本文笔者将带领大家将恒大事件抽丝剥茧、去掉迷雾,最后看到的事情本质。

我在网上看到很多关于恒大这次事件的文章讲述,但大多都停留在现象层面的分析,没有把各方面复杂的套路进行整理。可能也有很多人跟我一样,理清他所有的操作后,会被他背后复杂的逻辑震惊到,拍手叫绝。

他是怎么做出来的?这一系列的操作之间怎么连贯在一起的?它背后的逻辑是什么?有什么东西可以值得借鉴?

这篇文章,为你解读:

01

我分析了好长时间,包括体验他们的产品后,我发现这里完全可以按照超级产品的思路与方法,尤其是超级增长模块里的内容进行完美解读。

恒大这次事件,首先一个最大的特质就是:够热——它远超我们大多数行业和企业所做的营销事件的热度。

它连上了两次热搜,这并不是靠钱就可以砸出来的。

第一次上热搜是做云卖房,疫情这段时间让大家看到了线上是一个疯狂的机会。大家都开始拼命利用线上和朋友圈进行产品的营销和分享,但是卖房这件事情太难了。恒大能够突破性地在线上卖房,本身就是一件值得上头条的事情。

疫情期间什么都在涨价,但是地产行业的恒大却突然之间打出75折,确实让人挺意外的。

不过恒大几乎每个月都在搞促销:父亲节促销、劳动节促销、8折、78折……这次事件确实算不上非常大的力度,它其实又是一场先提价后降价的促销活动。但这都不重要,重要的是这一套操作引发了大量的关注、大量的转发,这是我们需要注意的。

这次营销有5.5万次微博讨论、5.6亿人次参与、三天卖出47540套房子,总销售额达到580亿。

我们想通过广告和营销的手段砸出这个效果非常难。现实情况是,很多企业花了好几个亿搞营销,结果打了水漂。而恒大获得了很多企业梦寐以求的结果。

透过这些现象,我们要搞清楚它背后的逻辑:整个复杂的策划是怎么做出来的?这一套复杂的套路背后是靠什么串联在一起的?假设我没有三个亿,能不能借鉴一些东西,应用在自己的产品里、业务里、企业里、行业里?

招式永远学不完,必须掌握现象背后的逻辑与方法。

我们必须要搞清楚背后的逻辑和方法,才能变成自己的东西,才能真正跟企业结合在一起。这是一件非常重要的事情,也是我这次分享的初衷。

02

我们需要从用户端、员工端和战略端这三个层面进行思考、讨论。

1. 用户端

表面看起来,恒大通过75折活动吸引大批潜在用户,利用特价促销活动转化成购房用户,这是我们常见的一种套路,但是恒大这次事件远非这么简单——它从潜在用户到购房用户共分为了三层,层层做转化。

第一层:把所有潜在用户转化为免费用户。

企业打广告的时候,大部分人只是看到广告,不一定会转化销售,仅有很少一部分人会进入下一阶段。这个比例实在太低了,企业99%的资源就是因此而浪费掉的。

有没有可能将这些潜在用户变成免费用户呢?

也就是说:他没有买房,没有付费,但是却可以与企业产生一种关系,不是购房关系,不是消费关系,相互之间却能够触达。恒大又是通过什么来形成呢?

在这段时间内,恒房通APP快速冲到了APP store的前2,甚至超过了支付宝。你不一定会买恒大的房,但你可以下载APP。一旦你注册了,就成为恒大的免费用户。这个过程中,大量的流量没有白白浪费掉,恒大也获得了大量的用户信息。

第二层:把免费用户转化为轻付费用户。

恒房通APP通过第一层转化,三天时间就积累了1000万用户。不过想让1000万用户直接买房,这不现实。这就到了第二层,把免费用户转化为轻付费用户。

恒大推出5000元认购金活动,先撬动用户的心理门槛。这5000块钱相比起买房几百万几千万来讲,真的非常少。

恒大通过这个认购金活动仅仅用了三天时间就获得了5亿的现金。虽然对于房地产公司来说是一笔很少的钱,但对于很多的企业来讲,这可以帮你快速度过现金流紧张的状态。

最近携程也在做类似的事情:提前预购未来半年的旅游产品,到时候可以免费退。为什么?就是提前融资,缓解现在资金链紧张的问题。

当你一旦花了5000块钱以后,再让你花更多的钱,容易多了是吧?

