《囧妈》在各大春节档电影纷纷撤档的情况下，突然杀出，宣布在大年初一免费线上播出，邀全国人民新年看电影。真的打赢了这场营销战了？

作者：李东阳

来源：首席营销官（ID:cmo1967）

2020年的开局真的是太难了！突如其来爆发、持续不断蔓延的新型肺炎疫情让本应该阖家团圆、热闹喜庆的春节蒙上了一层灰色的阴影。

当各大媒体24小时滚动播出疫情进展，人人自危的时候，我们才真正意识到平安健康才是最大的幸福。当灾难来临时，无论是个人还是企业都显得十分渺小，此刻，社会各界都必须为保障生命健康让路。

由于考虑到疫情，众人期待已久的春节档7部电影纷纷宣布撤档，眼看着就要集体泡汤，徐峥的《囧妈》却突然杀出，宣布在大年初一免费线上播出，邀全国人民新年看电影了！

这颗重磅炸弹一经放出，很多人纷纷惊呼：山争哥哥创造历史了，或再一次改变院线电影格局。

枪打出头鸟，《囧妈》带来电影革新的同时，也同样承受着众多口水的非议，有人说它是革新者，也有人说徐峥是电影界的叛徒，冲击了传统电影行业的格局生态。

事实上，《囧妈》从前期的“刷屏式”预热宣传，一直到春节期间，因疫情这种不可抗力的外部因素进行的各种“挽救式”营销，始终伴随着各种争议。

那么，2020年春节档的这场营销大战，《囧妈》的一系列操作到底赢了还是输了呢？

前期预热宣传：和众网红拍抖音刷屏，被批哗众取宠

直播和短视频的崛起，让电影宣发找到了新的流量制胜高地，哪怕徐峥这样的实力派也未能免俗。

贺岁档可以说是兵家必争之地，而且《囧妈》面临着《唐人街探案3》《紧急救援》《中国女排》这些有力竞争者。

因此，徐峥这次为了宣传《囧妈》，最大限度的抢占观众的心智，可谓是使出了浑身解数。

因此，春节档来临前期，为配合电影的宣传，在抖音等短视频平台上，片方就发布了大量徐峥与各路网红共同录制的视频，借助抖音这块前沿阵地，通过和网红联动宣传，大幅度提升了电影的关注度和IP感知。

但是，徐峥作为一个实力派演员兼电影导演，和网红牵扯过多必然引起口碑的反噬，因为相关的段子视频刷屏太多，所以遭到很多网友的反感，被批太过于哗众取宠，忽视电影本身。

我个人认为，找网红带货宣传无可厚非，毕竟电影的营销方式随着渠道的变化不断的革新，而且随着明星和网红的界限越来越模糊，明星自降身价的担忧也越来越没有必要，尤其是短视频的确存在着不可忽视的流量和商机。

这次徐峥和抖音合作，邀请了30多个网红达人来一块儿在高铁上假装偶遇拍摄短视频，而且这些网红在抖音上的账号粉丝量大多高达几千万，而且涵盖了各种类型，有美食、旅游、美妆、搞笑等等，几乎覆盖了大部分受众圈层，转化率十分之高。

但是徐峥作为国内一线电影大导演，这种依靠与网红们拍一些段子来博取观众视线的行为，偶尔来一下大家会说你接地气，一旦过量势必引起大家的不满，评论立马就变成另一种画风了。

最重要的一点是，电影采取什么形式的宣传方式是其次，关键是必须找准电影和渠道之间底层和内在的价值共性。

以用户乐于接受的方式适量宣传，而且电影本身是内容产品，营销重点必须聚焦在内容上，而不是形式，重形式轻内容肯定不是什么明智的选择。

徐峥和电影片方选择了众多的网红合作对象，几乎囊括了抖音用户都熟悉的几个账号去刷屏。

显然更多的只看到了抖音的流量价值，除了徐峥和网红们的合体给大家惊喜之外，几乎没有给大家留下什么有力的记忆点，更没有什么打动人心的实质性内容。

这种一锅端的营销方式很难有什么价值共性支撑点，一时引发的娱乐狂欢，无法引起观众内心深刻的情感共鸣，而且刷屏过多，还引发了消化不良，甚至是反胃。

疫情影响：选择提档被批吃相难看被迫道歉

和网红合作引起的非议其实不算啥，真正将徐峥和《囧妈》推上风口浪尖的，其实是临除夕前几天，徐峥和他的团队突然宣布将电影提档至大年三十上映，这个行为引起了不少行业内的骂声。

“大年三十不上片”，是电影行业的一个潜规则，毕竟大家都想踏踏实实回家吃年夜饭。

而《囧妈》提档的行为，不仅影响了影院工作人员正常过年，而且将片方因疫情影响担心票房受损，缺乏人文关怀、破坏行业规则的商人冷酷一面暴露无遗，可以说是两面不讨好。

这样的骚操作不仅得罪了电影同行，《唐探3》的导演陈思诚甚至在微博发声，“不干折损同行的事……”，被大家认为是内涵徐峥，随着舆论的发酵，网友也一边倒的纷纷指责徐峥这个举动吃相难看。

“目前肺炎病毒这么严重，你会选择出门看电影吗？”

