单品牌策略和多品牌策略各有优劣,核心是要理解自己企业现状的基础上,结合自身去决策。

作者:老聂

来源:微信公众号:“老聂谈品牌(ID:laoniedushu)

 

大家都熟悉万宝路的烟,麦斯威尔的咖啡,卡夫的酸奶。说起来好像是很多个品牌,但是这些品牌都是菲利普·莫里斯公司旗下的品牌,却很少有人注意这一点。

如今这种多品牌战略似乎越来越流行,很多人也都觉得多品牌策略是未来趋势,毕竟没有企业不想占据更多市场份额,但事实如此吗?

1、先懂什么是单品牌/多品牌策略

单品牌策略是指企业旗下的若干产品都使用同一个品牌,比如格力,无论是空调、电视、电冰箱、洗衣机甚至手机,都用格力品牌。

再比如海尔、飞利浦等,都是单品牌策略。这里容易出现一个误区,单品牌策略并不是指只有一个产品和品牌,更多时候是多产品用同一品牌。

而多品牌策略是指同一个产品品类中有意识使用多个品牌的战略,最典型的就是宝洁。仅在洗发水领域,宝洁就推出了海飞丝、飘柔、潘婷等不同款品牌,当然各自主打功能点也有差异化,比如海飞丝主打去头屑,飘柔是顺滑,潘婷则是滋养发质。

很多大品牌确实过了靠单一品牌打天下的时代。

像可口可乐早已不局限在碳酸品牌,如今已有果汁、茶饮料、水、运动饮料等多个品类。

像汇源这种在我们传统认知中的果汁品牌,也已经有运动饮料、水等更多品类。

即便零售起家的苏宁,也已涉足了酒店、地产、金融、物流等多品类。更不用提阿里这里,早已不是纯电商平台,物流有“阿里菜鸟”、后台支持有“阿里云”、金融有“蚂蚁金服”、生鲜有“盒马鲜生”等等。

但这些多品牌策略的选择,更多是因为竞争格局的变化,并不意味着所有的品牌,都适合去做多品牌策略。

比如:苹果的竞争者已从微软,转移到三星、华为、甚至谷歌;而阿里的竞争者,则由最初的亚马逊、增加了京东拼多多、将来甚至可能同各大银行和物流公司间去竞争。

2、什么样的品牌适合单品牌/多品牌策略

(1)单品牌策略的优劣势

优势是可以有效节约推广成本,利用新产品开拓市场;有利于集中资源做强一个大品牌,并借助大品牌的知名度、用户信赖度去带动更多产品;旗下每款产品都能对品牌有反哺,综合促进品牌价值。

劣势则是当某款产品出现问题时,极大概率会影响整体品牌形象;而且如果品牌间功能跨度较大,同一品牌会混淆用户认知。

所以,单品牌战略适用于以下几类情形:

  • 品牌处于初创期或发展期,推广成本有限,大多数创业公司都适用于此;
  • 本身处于推广成本较高的竞争环境,比如在线教育、旅游平台等;
  • 品牌价值兼容,且新老产品有较高关联度,比如苹果系列产品;
  • 技术或某种特定体验处于领先地位的,比如戴森系列产品。

(2)多品牌策略的优劣势

优势是:能细分市场,多品牌联合运营提高了占有率,降低了市场竞争风险,确保领先地位;同时可以给忠实用户更多的可选项,满足更个性化需求;也有利于激发企业内部活力,提高整体效益,并一定程度能达成资源共享。

劣势是:品牌必然上升,容易造成公司资源浪费,增加品牌管理难度,而且资源分散的情况下,单个品牌市场份额可能会很小,并造成公司品牌间的内部竞争。

所以,多品牌战略适用于以下几类情形:

  • 处于行业领导地位,有话语权,新产品去占据更多市场份额,比如宝洁等快消类产品;
  • 每个品牌要有独特卖点,以确保形成市场竞争力;
  • 每个品牌要有足够的市场规模,比如瑞幸咖啡和小鹿茶,以确保各自发展空间和经营的独立性;
  • 新品牌和现有品牌要有较强的市场区隔,比如金蝶软件和随手记APP。

3、比策略更重要的

策略是工具,但并不是一成不变的,真正应用起来还有很多需要注意:

(1)策略要用在企业熟悉的领域

上面提到了很多品牌案例,无论是苹果戴森、还是宝洁瑞幸,无一不是在自己擅长的领域去使用这些策略。

如果跨入自己不熟悉的领域,跨界竞争的壁垒,远不是单品牌或多品牌策略可以解决的。有太多失败案例。

比如乐视,其实在乐视网本身业务上做得还不错,但什么都想做,最终极有可能很多都做不成。

要知道,每一个行业有它不同的行业特征,产品有不同的定位,不同的用户群和消费者洞察,不同的营销渠道,甚至不同的供应链,做起来远没有想得简单。

(2)快速发展也要警惕过度扩张

很多品牌在快速发展期,会感受不到真实的市场反馈和压力,从而会投入太多费用去做很多新项目,但要知道,每个独立品牌的投入都是巨大的,同一时间里推动几件事,都想做成,即便是头部公司也有一定压力。

用户的信任成本和忠诚度是需要长期建立的,特别是像电器这些产品领域,新品牌很难快速成熟,要把眼光脱离“品牌速成”再去看项目,是否值得在企业高速发展期,占用资源去长期推广新品牌。

(3)创业公司试错不代表多项目并进

如果说上面两个问题是大企业或者快速发展企业常见的问题,很多创业公司则是会出现更神奇的操作——就是多个项目并行,自称试错,看哪条路发展更好,其实现实往往是越试越错。

虽然不排除有几条路并行,最终试出来一条成功的路的案例,但大多数创业公司没有这个命。

创业期船小好调头,不意味着什么都能去做,创业公司的优势就是在某一看好的领域,集中人力和资源,以比大企业更专注的能力去获得发展机会。

前几天看一篇腾讯的文章,早期创始人说QQ之所以能快速发展,核心是创业初期同样规模的企业中,QQ的团队技术最厉害。

而技术更厉害的企业,看不上这种小生意,才有了快速发展的机会。如果抱着尝试几个商业机会的心思做品牌的话,就丧失了创业最根本的胜算。

综上,单品牌策略和多品牌策略各有优劣,核心是要理解自己企业现状的基础上,结合自身去决策。

 

作者:老聂

来源:微信公众号:“老聂谈品牌(ID:laoniedushu)

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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评论( 6

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  1. 这一看,心里好受多了。

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  2. 心理学中有个虚假同感偏差,即你的喜好会影响你的估计值,在工作中,团队成员的喜好往往也会导致不同的策划方案的落地。比如我们团队几个成员都喜欢直播,觉得办直播的转化率一定不错,于是做了一个关于直播的策划营销案。但在实际过程中,我们通过数据发现这个直播和我们用户的契合度较低,后续做了试点投放,最终数据也验证了确实存在虚假同感偏差。用心理学知识发现一些陷阱,可以帮助工作有效开展。

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  3. 每次刷抖音的时候,都会想这个是怎么拍的,多远的距离拍的,哪个角度拍的,用了什么构图,我家产品可不可以也这么来一下,累人

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  4. 作者你好,有没有什么好书推荐看看 :oops:

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  5. 说的太对了,对我太贴切了

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  6. 多品牌集中在快消类产品,产品更新迭代快,市场风向变化快。其他的多品牌主要根据品牌定位和售价来区分的,格力也有格力、大松、晶虹这些品牌。单品牌的一般只有小公司和品牌价值奇高无比的苹果。

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