第三层:把轻付费用户转化为高付费用户。

到了这一层,就是要把交了认购金的这部分人促成买房交易,变成高付费用户,恒大采取了好几种办法:

  • 折上折:预付5000元,如果你自己买房子还可以额外减免2万。恒大通过不断的给你折扣,让你心动:过了这个村,可就不一定有这店了。
  • 阶梯涨价:推出时间限制,2月75折,到了3月份变成78折。
  • 楼宇去化率:如果你选购的房源不好,比如出现朝向不太好、位置不太好、楼层不好,还可以再打一个94折,这又给了你更大的推动力。

还有最重要的就是让你后顾无忧,可以无理由退房,让你没有任何心理负担。

如果你现在是买房刚需的状态,你去购买的概率就大幅度上升了。

我们看到过去大量的营销广告,全部都是采用简单的、直接的、粗暴的、野蛮的方式,一步到位。而恒大这次活动中整个过程的逻辑是非常严密的,它一步一步把潜在用户慢慢地往目标用户转化。这打破了传统方法中直接从潜在用户向付费用户的快速转化的方式,非常值得我们学习。

下面这张图大家可以看到,从潜在用户向免费用户转化,免费用户向轻付费用户转化,最后转化为高付费用户,对用户进行分级转化。

这一切的逻辑跟超级增长的理论不谋而合,是一个非常复杂的完整的一套闭环的系统。

2. 员工端

大量的企业奉承的是:员工是员工,用户是上帝。很多企业很愿意服务用户,会给他们很多服务,甚至于跪舔。

在现在这个时代下,我们要想尽办法借力让用户参与进来,不过我们要注意参与和掺和是两码事。

在以往的经验中,尤其是做营销事件时,所有思路都是赶紧捞点银子变现,从来没有想过与用户一起做事情。我们要让用户与企业统一战线,让用户变成企业的员工,这是一个突破性的认知。这

个做法同样分为三层,层层递进:

第一层:拉新兼职员工

如果你注册了恒房通的APP,每邀请一个新用户注册就能获得10元的奖励。如果你邀请的人再邀请其他人,你还可以额外获得5元奖励。

这个活动听起来没什么成本,不用付出,就填个信息,注册一下,就能得10块,这多好。拉的人就越来越多,赚的越多。

当你注册了APP,你只是他的用户。当你替他去拉更多用户时,你就已经转变成为他的员工了。这么一个小小的机制设计,就已经让你的身份发生本质的变化。

第二层:推荐兼职员工

开始拉新之后,能不能推荐一些愿意买房的人呢?

恒大随即推出推荐有奖。任何一个人提供了买房线索且购房成功时,你可以获得100块钱/组的奖励。这一层来讲,已经到了用户提供有购房意愿的人的线索,这个线索价值非常大。

从2月13日开始,APP新注册用户就达到300万。

房地产行业平均获取每条线索的成本为200元,恒大此次投入所有经费才3亿。不管买没买房,已经获得了200%的收益。

第三层:成交兼职员工

如果你直接能够成交客户,那么你就变成一个售楼员的角色。恒大给你更高额的成交奖励,成交总价1%。

从拉新到推荐,再到成交,恒大把外部员工分为三级考虑,每一个阶段的转化都能带来新的盈利,每个层级都能实现自增长,这是经典的病毒营销。这个过程中,通过逐级的晋升实现进一步能力的放大释放,在员工端实现超级增长。

但是请注意:不是所有的企业都能够很好地利用员工——这取决于你对他们的一个预判。因为他们是一个临时工,工作很简单,能给他们的培训也很有限。能做的一定不是复杂性的工作,一定是他们力所能及的事情。