由于大家的不满，徐峥亲自出来道歉，承认提档目的是提升假期的票房，也是为影院利益出发，但确有考虑不周之处，也希望通过发红包的方式给大家补偿，希望得到谅解。

不过，可以显而易见的是，由于提档引发众怒在前，加上疫情波及，放大了大众抵触的负面情绪，徐峥的道歉并没有获得大家的原谅。

随着疫情的持续的扩大，全社会谁也无法独善其身，电影圈亦如此，毕竟在生命健康的重要性面前，娱乐的刚需可以说是不值一提。

最后春节档电影纷纷撤档，徐峥的《囧妈》不仅失去了收割票房的最后机会，还因为这次的营销翻车损失了口碑，可以说是雪上加霜。

最后的“挽救”：免费上线，收益和口碑双赢

免费上线播出可以说是山争哥哥最后的“挽救”， 不仅是挽救票房损失，还顺便挽救了“口碑”。

在大家都以为春节档集体凉凉的时候，徐峥、欢喜传媒联合头条系甩出了王炸，字节跳动宣布以6.3亿的价格买断了《囧妈》，于大年初一正式在抖音、西瓜、头条等平台免费独家播出。

这是历史上首次春节档影片或者说院线大片实现在线首播，而且还是免费！多么感人的操作！

从表面上，徐峥和片方损失了几十亿票房，为全国人民带来了春风拂面般的免费福利。

但实际上呢，这番操作不仅轻松收回了3.5亿的成本，而且与抖音等平台更加紧密的合作，还直接节省了了一大笔宣发费用。

最重要的是，在疫情爆发的档口率先抢滩了市场，赢得了营销先机和口碑，徐峥在全国人民的心中树立了有担当的电影人的高大形象，网友纷纷表示：欠山争哥哥一张电影票！

这番力挽狂澜的动作，不仅实现了多方共赢，而且在这样的特殊时期，稍微冲淡了疫情的沉重气氛，大多数人记住的不是买单的头条系，而是“免费”请大家看电影的《囧妈》和徐峥。

这份声望还体现在股价上。消息一出，欢喜传媒的港股大涨超过 43%，可见资本市场对此的看好。

《囧妈》以具有创新性的魄力创造了春节档的这一劲爆话题，盘活了局面，不仅挽救了自己，挽救了冷清的春节档，而且在全国观众前赚足了口碑，狠狠地圈了一波好感。

只能感叹一句，徐峥、欢喜传媒、字节跳动实在太懂营销之道了！

电影质量不佳，口碑翻车

可以肯定的是，徐峥具有革命性的举动确实值得称道，话题度是有了，口碑暂时挽救了，人设立起来了，但是没有作品加持的口碑究竟能持续多久呢？

随着电影的上线，接受大家的检验、评价，电影质量不佳的事实也同样呈现在大家面前。目前《囧妈》在豆瓣的评分6.0，刚好卡在及格线，这个成绩还是网友带着免费的好感滤镜打出来的。

而在微博等平台，众多网友的评价是“烂”“不好看”、“尬到飞起”、“幸好没在电影院上映“等负面评价。

更重要的是，徐峥和电影团队三番两次破坏电影规则的行为引起了业界的强烈不满，各种借势打击和蹭热点的炒作黑料也跟着浮出水面，层出不穷。

比如以一部烂片闻名的导演毕志飞在微博上怒斥徐峥的操作，声称掌握了徐峥人品不行的大量事实证据，甚至直接@徐峥让他滚出电影圈，毕志飞直接开撕徐峥的行为持续占据了热搜头条，引发了大量网友的围观。

还有，#浙江省电影行业谴责囧妈网络首播#也引发了网友的开撕，支持徐峥的说资本逐利无可厚非，抵制徐峥的说他没有契约精神，背信弃义。

总之，徐峥和他的《囧妈》仿佛陷入了另一个口碑两极化的困境，不过唯一确定的是，这一切归根结底都源自作品本身质量不佳，徐峥个人和《囧妈》电影这次口碑的下滑是必然的！

想想《少年的你》当初同样深陷作品抄袭风波，但是上映之后口碑炸裂，后来又有多少人关心抄袭与否呢？作为一名观众，好看就完事了。

当然，这并不代表我赞成唯作品论，没有是非观，我想强调的是，没有作品加持，再牛的营销也无济于事。

再参考《哪吒》《大圣归来》《流浪地球》……好的作品其实自己会说话。

总 结

总的来说，徐峥为《囧妈》可谓是操碎了心，从前期的刷屏式攻占大家眼球，到提档、撤档，一直到后来无奈“放手”卖出版权，《囧妈》一直处于舆论的漩涡，而这很大一部分原因归结于《囧妈》次次不走寻常路的过度营销。

很多人说，徐峥此前签订的对赌协议带来的压力和焦虑，让他只能选择拼尽全力，使尽浑身解数。

而我想说，没有来自作品的底气，一切的营销似乎都显得力不从心。很显然，看的出来徐峥的各种操作大多都源于他对自己的电影票房非常没有信心。

不管是提档至大年三十，还是无奈在网络播出，话题度是有了，看似最终力挽狂澜拯救了此前下滑的口碑。但没有来自作品口碑的加持，最终大家关注的焦点还是更多的落在了“徐峥破坏行业规则”的非议之中。

在春节档大出风头的《囧妈》已经用自己的方式，成功弥补了自己票房的损失，可是凭借《我不是药神》这样的优秀作品赢得巨大声望的那个徐峥，却在一片万众期待中，用一部《囧妈》，让大家失望了。

作者：李东阳

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