本文笔者为了能让大家更好地理解SDi,从传统文化的语境与概念出发,编写了一组便于大家记忆的口诀。

各位亲爱的小伙伴们,新年好!临近新春佳节,今天来和大家分享一个好玩的东西。大家知道,在中国的传统文化当中,为了便于某些想法和技艺的传播,人们经常会编创出一些朗朗上口,便于记忆的口诀,或者歌诀。

在金庸的武侠世界中,也同样流传着众多武功秘诀,像是“九阴真经”口诀,或者“独孤九剑”的“总诀式”等等。

SDi营销口诀(上)

作为一套从中国的文化观念出发,去尝试理解营销的实战型方法,我其实一直希望SDi(发现营销方法论)更接近一门“手艺”。有时候静下来想想,如果说过去的努力只是为了开发出一套“标准”,好让品牌营销活动,可以像是在工业流水线上生产产品那样整齐划一、千篇一律,那这样的结果想想也会令人沮丧吧。

于是,为了能让大家更好地理解SDi,我想到没准可以从传统文化的语境与概念出发,来编写一组便于大家记忆的口诀,这就是今天想要跟大家分享的,下面这支SDi营销口诀:

一生二,二生三;两件事,六弦功。

下为体,上为用;阴和阳,要贯通。

价值流,取为宏;洞察力,置于中。

无常心,无定式;言有尽,意无穷。

依人文,不迷踪;以发现,为不同。

以下是对这组口诀的逐一解释:“一生二,二生三;两件事,六弦功。”

前边两句,来源于大家烂熟于心的,老子《道德经》中的“道生一,一生二,二生三……”

在SDi营销口诀中,我们省略了“道生一”,是因为如果说营销是“一”,那么它背后的知识谱系至少会涉及到广告学、心理学、经济学、管理学、信息技术以及文化学等等,所以说营销其实是没有它特别明确的“父母”的。或者,如果一定要说有,那就只能说是能够衍生出这么多学科的,作为万事万物总规律的“道”了。

SDi营销口诀(上)

而当作为“一”的“营销”在上世纪中叶被提出来,发展至今,虽然历经了众多的思潮与流派,但如果我们深入去分析,就会发现它其实只涉及到过两件事——“创造价值”和“创建认知”(一生二)。

在营销的“武林”中,有的流派强调“创建认知”,侧重于谈论如何影响消费者认知。

比如:大卫·奥格威的品牌形象论,或者定位理论;而另一些流派则比较重视“创造价值”,比如菲利普·科特勒的“科学营销”流派,强调“产品”是4P中的关键一环,又比如近年来互联网思维推崇的“产品至上”理念等。

从SDi的观点来看,其实完整的营销应该被理解为“创造价值”与“创建认知”的统合,这两者一同构成了营销最基础的“阴阳”关系,我们不能只重视理解需求、创造价值,也不能只重视讲好故事,构建认知。“创造价值”与“创建认知”互为彼此,不能厚此薄彼,更不能顾此失彼。

而在“创造价值”与“创建认知”之上,SDi又继续将这两者各自细分出三个环节(二生三):“创造价值”细分出“发现”、“洞察”与“表达”;“创建认知”细分出“交互”、“植入”与“交付”。

SDi营销口诀(上)

通过这“一生二、二生三”的变化,最终,从“发现”到“交付”的营销六层级,就被我们借助周易中的“乾卦”,表现为了上图中的SDi结构图。

发现、洞察、表达;交互、植入、交付。我们认为,在企业的营销实践中,这六个层面的工作就如同是一把琴中的六根弦,只有彼此配合,才能演奏出完美的“品牌乐章”,这就是SDi营销口诀中所说的“两件事、六弦功”。

“下为体,上为用;阴和阳,要贯通。”

“体”与“用”,是中国哲学观念当中的一对经典范畴。对于这两者,一般认为“体”是指“本体”,是本质的、根本的;“用”是指“外用”,是派生的、表象的。

打个比方来说,在金庸的《笑傲江湖》里,华山派分“气宗”和“剑宗”,而这两派的纷争,其实本质正是源于对“何者为体,何者为用”的争执。其中,气宗认为内功是本体,而剑招只是它的外用,因此强调习剑者要“以气御剑”,而剑宗的观点则恰好相反,由此一时间竟闹得甚嚣尘上……

如今对应回品牌营销这件事来看,在营销中,什么是体,什么是用呢?

