本文笔者将与大家从市场传播角度来聊一聊“老乡鸡”历程中不同阶段的差异化“品牌策略”。

2020年初在品牌营销领域,拿下一季度创意传播奖的,我想应该属于“老乡鸡”了。

一场”老乡鸡“的品牌战略发布会,在各大社交网络,以及头部KOL朋友圈中疯传,这场以“200块钱”的执行费做出来的创意,可见引起了众多消费者的关注。

得用户即是得民心,短片的一开场,村口大喇叭的吆喝,这个场景对于80,90后二三线城市出生人的是否有过似曾相识的画面,就好比疫情期间,我们在家刷短视频平台播放的“疫情防控广播一样”。

一股清流般的魔幻声音,开场白吸引了众多社交生态当中用户的眼球,熟悉迎面而来的感觉“让我们拉近了品牌和消费者的距离”。

紧接着,就是映入眼帘的复古画面,条幅,桌子,教师棍,犹如上学般场景,这场创意+公关的方式,短时间之内起到了“四两拨千斤”的效果,触动了较多人心,并且提升了品牌在用户们心中的好感度。

从“不裁员”,到“战略小会”,有条不紊的营销方式,逐一的都在为品牌进军一线城市做铺垫。

无论是从TOB加盟实体店,还是TOC用户感知,都提升了一个lever,智远今天想和你从市场传播角度来聊一聊“老乡鸡”历程中不同阶段的差异化“品牌策略”。

01 公关手法“差异化”

我们先来说下广告和公关的区别,以便于更多朋友清晰的认知不同阶段对于品牌和用户的感知,我们该如何的选择:

跟“老乡鸡”学“差异化”传播。

(公关与广告的区别)

由此可以看出“公关永远在前”,“广告而在后”,两者本质的差异从不同维度有11个方面。虽业务增长重要,但在业务初期也需要“公关去开路”,广告打辅,老乡鸡的4个不同案例,综合性产生了“公关大于广告的”特点。

据网络资料记载,老乡鸡的发展历程中,截止今日共计经历过4大公关传播事件,分别为:

1. 2004年“四招应对禽流感“危机转移商机”

老乡鸡是做传统”养殖出身“,在创立之初,前身为“肥西老母鸡”,一直是以自产自销,供给鸡肉给餐厅的模式运作。

但在2004年,广西玉林禽流感爆发,老母鸡价格从短短10几块钱一斤降到了2块钱,鸡蛋从五六块降到了1块。

束从轩先生看到了该报道,第一时间要求养殖公司总经理,将库存老母鸡,鸡蛋全部卖出,但是这个时候,鸡产品全部一抢而空,而鸡却无人问津。

当时,老乡鸡在合肥有两家店,束从轩先生为了安抚百姓的恐慌心里,主动邀请政府部门去自己店里吃鸡,当时受到了媒体广泛的关注,将品牌从危机转向了商机。

跟“老乡鸡”学“差异化”传播。

2. 品牌升级,战略发布会巧妙借力PR

2012年之前,老乡鸡一直叫“肥西老母鸡”,我们都知道品牌升级有两个策略,第一“充分预告,向消费者告知”,第二种:“不预告,突然更换”。

老乡鸡果断的选择了第二种,但是面临突然更名的老乡鸡,外界传来了很多疑问,“是不是破产了”,“是不是换老板了”,于是迫于无奈,束从轩先生巧妙的借助媒体的力量,开了一场小型发布会。

并在各媒体头条刊登更名信息,人民网当时10分钟点击量69万,品牌声量获得了极大的关注,让消费者对老乡鸡建立了新的认知。

从此年轻化品牌,消费群体也发生了变化,客单价从十几元变成了二十几元,同时,业绩同比上一年增长了2.5倍。

3. 赞助影视剧,赋能IP,“借势品牌传播”

