这些品牌在疫情打击的哀鸿遍野中突围而出,不仅让品牌曝光得到加强,还成功吸粉无数。

作者:张晓果

来源:数字营销智库(ID:DMzhiku)


 

疫情肆虐,为了给国家做贡献,只能做宅男宅女,可把大家给憋坏了。少了出门的乐趣,于是,大家只好把注意力全部放在网络上。

除了每天紧盯疫情报告,最大的乐趣就是制造段子、放飞脑洞,给无聊的生活加点料。

譬如,自制创意口罩、瓜子拼图大赛、玩玩快乐源泉小瓶子、参加立扫把大赛… 还有些人,活生生把自己逼成了各个领域的小能手,一夜之间,诞生了一批厨神和艺术家。

在这个过程中,品牌商们也没有闲着,积极发挥娱乐精神,以自己机智的营销头脑,抓住时机,顺势而为,在社交媒体上和广大网友们玩在了一起。在疫情打击的哀鸿遍野中突围而出,不仅让品牌曝光得到加强,还成功吸粉无数。

康师傅被“绿”了,与网友隔空“对战”

2月10日,#这是康师傅的报复吗#登上热搜,网友们纷纷赶来围观,却一脸疑问号。

原来,此前有网友因为疫情影响去超市扫货囤货,意外发现超市方便面货架被抢购一空,唯独“康师傅香菇炖鸡”无人问津,于是并把此情此景发到网络上供大家吐槽。

“康师傅香菇炖鸡”因此喜提“货架上惨遭嫌弃的方便面”称号,网友表示——事实证明,就算封城了,香菇炖鸡面还是最难吃的!

这时候,康师傅便机智的出手了!以退为进?不存在的。面对网友的“质疑”,康师傅硬是霸气的将超市货架上全部摆满了绿色包装的香菇炖鸡面,放眼望去,全部是绿色。

不仅会蹭热点,还懂人性,这些品牌的营销套路你学会了嘛?

不仅会蹭热点,还懂人性,这些品牌的营销套路你学会了嘛?

康师傅的这一霸气举动成功引起了营销号的注意,微博大V发文“爆料”和“引战”,网友们赶来加入讨论。凭借着沙雕友们自发贡献的段子,#这是康师傅的报复吗#也顺势喜提热搜。随着话题的发酵,最后康师傅官方也加入了互动讨论。

总之,康师傅略皮的反向营销套路,不仅让品牌曝光度得到了提升,而且通过隔空“对战”,让康师傅的品牌形象更加有趣、亲切,适当的“自黑”互动,加强了品牌与消费者之间的沟通,拉近了彼此的情感距离。

康师傅跟吐槽的用户玩到一块,顺应民意的操作,实力演绎越黑越“当红”!还容易赢得民心,在无形中为品牌圈粉无数。

洽洽瓜子举办瓜子拼图大赛

瓜子作为国人的必备零食,在新春这个重要的日子可以说是存在感极强,对于瓜子品牌来说,新春是不能错过的营销良机,今年因为突如其来的疫情尤其特别。

由于大家只能自行“囚禁”在家,网友们闲着没事便放飞脑洞,在互联网上掀起了一场瓜子艺术大赛。著名的洽洽食品便借此时机,举办了洽洽第一届瓜子拼图大赛。

不仅会蹭热点,还懂人性,这些品牌的营销套路你学会了嘛?

2月6日,洽洽在官微宣布:网友晒出自己创作的瓜子拼图,将选出优秀奖1名,奖励1万元现金,入围奖5名,各送洽洽瓜子大礼包。

洽洽#瓜子拼图赢万元现金#的活动引发了网友们参与的巨大热情,在互联网上掀起了讨论,与此同时,洽洽也通过微博广告位投送进一步扩大了此次品牌营销活动的传播广度和力度。

随着大家的热情参与,诞生了不少优秀作品,洽洽也认真的筛选了30个入围作品发动大家积极投票,最后成功选出了得奖作品。

不仅会蹭热点,还懂人性,这些品牌的营销套路你学会了嘛?

