并放大演绎。

虽然广告中的办公室桥段，发生在最普通的上班场景中，但正是因为熟悉而更有真实感。

广告描绘了千人千面的白领日常，真实回击现实工作中的槽点。戳中他们“被猛灌毒鸡汤”、“职场家庭兼顾难”、“领导太爱开会”等诸多痛点，吸引受众自发参与到故事的情境讨论中，增强他们的身份代入感。

由此引起白领对身边办公室故事的联想，激发起他们的情感共鸣。同时顺势植入瑞幸咖啡的身影，让受众产生“瑞幸更懂白领”的认同感，对于品牌的广告内容也会产生好感度。

魔性金句激发UGC互动，玩转造句营销

我们常说优秀广告的卖点应该是简单直接，比如这次瑞幸的广告，用四个场景重复式输出“多喝拿铁”的沟通诉求，加强受众对于“多喝拿铁”场景的认知。

在碎片化的时代，广告的诉求越直接越好。广告信息过于复杂，只会增加受众的记忆成本。

现在的受众时间变得碎片化，品牌在有限的时间里，只有传递诉求单一的广告信息，简单明了的产品利益点，才能够提高触达消费者心智的效率。

除了上线趣味的广告，来强调“多喝拿铁”诉求，瑞幸这次还在官方微信平台发起造句互动，邀请受众用“______，多喝拿铁！”的句式造句，配合免费咖啡的利益刺激，最大限度卷入消费者参与。

不少网友围绕“多喝拿铁”释放脑洞，比如有的表示“屋里看雪，多喝拿铁”、“何以解忧，多喝拿铁”、“单身万岁，多喝拿铁！”……

瑞幸的微信留言区，演变为段子表演现场，形成“多喝拿铁”的现象级传播。

一方面，瑞幸借助网友参与“多喝拿铁”造句互动，为品牌收割真实的UGC内容，将“多喝拿铁”打造成洗脑、魔性的段子，加深受众对于瑞幸拿铁季的记忆点。

进一步扩大瑞幸多喝拿铁季的传播影响力，将互动量转化成实际购买力。

另一方面，通过抛出话题带动受众参与，在参与中激发白领对于办公室喝拿铁的场景联想，赋予瑞幸拿铁更多情感利益点，唤醒他们喝咖啡的潜在需求。

对于品牌自身来说，这也是瑞幸咖啡对于“无限场景”品牌战略的落地，对白领日常生活和工作需求场景实现全方位覆盖。由此提升消费者喝瑞幸的频次，在其他场景培养消费瑞幸咖啡的习惯。

打造瑞幸「多喝拿铁季」，以造节刺激消费

任何的品牌营销战略，核心都离不开这三大点：借势、谋势、造势，而造节营销就是“造势成事”的策略使然。

在节日营销的玩法上，品牌向来都遵循这几点，小节大做、大节特做、无节造节。其中，造节已经成为众多电商平台的营销法门。

电商有节造，但喝拿铁还有特定的季节吗？这显然不存在的，但是品牌可以为咖啡造节。

瑞幸的拿铁季正是在无节的营销语境下，主动为品牌造节造势，以创意驱动为瑞幸拿铁掀起一场拿铁节日营销。

对此，瑞幸推出专属的节日创意“多喝拿铁季”、上线多喝拿铁季的趣味广告，拿铁折扣优惠派发，包括联动官微互动造句营销，不断制造与喝拿铁相关的话题。

从造句营销到造节营销，瑞幸基于全方位营造拿铁季的节日氛围，形成了站内到站外无缝连接的营销闭环。

造节的本质，更多是制造“万物皆可拿铁”的效应，给消费者创造更多消费拿铁的理由，有效调动大众喝拿铁的情绪。

因此整体看下来，瑞幸并没有将节日当做单纯的打折活动来执行，而是将“多喝拿铁季”的节日概念做透，为喝瑞幸拿铁本身加入生活、工作的正能量内涵。

正因为普通的拿铁拥有了更多的寓意，让白领喝下的不是拿铁，而是一种生活解药。这样的造节玩法，自然更加打动人心。

作者：杨阳

来源：广告创意（ID：idea1408）

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