生活不只是生活,它还是营销人汲取养分的最好的来源之一。

营销人要拥有什么样的能力?

我想大家都有各自的看法和见解,当然也和细分岗位有关,有的需要拥有市场机会识别的能力;有的需要拥有撰写文案的能力;有的需要拥有管理渠道的能力;有的需要拥有管理品牌的能力……

在以上的诸多能力中,有人认为营销人最应该拥有的是“用户视角”的能力,这样就可以站在用户的角度去思考问题,让品牌做的一切动作都可以紧紧扣住用户的需求。

也有人认为营销人最应该拥有的是洞察能力,这样就可以洞悉事情的原委或者是真相,看清楚事情的本质,让品牌发出的每一个“炮弹”都可以击中要害。

但是,一个优秀的营销人他需要拥有的绝不仅仅是单一的能力,唯有掌握多个能力,形成系统才能运筹帷幄。

有些品牌经常以降价手段来提升产品销量,但往往治标不治本,不能从根本上解决问题,虽有产品促销能力,却无产品价值塑造能力。

有些品牌经常以追热点为乐,什么热点都要蹭一下,但往往热点一过,品牌还是会被消费者冷落,虽有追热点的能力,却无生产品牌热点的能力。

……

最近一直在思索,既然营销人要掌握这么多种能力,那有没有一种能力是很底层又很重要而且每个人都需要拥有的呢?

我毫不犹豫的选择了那个在内心深处放置已久的答案——感受生活的能力,简单一点讲,就是从生活中汲取养分(感受、看法、知识……)的能力。

用红楼梦中的一句话说就是,“世事洞明皆学问,人情练达即文章”,意思是说,把世间的事弄懂了处处都有学问,把人情世故摸透了处处都是文章。

在别人眼中,世事只是世事,但是对于营销人而言,或许里面隐藏着巨大的市场机会,史玉柱从和公园老人的闲谈中,发现把保健品卖成“礼品”的机会。

同样的,对于营销人而言,人情也不是人情,或许还是扣动产品销售的扳机,脑白金的广告语“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,把长辈和晚辈之间的人情发挥的可谓淋漓尽致。

生活不只是生活,它还是我们汲取养分的最好的来源之一,尤其是对于我们营销人而言,要用心去感受生活,感受生活的情绪、感受油盐酱醋茶、感受你的每一次心和不开心、感受你接收到的每一个信息……

“生活”二字可能过于抽象,大家或许不知道具体去感受生活中的哪些东西,这里我选取了两个角度结合营销的相关知识和大家聊聊。

一、感受“人情”

 “人情”,在这里,我把它看成感受。

作为营销人,要去感受目标群体的感受,不同群体在不同状态下,他们的感受是不一样的,当我们能够准确把握他们的感受,就可以发出相对应的品牌信息,去影响他们的感受,以致于改变他们的行为。

一个人在上班途中和下班途中的感受是不一样的;去年过年和今年过年的感受是不一样的;在面对同一件事情上,你父母和你的感受可能是不一样的;在一次限时抢购中,抢到商品的人和没有抢到商品的人的感受是不一样的……

回想一下那些刷屏的案例,无论是新世相的“逃离北上广”,还是银联的“诗歌pos机”,又或者是今年年初让无数人欢呼的字节跳动的“请全国人民看电影”,都离不开对目标群体的感受的精准把握。

1. 利用场景,让感受更精准

对消费者的感受把握的越精准,你发出的信息就越能影响他们的感受。

这样,会让消费者会觉得,“这个品牌,竟然懂我的感受!”,可以增加品牌与消费者之间的情感联系。

当你在三次非常重要的比赛中都只拿了亚军,耐克的“三个亚军,证明的是你三次想赢冠军的决心”,是不是把你的失落变成了决心,让你再添信心?

那么,如何更精准的把握消费者的感受?

——一个小技巧就是,在场景中去感受消费者的感受,因为场景是具体的。

例如:一个购菜的app,在什么时候打广告比较好?应该是在目标消费者下班而不是上班的时候,因为下了班之后,消费者可能要回家做饭,有买菜的需求,对买菜的感受更为强烈。

2. 关联群体,让感受更有力

另一个,有些感受也不是单独存在的,而是与人和事发生作用之后才产生的。

比如:有些感受是你和父母吵架之后才有的,有些感受又是男女朋友之间才有,最近很多人在武汉“封城”的情况下还连夜逃出,给你的又是另一种感受。

所以,你除了去感受目标消费者的感受,还要去感受和他相关的人和事的感受,看看,他们之间能不能发生作用。

戴森吹风机出过一句文案——“别让2000元以下的风,吹过她的头发”,把话说给男朋友听,激发其疼爱女朋友的感受,似乎有种不买戴森吹风机就是不疼爱女朋友的霸蛮,让产品售卖高价多了一种可能。