SDi营销口诀(上)

毫无疑问,处在下方的创造价值是“体”,而处在上方的创建认知是“用”。更具体地来说,经由用户洞察,基于用户需求为用户创造出价值是营销的根本,所以是“体”;而有效的沟通、运营与传播则是为了更好的传递、传播价值,是进一步地让价值作“用”于人,对人有“用”,表现在SDi结构图中,就是“下为体、上为用”。

其二,假如我们将SDi结构图中,品牌营销的六层工作拆细来看,其实也是这种“下为体,上为用”的关系:越是下方的元素,越是品牌的根基;越是上方的元素,越是下方元素的外用。

比如,“发现”在“洞察”之下,这就意味着对品牌核心价值的“发现”是所有营销活动的根基,而“洞察”则是它的外用,我们的洞察是需要带着“发现”的诉求,带着探索品牌核心价值的使命去开展的。

接着往上看,“洞察”在“表达”之下,因此“洞察”为体而“表达”为用——做好产品、内容这些“表达”的依据是对用户的理解。

再往上,“表达”在“交互”之下,因此“表达”为体而“交互”为用——“交互”的使命是更有效地去传递“表达”,但它本身并不能解决“表达”是否正确,是否满足了用户需求的问题。

因此我们可以总结说,在SDi结构中的营销六要素,从大的逻辑上看,也是“下为体、上为用”的关系。

聊到这里大家需要特别注意一点,虽然“体”与“用”强调了我们要去理顺事物之间的主次关系,但这并不是说只有“体”重要,“用”就不重要。

相反,在SDi看来,“创造价值”与“创建认知”既是主次分明的“体用”关系,也是互为彼此的“阴阳”关系。这意味着企业如果忽视了“创造价值”,“创建认知”固然会成为无源之水;但如果忽略了“创建认知”,“创造价值”也会变得“营而不销”,达不到商业目标。作为营销人,我们一定要注意兼顾好这两者,这就是口诀中“阴和阳,要贯通”所强调的意思。

另外,这种贯通也不仅仅只是“创造价值”与“创建认知”两大板块的贯通,还应该包括更具体的,六个层面的彼此贯通。

比如,假设你现在需要总结为什么品牌的基础认知薄弱,通俗来说,为什么消费者心里没有你(植入层),你就不能仅关注这个层面上的策略、创意问题,还需要向下去关注是否选择了适配的沟通渠道(交互层),产品、内容是否准确传达了品牌价值(表达层),乃至于对用户需求的理解是否正确(洞察层),对品牌核心价值的定义是否清晰(发现层)等等,像剥洋葱一样,一层一层往更内核的方向去思考。

从这个角度上来说,SDi非常强调营销人要注意打破部门之间的“筒仓”,要学会用更宏观的完整视角来分析问题、解决问题,而切忌“头疼医头、脚疼医脚”。

(未完待续)

 

作者:宇见,微信公众号:宇见(ID:yujianyingxiao)

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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评论( 9

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  1. 讲的很透彻,例比通俗易懂,果然是高手 :???:

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  2. 运营要学会灵活变通很重要

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  3. 核心利益共情。每个人都是独特的个体,运营针对的是群体,所以每个群体一定有共同的核心利益点,找到这个点去共情延伸的情绪,会帮助在工作中实操的效率性。

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  4. 感觉没啥鸟用,有点虚。

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  5. 降低期望,把手机关掉,焦虑就没有了。

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  6. 对于一个每天996的运营人来说,简直扎心了。 :x

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  7. 我经常跟我下面的小弟弟小妹妹说同样的话。 ;-)

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  8. :| 我来留言催更了

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  9. 已经发文章转发到公司微信群了,也让大家学习学习。 :???:

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