核心任务是“更多线索”,做他们能做的事。

我们要注意怎样才能真正把这些人的力量和时间用好,在员工端实现自增长,并且把他们的价值发挥出来。

3. 战略端

恒大这次营销并非只是一个市场部负责的局部工作。

它是由市场部发起,调动全公司资源完成的一次漂亮战役。这场战役战略清晰,全局联动,形成了完整的闭环。这需要非常强大的战略规划能力和战略执行能力。

大量企业都能做出一份非常漂亮的规划与机制,但是却未必能做到质的区分。他们也从未讨论过营销能不能上升到战略层面的问题。

尤其是在进行大规模的营销事件推动时,必须上升到企业战略高度,从企业高层调动各方面资源。恒大在战略端做了哪些工作?

  • 市场端:负责广告的投放、选择投放渠道,安排投放时间与节奏。
  • 销售端:线上答疑,确保营销与各方面一致,例如75折营销,所有楼盘价格是否已经调整。
  • 软件端:APP确保不会崩溃,确保体验流程的通畅。
  • 财务端:确保预算充足,结算快速进行。
  • 政策:政策的制定,做好上传下达。

你会发现,如果有任何一个地方掉链子,将损失惨重。例如客服掉链子,多少辛辛苦苦买回来的用户将流失掉。

恒大75折卖房事件,远远超越了传统的返利或者推广营销事件,整个过程做得滴水不漏,堪称经典案例。

03

这个事情背后的逻辑我们目前看懂了,但是它背后的方法是什么呢?这就要回到超级产品的理论上。

超级产品是以产品为核心,形成组织的完整的闭环,战略上调动各个部门围绕打造超级产品为目标,全力以赴驱动全员实现用户和产品的指数型增长,获得高额回报的一套逻辑。

我们回到恒大事件上,在超级增长中有三个重要特征:强粘性、高转化和自增长。

这一切都是有法可循的,而背后是基于对用户需求的精准洞察。在恒大事件上,用户需求洞察就是将用户的买房需求转化为赚钱需求。

为什么会有赚钱需求?

疫情下,所有人都呆在家里,不只是老板急,每一位员工也都在担心自己会不会失业,会不会没有钱赚。如果能够多赚一点,又不用出门,又不用承担风险,为什么不做?

超级增长是基于用户需求洞察实现的精准把握,而设计出来的一整套完整的闭环系统。

超级产品战略就是以产品为支点的系统化战略,以产品为核心驱动公司全员。

因为产品是企业存在的理由,产品也是为用户提供价值的核心、交付物载体。我们需要以产品为核心驱动全员,围绕产品运转,形成一个核心的齿轮来带动企业。

当我们讲到这里,你可能会有一个问题:恒大的产品是什么呢?仅仅只是房子吗?

它是一个很大的产品矩阵,囊括了公众号、APP、售楼处。

现在下载APP已经比以前少很多了。用户手机里装的APP越来越固定,下载一个APP对大部分人来说是有心理障碍和门槛。为了降低下载APP的心理门槛而流失的概率,恒大先让用户关注公众号,你就成为了免费用户。

然后再从公众号打开一个页面下载APP,从正常逻辑讲,这不是把路径加长了吗?用户不是更有可能流失吗?

不,这是双保险,如果你懒得下载APP,你至少还是公众号的订阅会员。

如果你下载了APP,即成为两端的用户。即便你把APP的通知关掉了,也能够通过公众号推送信息。

公众号承担了用户沉淀的作用,APP就是重点的用户运营,通过APP才能完成用户的裂变,购房以及推荐房产等。

最后便是售楼处。每一个售楼处完成了最终端,让购房这件事情成交落地。

这三个产品合在一块,构成了整个恒大的产品矩阵。

04

我们来谈谈这件事情的应用,如果我没有三个亿的营销费用怎么玩?