瓜子创意拼图其实每年春节都有,但认认真真把它做成比赛的估计只有洽洽了吧?借势疫情之下人们宅在家的有利时机,洽洽举办这样的活动不仅让大家得到了娱乐和消遣,还进一步提升了品牌的影响力。

学生疯狂给差评,钉钉在线求饶

疫情带火了在线软件钉钉。钉钉凭借强大的功能,不仅成为广大上班族们的必备软件,还被教育部选中,成为老师直播以及学生在家上课的主要APP。

本以为有了教育部的推荐,钉钉将走上“APP生巅峰”,让人没想到的是,钉钉却因此在软件评分上惨遭滑铁卢。

听说一个APP低于1分会被强制下架,于是为了发泄被网课支配的愤怒,学生们疯狂给钉钉打一星,几天之内钉钉从4.9分跌至1.3分,成最惨APP。

其实,作为一个app,无辜的钉钉原本大可不必理会学生们的无理取闹,但机智的钉钉还是顺势而上,开启了一波巧妙的“救赎”之路。

正常情况下,面对外界的质疑和负面消息,品牌方应该发布澄清公告予以驳斥,以维护品牌形象。但无处说理的钉钉却机智认怂,以“卖惨”的姿态很好的化解了这波被打一星的“尴尬”。

更怂的是,钉钉还发布了一个在线求饶的视频,乞求大家给好评,“大家都是我爸爸”“跪求各位少侠一次性付清。”

同时,钉钉的阿里姐妹们淘宝、天猫、飞猪、花呗、盒马也赶来声援,提升了舆论话题的热度。

一方面,钉钉顺着舆论传播的路径和脉络,借着卖惨成功获得了广大中小学生的谅解;另一方面,通过与阿里旗下各品牌的互动,为阿里生态带去了新一波的流量和关注。

相比于严谨的文字说明,或者沉默不作回应的态度,钉钉以一系列有趣的积极动作和回应呈现了自己的低姿态,奉献了一次教科书式的公关案例。

这种和网友们玩闹的品牌心态满足了新生代用户的沟通习惯,既赢了流量也赢了声量。

头条系买下《囧妈》版权,成春节档唯一“主角”

说到春节期间最出圈的营销案例,无疑就是头条系买下春节档电影《囧妈》的版权,免费在自家的线上平台播出了,既创造了话题度,又赢得了广泛的好口碑。

不得不佩服头条系公关团队灵敏的嗅觉以及快速的行动力,这一革命性的举动各个时机节点都抓得恰到好处。

不仅会蹭热点,还懂人性,这些品牌的营销套路你学会了嘛?

首先在疫情爆发之前,《囧妈》作为春节档电影,和《唐人街探案3》等竞争对手一直在交锋,甚至是隔空对战,再加上片方在公关和营销方面连续的失误,导致《囧妈》一直处于舆论的风口浪尖,这时候讨论度和关注度极高。

之后受疫情爆发的影响,春节档集体凉凉,这时候,头条系瞄准时机,跳出来接盘,可以说是刚好接过了热度,把自己聚焦在闪光灯下,成了春节档电影唯一的“主角”。

不仅以历史首次、免费、线上、春节档等关键字成功刷屏,拯救了惨淡的春节档,还利用“春节+疫情”这个关键的档口双面夹击,轻松进入了长视频领域。

其次,就是免费,春节档电影,第一次线上播出,就免费邀请大家看,在疫情困难的当下,以拜年送福利的姿态为品牌收割了一波国民好感。

而且,同样是线上播出,对比看个电影动不动就要视频会员、购买电影券的其他平台来说,简直不要太圈粉了。

总之,无论从哪个方面看,头条系的这波神操作,都堪称借势营销的典范。

农夫山泉推出快乐源泉瓶子

春节期间,#小瓶子涂鸦大赛#火爆全网,相关话题在微博热搜阅读达到3.5亿,讨论7.5万,无论是微博还是朋友圈,大家都在晒自己的小瓶子。

不仅会蹭热点,还懂人性,这些品牌的营销套路你学会了嘛?