据资料记载,2012年央视播出一部电视剧《坝上街》,而嗲美食剧的原型正是从束从轩和老乡鸡原型创作和演绎的。

品牌开始并没有做电视剧的意愿,是导演找到他,想为他原型拍一部电视剧,一拍即合,从反对到赞助,又为老乡鸡IP宣传了一把,坝上街播出以后,老乡鸡品牌影响力又提高了一个lever。

从以上老乡鸡的品牌历程可以看出,束总对于公关的认知度以及敏感度大于广告。

公关推动着品牌,建立认知,尤其是初创品牌尤其重要:

其一公关是通过媒体的第三方途径,来间接的讲出品牌故事,这样更有可信度,老乡鸡也在初期建设品牌充分利用公关价值。

禽流感巧妙的利用“店面的形式”,邀请市长前去品尝老乡鸡,一方面利用政府做背书,其次安抚大众,潜台词告诉用户,“禽流感”没有影响老乡鸡。

其二,从“品牌升级,巧妙借助媒体传播”,可得出结论,在大众品牌常用的套路做升级中,不同维度的市场打法,其实本质也能给品牌打来不少用户关注度。

其三,“赞助影视做IP”,这种巧妙的手法,借势影视公关传播,更为品牌能够打下深深的基础,利用第三方口吻去说出品牌比广告效应要大。

当然,“公关不仅仅可以帮助企业突破危机,堵截难关,节节创高”,其次也成为打造品牌的战略性武器。

02 土潮传播“差异化”

的确,五千年文化中流传这么一个词,在短视频平台得到了充分的发挥,红及大江南北:“土到极致便是潮,万物皆可supreme”。

差异化反差,一直都是抓住用户眼球常用的传播手段,从小米雷军戴口罩线上云手机发布会,到罗永浩相声版的发布会,都能够让人们轻松记忆,那是源于背后的“特色”,人物IP的形象差异。

在大众眼里,作为一个企业的CEO,品牌创始人,对于众多消费者的印象应该属于高高在上,而近两次老乡鸡频繁的出现在消费者视觉当中却改变了风格:

其一:“手撕匿名联名信”

手撕联名信4个方面的借势,土潮:我们都知道,对于举报信,无非就有两点,一方面是好处,一方面是坏处,很多企业对于举报信的处理一般都是大事化小,小事化无,优秀的习惯最多于内部表彰。

NO.1:

在疫情期间,众多企业面临亏损的时候,多数选择裁员,私下和平解决,而“老乡鸡”充分利用这点,并做了“文章”,“价值放大”,不但不做裁员,还坚持并扶持一线员工,而且品牌还要继续扩张。

巧妙的利用“疫情”“裁员”做文章,并且还相应国家号召,积极拥护,这种做法无疑是从品牌声量上,轻松抓住用户,塑造企业使命。

NO.2:

老乡鸡除了抓住这点外,并且“以短视频的形式”做了官方声明,而声明我们都知道是严谨性,庄重式的,一般创始人的视频都是各维度取经拍摄。

但是老乡鸡这次,确实手机视频的录制方式,轻松的展现了“接地气”

NO.3:

“聊聊天的声明”,从每逢佳节倍思亲,寻求用户感同身受,再到视频当中融入“疫情医生援救的画面”,企业亏损5亿。

语言当中亲和接地气,而非官方式,充分的利用了流行语关键词,比如“奥利给,这都不是事儿,白猫,黑毛,活下来都是好猫,在群上岗,等让品牌年轻化。

其二:“村里战略发布会”

提起村,我们能想到的关键词就是”土”,“接地气”,“LOW”,等,而作为一个正常思维的人,都不喜欢村里的环境,都渴望高大上的风格。

品牌也是一样,在五星级酒店办发布会和在“村里”办发布会的效果也不是同,常规思考的角度,五星级酒店更能突出“逼格”,“段位”,而村里呢,多数映射的画面是:“穷”“没钱”。

