通过这次营销活动，消费者可以感知到品牌的态度与温度，真正地从内心产生品牌认同，完成从好产品向好品牌的价值深化。

作者：Darcy

来源：微信公众号：“数英DIGITALING（ID：digitaling）

脱脂牛奶是乳制品行业中的一个细分品类，各品牌间竞争激烈，但截止目前还没有产生被消费者广泛认知的品牌。

简单粗暴的广告已经让消费者产生免疫，品牌更需要站在消费者的角度说出他们的心声，因此情感营销成为帮助品牌与消费者进行沟通的有力方式。

近期伊利脱脂纯牛奶便发起一场营销活动，洞察到当下消费者的生活状态，用“无脂者无畏”的情绪主张与他们沟通。

并通过创意内容赋予他们勇气去面对生活中的挑战，从而让消费者对伊利脱脂纯牛奶产生深刻的品牌认知，并在激烈的市场竞争中脱颖而出。

核心利益点提炼情绪主张，以“无脂者无畏”塑造品牌情感内涵

随着生活节奏日益加快，当代都市青年面临来自工作、家庭等种种压力，对健康也有了更多关注。

诸如高体脂对大部分年轻消费者是一种负担，而伊利脱脂纯牛奶始终强调“0脂肪 好营养”的特性，它可以帮助消费者减少脂肪摄入，减轻身体负担，从而提供更好的营养，带来更强劲的活力。

因此，伊利将该特性作为品牌与消费者之间的情感连接点，并提出“无脂者无畏”的情绪主张。

该主张化用“无知者无畏”这一俗语，其原本突出当一个人对困难没有具体认知时，往往会无所畏惧可以取得更加满意的结果。

而“无脂者无畏”则高度提炼产品利益点，将“无脂”的无负担状态从生理提升到更深层次的情感。得益于伊利脱脂纯牛奶，消费者不仅身体可以感受到轻松，心理也会有所减负，能够从容地应对生活中的各种挑战。

可以说，“无脂者无畏”是此次情感营销的核心。

品牌洞察到许多消费者有诸多害怕的事情，面对负担，他们选择逃避、习惯、甚至选择放弃，不敢追求心中所认同的，让他们错失了生活的精彩。

而“无脂者无畏”口号的提出则鼓励他们放下负担，并迈出坚实的每一步，去做更好的自己，有利于赢得消费者对伊利脱脂纯牛奶的好感，将他们对于品牌的认同从物理层面强化到情感层面。

并据此延伸出TVC、海报等相关传播物料，进一步丰富品牌情感内涵。

洞察消费者真实生活，深度沟通情绪主张

唯有真实，才能打动人心。围绕“无脂者无畏”的情绪主张，伊利脱脂纯牛奶分别采用TVC和海报的形式贴近目标受众的生活，以真实的畏惧情绪与他们达成沟通，将品牌与受众的情感深深绑定。

反转走心TVC，贴近无脂消费者

短片主要选取了三个富有代入感的角色——

一位过去曾被大众认可的舞蹈演员，却被导演评价过气；一位二胎爸爸陷入客户与家庭之间，家人的爱成为他甜蜜的负担；

一位女白领每天的生活被工作所占据，与身边及时享乐的同事相比显得有些异类。这样的故事每天都发生在我们身边，很容易便可以代入到短片的角色中，体会到他们害怕的情绪。

短片中的角色既是伊利脱脂纯牛奶的消费者，同样也是心里有负担，容易害怕、畏惧的典型代表。

在故事的表象背后，舞蹈演员害怕的是被新人超越而无法实现自己的舞蹈梦，二胎爸爸害怕的是在巨大的爱背后所需要承担的家庭责任，女白领则害怕因为追求事业成为异类而被外人纷纷议论。这些害怕成为他们生活中的阻隔，而无法活出真正的自己。

短片的前半部分，伊利让受众对于“害怕”这一情绪产生具体的感知；而在短片的后半部分，伊利则设置了一个由丧转燃的转折。

短片通过旁白去呼吁受众征服平庸，摆脱生活的束缚。并利用画面呈现出他们积极的“无脂”生活状态，让受众感受到卸下负担后生活的多重可能性。

结尾处再出现“无脂者无畏”的情绪主张，便可以引发受众强烈的情感共鸣，增加他们对于品牌的好感。

无脂态度海报，深化情感价值

作为TVC创意的延伸，三张态度海报的内容依然选用片中的人物作为主角，并挑选出具有代表性的场景。

舞蹈演员用力拉开窗帘迎接阳光，象征着她将直面挑战重新出发；二胎爸爸背着孩子竭力做俯卧撑，象征着他将承担起自己的家庭责任，和孩子一同成长；女白领在夜色中从容奔跑，象征着她无视别人的议论，坚定地活出自己。

这些海报以极具冲击力的动感画面作为背景，呈现充满活力的无脂瞬间，感染每一个渴望突破的受众。

而海报的文案则分为两个部分，一部分提取出短片中关于害怕的文案，强化生活中出现的畏惧场景；另一部分则采用“金句点题”的形式，对于“无脂者无畏”的概念进行拆分解读。

强调“无脂者无畏”不仅代表对于挑战的无所畏惧，更象征着“不服输”、“磨砺身心”、“扛起重责”的精神。这些文案直白却富有感染力，既是无脂者的自我宣言，也是品牌彰显态度的有力注脚。

情感营销强化品牌认知，打造应对市场竞争坚实壁垒

当我们在衡量一场营销活动的价值时，不仅要看到品牌利用产品帮助受众解决了怎样的实际问题，更需要看到品牌在消费者心智中发生怎样的变化。此次伊利脱脂纯牛奶凭借真实的故事塑造“无脂者无畏”的情感内涵，完成了一次颇具成效的情感营销。

在消费者层面，伊利此次从产品利益点出发，将其凝练为消费者可以具体感知的情绪主张“无脂者无畏”。

并通过创意物料去描述他们在日常生活中所遇到的种种状况，改变受众以往对于脱脂牛奶的认知，转而从感性的角度打动受众，为品牌赋予温度。通过一种价值观的共鸣，实现品牌情感层面的认同。

而在市场竞争层面，随着大环境的变化，市场竞争已经从质量、价格之间的比较，更多地转向消费体验、品牌形象层面的竞争。

而在整个脱脂牛奶品类的市场中，消费者还没有对具体的品牌产生足够的认知。

伊利脱脂纯牛奶则利用此次情感营销，圈定目标受众，无论是在产品利益点，还是情感沟通、价值认同等层面，都让受众对于伊利脱脂纯牛奶产生了清晰的品牌认知。

这种品牌与受众间的情感绑定，帮助伊利脱脂纯牛奶打造出坚实的品牌壁垒，从而抢占脱脂奶品类头部角色，强有力应对市场竞争。

通过此次营销活动，消费者对于伊利脱脂纯牛奶的认知已经不仅局限于优质的产品，而更多地感知到品牌的态度与温度，真正地从内心产生品牌认同，完成从好产品向好品牌的价值深化。

作者：Darcy

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