除了基础版本的快乐源泉小瓶子,还有各种圈子的升级版,譬如歌手版、情绪版、动漫版、美食版…

虽说确实够无聊的,不过,快乐源泉小瓶子一方面可以展示自己创意、画技等,另一方面,还可以借此找到相同喜好的圈子或朋友,增加彼此的了解,而且,也的确很好玩、很有趣、很解压。

借助快乐源泉小瓶子的社交热潮,不少品牌也纷纷参与其中与粉丝们互动起来,其中农夫山泉就借势推出了自己专属的快乐源泉小瓶子,mini的身材,满满的萌感,画风极其可爱,让人忍不住想入手。

不仅会蹭热点,还懂人性,这些品牌的营销套路你学会了嘛?

农夫山泉在江湖上号称,一家被矿泉水耽误的设计公司,农夫山泉每次一出新产品及宣传产品包装,都能在广告圈刷一波热度。这次更是不例外,不仅加入了快乐瓶子“设计大赛”,在短时间内就出了快乐源泉、心动小瓶子、健康小瓶子。

而且还在官方的公众号上围绕“小身材里面藏着快乐的小秘密”为主题,推出了“快乐小瓶”互动小游戏,只要你对准瓶身,轻轻一点,就能发现隐藏在农夫山泉瓶身的小秘密:

不仅会蹭热点,还懂人性,这些品牌的营销套路你学会了嘛?

点击农夫山泉瓶身后,会出现隐藏在瓶身的快乐小表情,真的治愈感满满。网友评论:2020年,一个大男人的少女心因为农夫山泉泛滥了。

农夫山泉不仅懂得抓热点,还以网友的身份加入了快乐瓶涂鸦大赛,切实的互动游戏创意满满,再次以实际行动坐实了品牌“被卖水耽误的设计师“的名号,颜值可爱软萌的产品设计俘获了广大网友的少女心,进一步提升了品牌影响力。

总结

懂得借势、抓热点的品牌其实不少,但真正能够出圈的其实并不多。总结以上几个经典案例,其实不难发现,这些品牌都是在社交话题发酵至一定程度的情况下才出来公关和营销,某种程度上,带有被动和随机的性质。

但为什么它们能够顺利出圈呢?答案很简单,因为它们深谙人性,有娱乐精神。

这些品牌懂人性,才能够在时机到来时,行之有效的抓取并戳中用户心智,因为懂人性,才知道如何有效的和用户沟通, 如何让情感纽带更加紧密,而不是一味的蹭热度或者麻木应对。

其次,就是这些品牌熟悉社交媒体的传播规律,懂得适时的切入和干涉,就像钉钉对于一星差评一系列的认怂,头条系买下《囧妈》的果断,反应灵敏、行动迅速但又不突兀,恰到好处,能够及时的推动事件传播裂变效果。

当然, 更重要的是得益于品牌长期打下来的良好的群众基础,这也是另一层面的“深谙人性”,正是因为产品好用,得到认可和信任,大家才愿意为品牌营销买单。否则,再牛的营销也无济于事。

 

作者:张晓果

来源:数字营销智库(ID:DMzhiku)

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评论( 7

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  1. 感觉没啥鸟用,有点虚。

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  2. 看完后我不想做运营了。。。 :twisted:

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  3. 昨天写运营规划还在思考这方面的问题 ;-)

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  4. 公司新来了一位同事姓康,平时不太爱说话。一美女同事就逗他:“康师傅,我能泡你吗?”然后康师傅说了一句话,嗨翻全公司,你知道他说了什么吗?

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    1. 0回复

      你倒是说啊

  5. 666,学到了,收藏起来。

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  6. 大家都有想过,但是没有这么细的总结。你写出来了。可以,点赞

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