毕竟每个做品牌的,都希望自己即使没钱,也要做出有钱的样子,这样才能获得更多的用户,商家合作,“没钱了谁会和你合作呢,是吧”。

而老乡鸡这次不同,将“土”展示的淋漓极致,瞬间从创意角度抓住了用户的心理,“因为没有人这么做过”,新颖,有趣,智远总结3个版块来说出老乡鸡的“土”。

NO.1:

画风土。简单的小板凳,村里大喇叭,一直鸡,几个老大爷的观众,一个小黑板,一个教棍,一个横幅,一个80年代的水壶,自行车。

旁边配齐的“木梯子”,红布包裹的话筒,大慈悲,复古的画面,不管怎么看,都像是30年前的画面,换成一个普通人都觉得“真土”。

NO.2:

装扮土。没有西装革履的束从轩,也没有闪耀的追光灯,更别说摄影摄像头,化妆师造型师了,甚至于PPT都不用团队做了,直接敲黑板,划重点。

充分的验证了“走进用户”,“走进村里”,在加上“老乡鸡”的老乡关键词,更是让人觉得亲民。

NO.3:

语言土。“无中生有”,“暗度陈仓”,“凭空想象”“差点就膨胀了”“必考题”“是时候展现真正的技术了”“泰国,新加坡,印度尼西亚,我们今年都不去。

让我们给生活比个耶,双击点个赞,么么哒,这种情况怎么看怎么像是曹操当年那“一烧”有异曲同工之妙。

从视频中,语言上可以轻松的展现出来真诚,乐观,幽默,接地气的风格。

在习惯了常规的“大数据”“AI分析”,“5G建设”,“新基建”等高大上词汇后,偶尔让用户感知下接地气的东西,更容易抓住听觉。

从雷军B站鬼畜,到阿里巴巴钉钉马云老师“开课”,似乎众多外界品牌都在尝试“土潮”。

而老乡鸡品牌的这两种公关事件,本质都是围绕着“土潮”做的创意,土潮背后是一种“讲究”,也是一种和用户做朋友的手段。

03 自媒体“差异化”

微博是一个什么样的地方,智远认为很多品牌都觉得应该是:“塑造品牌”的地方,而老乡鸡的微博,自媒体号却变成了一个真正的个人IP,放飞自我的地方。

打开微博,每天提供“咯咯哒”的叫早服务,仿佛是住在村里面让用户粉丝每天听鸡叫的起床一样。

这样的自媒体运营方式,却带来了很多用户的关注和互动,你可以打开每天微博看下面的评论,虽然发送方式比较随意,其实也形成了老乡鸡独有的ICON。

每天微博“咯咯哒”的叫早服务,让人觉得“老乡来了”,智远大概总结了下,老乡鸡的自媒体运营有两种不同的地方:

1. 内容和小编随意

微博运营,一般都是有公司自媒体负责,相对于内部来说,一个人兼并多个事情,如果以专业化的角度,可能互动的人会少。

但是多数的微博都是“发自己的产品广告”,发自己的优秀一面,而老乡鸡的内容策略显然是和“小编的IP一体化了”。

“小编IP”在很多人心中什么状态呢?众所周知,打杂,跑腿,啥都干,基层的仔仔,从他们口中说出来的话,或者手中写出来的字,当然也是比较随意的。

跟“老乡鸡”学“差异化”传播。

(图片来源老乡鸡微博)

经常听到身边的朋友说,官微要做IP化运营,人性化运营,但是真正做到的品牌不多,老乡鸡在这方面做到了极致。

甚至于放飞自我,如果不经常看他们的微博,真的不知道他们在搞什么?而老板没事突然的互动,也会引起众多年轻人的吃瓜,这无疑是一种“差异化”运营的方式。

2. 老板IP运营随意

打开老乡鸡老板束丛轩的微博,你都可以看到有多不正经的运营,在2月18日的微博上,写着一条:“大家今天洗头了吗”,引发大量网友的评论和互动。

显然可以看出来可能是公关部在负责,但是网友也会觉得非常的有趣,而这样的方式众多的明星也在用,比如“岳云鹏”,动不动发一个“亲我”,李荣浩动不动来一个“想哥了没”。