电饭煲在日本刚刚诞生的时候,主打的卖点是“便捷”,但是销量不佳。之后通过调查发现:原因在于家庭主妇觉得使用电饭煲非常损害她勤劳的形象,婆婆会认为她在偷懒。后面,商家就主打让米饭更加健康的的卖点,电饭煲才得到普及。

你看,在这个案例中,就是提前没有很好的去感受目标群体的感受,他们使用产品之后的感受以及关联群体对他们的感受。

在关联群体中,常见的组合有爷爷和孙子、男女朋友、父母和儿女等等,其中一方的感受很容易影响另一方的感受。

3. 案例

现在,让我们来看广告文案大师David Abbott,早年为芝华士撰写的一段广告语,或许你能从中体会到品牌对目标群体细腻感受的把握。

因为我已经认识了你一生

因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩

因为你允许我在草坪上玩蟋蟀

因为你的支票本总是为我忙碌不已

因为我们的房子里总是充满书香和笑声

因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球

因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚

因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪

因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报

因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮

因为你已经38次记住了我的生日,甚至比38次更多

因为我们见面时你依然拥抱我

因为你依然为妈妈买花

因为你有比实际年龄更多的白发,而我知道是谁帮助它们生长出来

因为你是一位了不起的爷爷

因为你让我的妻子感到她是这个家庭的一员

因为我上一次请你吃饭时你还是想去麦当劳

因为在我需要时,你总会在我的身边

因为你允许我犯自己的错误,而从没有一次说让我告诉你怎么做

因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜

因为我没有像我应该的那样经常说谢谢你

因为今天是父亲节

因为假如你不值得送CHIVASREGAL这样的礼物

还有谁值得

全篇没有使用一个华丽的词语,只是用生活中的一些细节把一个父亲对孩子的爱描述出来,却击中了无数儿女的心,因为在文案中,好像我们都能找到昔日父亲关爱自己的样子。

而文案中的每一句话,其实你都可以去感受父亲和儿子之间的那种情感以及它传达给受众的感受。

4. 小结

如果你看完上面的讲述,还没有拥有感受“人情”的能力,没关系,你只要明白感受目标群体的感受是怎么回事就好了。

只不过,从现在开始,你需要去刻意练习,刻意的去感受他们的情绪,他们的想法,把自己变得更敏感一些。当你能够精准的把握他们的感受了,你就可以影响他们的感受,从而改变他们的行为。

如果你下次坐火车,再碰到那种脱鞋的乘客,你除了心里摒弃这种行为,认为他没素质之外,你应该多去感受他当时的感受——他是出于一种什么样的心情,竟然在大庭广众之下脱鞋?你不必和他争吵或者规劝他,你只要去感受他的感受就好了。

二、感受“世事”

“世事”,在这里,我把它看成信息,作为个体,我们每天都要发出信息和接收信息,于品牌而言,也要不断的发出信息,与消费者进行沟通,从而获得消费者的认可,实现持续交易。

对于营销人而言,信息就不只是信息,你要思考,信息的背后是什么?品牌为什么要发出这样的信息,它能起到哪些作用?

当你明白每一个信息的独特作用之后,你就能做到用一颗“子弹”消灭一个“敌人”,做到弹无虚发,用不同的信息去解决不同的问题。

当然,想达到这种境界,绝非易事,那么,如何达到这种境界呢?一个很好的方法就是,深度、系统的去思考品牌发出来的信息的作用。

下面,我们来看几个小案例,去探索信息背后的本质。

1. 案例

1)老娘舅餐饮门头

下图是老娘舅餐饮门头设计的前后对比图,后图是华与华设计的,乍一看,你可能觉得还没有之前的美观,那么大的字体反而有点土气。

但是,你不能只停留在表面,你要识别信息背后的东西——嘈杂的街道,车来人往,如果门头不够醒目,街上的人群是看不到的,你又如何吸引他们进店呢?而这么大的字体,至少可以让你在较远的地方就能看见。

2)纵向排队改横向排队

现在很多门店都是横向排队的了,好好的纵向排队为什么要改成横向排队呢?其实是为了减少顾客的焦虑。

在纵向排队中,顾客最在意的就是,产品还要多久才能好?产品现在怎么样了?人对未知的事物会害怕,害怕又会产生焦虑,从而损害顾客体验。而在横向排队中,顾客可以清晰的看到产品的制作流程。

3)小米和小米手机

小米在早期的时候为什么要叫做“小米手机”呢?

