旺旺竟然开医院?这也是跨界营销的神操作?

作者:王琦

来源:品牌案例精选(ID:Brand2016)


 

近日,新型冠状病毒肺炎的疫情成为了人们最关注的话题。在这样艰难的时刻,暖心的事情每天都在发生。

除了奋战在一线的医护人员和军人,还有无数的普通人、企业家、品牌纷纷捐款或筹集物资,极尽所能地伸出援手,为新冠病毒的攻克贡献力量。

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其中,有个相当硬核的品牌,也就是我们的老朋友旺旺,在湖南直接供出一家医院——湖南旺旺医院作为新型冠状病毒疫情定点医院,24小时接诊,由此引起了积极的社会反响。

毫无违和感的旺旺跨界

“旺旺”的名字来自于旺旺之父蔡衍明的一只宠物—黑皮,它也是旺旺公司的吉祥物。

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除了旺旺的名字,从旺旺的logo–旺仔(Hot Kid)我们也能看出,旺旺是一个积极向上的品牌。

也因此,旺旺敢于尝试,40多年过去,这个经典的老牌国货不仅没有消失,反而经常各种“搞事情”!旗下产业跨度大到不行!

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之前,旺旺官方微博就推出过一款旺仔懒人沙发。透明的材质,里面全都是巨大的旺仔小馒头。

其实这是旺旺推出的一个家具系列,「家家旺401」颜值高且寓意好,希望把旺运带到家庭的每个角落。

除了倒腾家具,旺旺还前段时间还出了一套针对当代年轻人的解压神器、“好想捏”仿真零食。

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说到跨界,往时尚界发展已经是各品牌的基本操作了,旺旺自然也不会掉队。

旺旺曾和国内一原创独立品牌联名,从帽子、T恤、卫衣到裤子,应有尽有。

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2018年4月,旺旺推出了洗面奶、牙膏和面膜。

10月下旬,该公司与其他品牌合作推出了联名帽衫、毛衣和钱包,这些东西在短短7秒钟内就被抢购一空,吸引了近70万顾客光临其天猫店铺,是其常客量的10倍以上。

除了时尚界,旺旺竟然也进军了美妆界。

旺旺和自然堂就联名打造过一款“旺旺雪饼”气垫粉饼,还有旺旺面膜,都非常受网友们的欢迎。

除了在线售卖周边商品,旺旺还在全国13个省份开设了实体店,销售从零食到文化创意产品等各种商品。

对于喜欢奶茶的朋友,旺旺也和奈雪的茶联合推出过四款奶茶:旺仔宝藏茶、旺仔QQ芝士杯、芋圆芝士杯和珠珠芝士杯。

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但是这些都不算什么!旺旺还可以上天入海,开酒店开医院办电视台,无所不能!

旺旺还开过酒店,里面所有的东西都有旺仔的logo,这不禁让英大我想起了迪士尼里的酒店。而且据说,里面还会提供免费的旺旺零食噢!

旺旺身陷“中年危机”

这种热销背后,是旺旺想通过跨界营销重振食品和饮料销售的雄心壮志。

根据截至3月31日的2017财年财务报告,该公司利润同比下降6.6% ,其饮料和牛奶饮料部门的毛利率甚至从上一财年的50.6% 下降到45.4%。

事实上,中国旺旺已经陷入了连续几年业绩下滑的困境。

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从2013年算起,中国旺旺营收累计减少约16.6%,市值缩水超千亿港元。旺旺2016年年报显示,2016年营收19.71亿元,同比减少7.9%。

这是继2014年、2015年之后,旺旺营收创下三连跌。

2017年财报显示,旺旺2017年1-9月收益约为135.85亿元,同比下降1.1%;毛利约为59.85亿元,同比下降8.8%;毛利率约为44.1%,同比下降3.6%,所有的财务指标均呈现下降趋势。

好在旺旺成本控制理想,令销售及行政费用比率仅微升0.4个百分点,且市值的20%为现金流,因此被券商评价为“业绩符合预期”。

旺旺的业绩下滑原因其实很好理解,旺旺旗下主要品类经过多年的高速发展,市场已经接近饱和,产品很难再有增量,而随着人们越来越重视健康生活和食品安全,只是好吃的旺旺系列零食不再是首选,旺旺业绩下滑在所难免。

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再加上当年那批吃着旺旺成长的消费者,如今都长大了,对零食不再那么热衷,而新一代的消费者选择太多,各类进口零食也涌入了国内市场,旺旺对于他们只是诸多选项之一。