1.用户分级

我们的用户并不是一类人,需要区分对待。只有对用户进行分级,才能针对不同类型的用户制定不同的策略满足他们的需求,提供给他们更大的价值。

2.分别制定营销策略

每一个用户层级都分别有精细的设计,千万不能一招走天下。

3.构成整体营销战略

制定战略时不能各部门互相隔绝,它必须要连贯,要构成一个整体的公司战略。

4.调动公司各部门行动

当战略制定完成,需要由战略下达,驱动公司的各个部门,各个部门统一调配。

为了让大家更好的理解,我们举一个案例:

如果你开的是一家面包店,首先我们要做的是用户分级,面包店有什么样的用户呢?

  • 路过(流量用户)
  • 到店未消费(潜在用户)
  • 一次性到店(低付费用户)
  • 储值会员(高付费用户)

在制定策略前,必须认真想一下:面包店的产品是什么?

我们在谈餐饮业、服务业时,我们的店很大概率就是我们的主产品。对于面包店来说,面包当然是产品,但它只是一个子产品,更重要的核心产品是这个店。

这个店怎么去经营呢?这需要围绕着用户展开。

对于路过的用户,他的需求是什么?他没需求。这个时候重要的事情是抓眼球、搞活动,想尽一切办法让他多看一眼。

对到店未消费的人,他进去转了一圈啥也没买,这时候应该考虑安排一个导购推荐,促进消费。如果他实在不愿意买,那咋办?

你要想尽一切办法把他转化为免费用户。比如送他优惠券让他关注你的公众号。如果他愿意的话,留手机号也是可以的。但是,这个过程一定是选择他最舒服的方式。

对于一次性到店的人怎么办?你也别着急,慢慢培养他的消费习惯,让他充分感受你面包的价值、这个店的价值。

请注意,不只是面包,还有你这个店的价值。为了促进进行复购,你可能要做各种各样的回访,以便收集他的反馈、挖掘他的需求、了解他的喜好,给他提供针对性的外卖等等。

当你这些东西都做了,接下来就要想办法把他转化为储值用户。当他认可你的价值时,有什么理由拒绝这件事情?

大部分人不愿意办卡不是因为不愿意办,而是因为感受不到你的价值。不知道为什么要办,因为他们没有消费预期。

我们好好想一想你能为储值用户提供什么服务?想尽一遍办法加速消费。只有加速消费,才能把储值变成你的收入,不然用户储值对你而言只是负债。只有消费了才能变成你的盈利,才能加速下一次储值。

能不能考虑能不能像恒大一样,把储值用户转化为你的员工帮你去做推荐呢?

100%可以。想尽一切办法让他推荐新用户,给他返现,增加他的储值额度,你可以对这一层设计这样的机制。

不放过任何一个用户。我们放过了无数的用户,大量的用户资源被白白浪费掉。

总结

我们讲的这一套逻辑是拿恒大事件抽丝剥茧、去掉迷雾,最后看到的事情本质。让我们回到自己的企业,能够借助成型的可以应用的理论方法,实现超级产品打造,实现超级增长,更重要的是能够实现我们的整套战略的制定和落地。

超级产品战略,就是帮助企业打造超级产品的战略落地系统。

利用这套系统,让你可以持续优化产品,打造自己超级产品,这是我们的初衷。希望企业家们能够跳出来刷新一下自己的认知,理解整套逻辑背后的做法,才能够驱动你的企业发生本质改变。

希望这次分享能给你实实在在的帮助,我的分享到此结束,谢谢大家。

 

作者:艾老思,艾永亮产品创新理论提出人

本文由 @艾老思 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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评论( 6

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  1. 受教了

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  2. 我是做私域流量运营的,文章中大部分观点我都很赞同,很有启发

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  3. 已经发文章转发到公司微信群了,也让大家学习学习。 :???:

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  4. 思路清晰

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  5. 喜欢精读文章,但是又不见的全盘接受作者的观点

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  6. 看了这篇文章,下周的培训会素材有了,哈哈哈哈哈

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