因为那个时候,小米的知名度不高,如果不加上手机二字,大家可能会认为小米是一家卖米的公司,而随着知名度的上升和品牌的延伸,如果再叫小米手机的话,就会限制了品牌的发展。

4)330ml的天地壹号卖到5块钱

昨天去超市买了一瓶天地壹号,竟然卖到了5块钱,比相同容量饮料的价格几乎高出一倍,我想这和品牌发出的“给健康加道菜,天地壹号,第五道菜”的信息脱不了关系。

牢牢占据了消费者心智中“第五道菜”的位置,开辟了一个新的消费场景,规避了竞争对手,变饮料红海市场为蓝海市场,让喝饮料都成了健康的一部分。

5)品牌命名不宜用生僻字

品牌命名时,为什么不宜用生僻字?因为很难让消费者记住,更不用说让他们帮你传播了,即使他们想告诉自己的朋友,也转述不出来。

牛犇犇,你知道它叫什么吗?这是我曾经见过的一家粉馆的名字,直到今天,我才知道它的读音。

6)10元5串背后的秘密

今天在街上见到一家卖羊肉串的小摊,摊的面板上写了“10元5串的”的字样,我在心里想,估计单买的话,可能要3元一串,为了验证,我走向前询问老板,谁知得到的回复是,2元一串。

我没有买, 估计老板心里在想,这人真奇怪。

如果是3元一串,可能比较好理解,很多人会觉得单买偏贵,就会5串5串的买。

那为什么明明单买也是2元一串,还要写上“10元5串”呢?岂不是多此一举,浪费笔墨?这样一个信息,它又有什么作用呢?

不知道你有没有遇到过这种情况,站在羊肉串的摊前(或者是买其他物品),不知道要买多少,是买1串呢,还是来两串呢,少了不过瘾,多了又怕胖,这个时候,你举棋不定,甚是纠结。

面板上的“10元5串”说不定会帮你做了这个决定,让你喊出那句,“老板,那就来5串吧”。

所以,它有暗示消费者做决定的作用,尤其是当他们犹豫不决的时候。你常常见到的“店家推荐”四个大字,不就是如此吗?

很多时候,消费者需要你帮他做出决定。

只不过,这个信息的强度不够,可能只有少数人会受到它的影响。

于是,我想了一句文案,接受批评,“吃5串你才知道它真正的味”。

……

2. 思考要系统

在思考信息的作用时,需要注意的就是要保持系统的思维,要看整个品牌,不能只单看一个点,否则,久而久之,思维会很局限。

很多品牌经常采用降价的促销手段,虽然在短时间内,可以提升销量,但从长期来看,对建立品牌十分不利,如果“低价”的形象在消费者心智中烙下了印,品牌就很难再卖出高价。

蹭热点也是很多品牌日常活动中的一部分,虽然在一定程度上可以给品牌带来流量,但也会让品牌出现割裂的状态,品牌形象不统一,造成消费者认知混乱。

近几年,品牌跨界、联名也是层出不穷,那个卖“礼品”的脑白金竟然还卖衣服了,更让人想不到的是,那个卖痔疮膏的马应龙和卖皮炎膏的999皮炎平,竟然还卖口红了。

虽然可以在短时间内夺得一波眼球、吸引一波流量、引发一番舆论,但从长期来看,反而对原有品牌是一种损害。

3. 小结

品牌是在用信息和消费者进行沟通,从而实现持续交易的目的,不同的信息可以产生不同的作用,解决不同的问题。

作为营销人,我们要对每一个信息非常敏感,要去思索信息背后的东西,小到一句文案的语气、logo的颜色和形状,大到品牌的slogan、传播活动等等。

当你弄明白了每一个信息的作用之后,你就能用相对应的信息解决相对应的问题。

想刻意练习,也很方便,看看你现在身边有哪些品牌的哪些信息,思考它们有哪些作用?

做营销,长路漫漫,用心去感受生活,应该要成为我们的开始。

以上,完结。

总结

  • 用心去感受生活,感受生活的美好与不美好,对生活充满期待并从中汲取养分。
  • 去感受目标群体的感受,如果你能精准的把握他们的感受,你就能影响他们的感受,从而影响他们的行为。
  • 找到每个信息背后的东西,弄清楚它们的作用,你就能做到“一颗子弹”消灭“一个敌人”。
  • 世事洞明皆学问,人情练达即文章,希望我们都能成为生活的智者。

 

作者:邵文涛;公众号:七邵

本文由 @邵文涛 原创发布于运营派,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论( 4

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  1. 推荐关注一个公众号《空手》还不错哦,我经常看

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  2. 看着看着,我坐过站了。。。。。

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  3. 来公司没多久,负责一条产品线的产品和运营工作,亚历山大

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  4. 666,学到了,收藏起来。

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