香颂资本董事沈萌公开表示,中国旺旺业绩疲软,一方面在于消费者的迭代带来的市场需求变化,以及竞品企业的加大市场投入,给旺旺带来了很大的压力;

另一方面,新形式下旺旺传统的经销商渠道模式和品牌、产品愈发老化,弱化了其竞争优势。

而今中国旺旺市值却几近腰斩。10月28日,中国旺旺每股6.46港元,总市值804.5亿港元,市值蒸发600多亿港元。

事实上,旺旺的的“旺季”自2014年戛然而止,从2014年到2016年,连续三年营收下滑,到了2017年,公司却又出现增收不增利的情况。

直到2018财年,中国旺旺才恢复了2014年以来营收和净利润的首次双增长,仍然难以企及曾经的业绩最高点,在媒体报道中中国旺旺已进入“中年危机”。

玩跨界,实则是曲线救国?

事实上,旺旺一直希望通过新品提振业绩。鉴于消费者喜好变迁的敏感性,旺旺推出更多元化的品类,迎合不同消费族群的需求。

据报道,2017年,旺旺推出约50款新产品,包括邦德咖啡、“莎娃SAWOW”果酒等多种饮品。

有专业人士表示,旺旺之所以走多元化路线,是已经意识到其品牌和产品已经老化了。

然而由于没能抓住消费者的需求,加上市场上米果类产品的可替代者越来越多,导致旺旺整个产品线处于青黄不接的状态。

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虽然新品牌、新产品层出不穷,市场表现却并不出彩,没有知名度较高或爆红产品。

北京昭邑零售商管理咨询首席顾问刘晖认为,中国旺旺当前最大的问题是产品思维问题。

以传统生产型思维应对互联网环境下的消费市场,产品升级换代不如竞品快,而新产品中又没有拿得出手的。

旺旺不断推出新的周边,折射出的是老品牌的增长困境。

旺旺这个老品牌有着40多年的历史,作为童年记忆,旺旺也面临品牌老化危机。

从2014年起,旺旺食品就陷入了业绩下滑的困境,年龄代际的迁移让老品牌求新求变更加迫在眉睫。

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因此,旺旺在近几年不断推出跨界新品和周边衍生品,尝试年轻化变革。

旺旺发布的2018财年业绩显示,营收、净利润双双飘红。

其中营收207.1亿元,同比增长2.8%;毛利94亿元,同比增长9.2%;净利润为34.77亿元,同比增长11.6%。

这也是自2014年以来,旺旺的净利润首次实现双位数的增长!

旺旺的战略是未来会持续推出更多独特的新产品,让多元化的旺旺产品适合不同的消费场景和人群,再配合活泼的品牌IP化策划,打造旺旺在消费者心中的金字招牌。”

近两年旺旺靠着创新玩法取得了一定的成就。

通过品牌跨界,旺旺不断给消费者制造新鲜感和猎奇感,迅速引爆话题,带动品牌传播。

目前旺旺已经在全国布局了50家旺旺俱乐部主题门店,出售零食与周边产品。

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通过推出系列周边,不断丰富和强化品牌IP的形象,能够为消费者带去惊喜,赢得年轻人的欢心,让品牌IP形象不断占领年轻人心智。

作为一个国货老品牌,旺旺选择走年轻化道路,和年轻人玩在一起,并精准洞察年轻人的情感和精神方面需求,是以“用户思维”在做产品。

而把产品做成内容,赋予了品牌”有自发传播力”的内容属性,让产品为用户带去乐趣,同时又是“流量思维”。

既能精准洞察用户需求,又懂为产品注入自发传播的基因,这样的旺旺或许真的能一直旺也说不准。

 

作者:王琦

来源:微信公众号:“品牌案例精选”(ID:Brand2016)

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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  1. 来公司没多久,负责一条产品线的产品和运营工作,亚历山大

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  2. 想要成为优秀运营人,太难了。 :roll:

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  3. 一女人抱狗去看兽医。医生说:“您这只贵宾犬…”“ 对不起”女人打断医生的话:“请你尊重点儿,不要叫他‘犬’,他是我宝贝儿子。” 医生说:“请问你儿子多大?”“9个月”“请问你儿子哪不舒服?”“他最近心情不好,喜欢咬人。”“请问你儿子打过‘狂你儿子疫苗’吗?”。

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  4. 概念性的东西有点多了

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  5. 道理懂的不少,做的却不好。核心原因还是在于压根就没有听懂和理解对这个道理,以及没有花时间和功夫去验证道理。很多道理都需要验证几次几十次才能成为真理。感谢作者分享。

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