邓超前几年的“各种P图”,无非就是加强IP与粉丝之间的互动,从IP的价值升值为品牌的价值,从IP的声量为品牌的声量做加持。

跟“老乡鸡”学“差异化”传播。

(图片来源束从轩微博)

而这样的方式本质是为了“手撕联名信”“战略小会”奠定了一定的基础。

相比如果没有包容文化,和封闭思维的企业,是不会要求公关部这么随意放飞自我的运营。

企业创始人的调性,气质,决定了品牌的调性,而老乡鸡这种“放飞自我的形式”更能凸显出对新鲜事物的拥抱。

04 传播的本质“走进用户心理”

智远经常听到很多人说:“我们不做品牌”,“我们现在GMV和用户量”都比较少,哪有钱去做PR,去做公关。

著名明星投资人徐小平老师也说过这样的一句话,如果企业只能1元钱做Marketing,我们也要花在“公关上”。

老乡鸡门店亏损5个亿,西北筱面停业,新潮裁员,而最先处理的是哪些事情?我想作为读者朋友你也可以看得出是“PR”危机与传播。

如果能将PR危机转化为商机,这无疑比企业花几百万做一波地铁,社区广告更有效果,不仅仅得到的是消费者的人,而且能突出企业价值,走进用户的心,得到超级用户,但是多数企业会选择放弃。

消费者不仅仅关注的是“商品”

从工业时代过渡到个性化需求的时代,品牌和消费者关系都在发生着转变,从用户解决温饱问题,到用户感知品牌效应。

消费者从功能需求到精神层面(精神追求),从品质到精致(审美表达),从需求到想要(心灵呼应),从从众到出众(自我风格)。

总结成为一句话,用户从哪里来,关注哪里,品牌就应该做出相应的感知手段。

作为群体的受众,都具有丰富多变的情感,推崇个性,追求自由的意志。

大众传媒广告的形式无疑现在是禅精竭虑,主动理解受众心理,逐步形成了以个性化为表以大众化为里的传播方式。

那么作为品牌,想要找到超级用户,就要对媒体的发展,广告的发展快速掌握,做出用户心理迎合的策略,这样必然对消费者的心理才能产生广泛而深刻的影响。

社交媒体上用户的心理特征

不得不说现在短视频,自媒体的速度越来越快,我们的生活也越来越离不开,公交,地铁,上下班,都是靠信息化。

那么基于自媒体的传播已经是品牌首选的手段,也是社会趋势,一切老品牌也在积极迎合,有句话这么说的:不要和年轻人作对,不要和趋势作对,很明显。

流量是相互交织的,也形成了一个巨大的网络,这也给品牌传播奠定了良好的基础,那么作为“社交媒体的用户”,到底有哪些特征?是我们作为品牌需要了解的?

1)吃瓜心理

在微博上可以看到,很大量吃瓜群众,主要就是一些随意跟风,表达自己思想和情绪的,其实这类群体用户,如果我们在做品牌传播的期间,善于抓住,就可以带来本质上很大的“自传播”,不仅仅是声量。

2)张扬的个性

90后的创造出来的“非主流文化”,很多群体都比较喜欢张扬自己的个性,所谓的标签党就是这一代人创造的。

你随时都可以看到一些“潮文化”“打卡圣地”。

90后的群体喜欢把自己的想法表达出来,让身边朋友知道,获得大家的点赞认同和刷一刷超高的人气表,你可别不信,很多的品牌创意,都源于抓住了“用户张扬的个性”。

3)爱生活懂分享。

如果说老乡鸡的两大营销事件能够快速崛起,一定离不开一群爱分享的人,他们背后觉得有意思,有创意,接地气,喜欢随时随地,随心的将文字,观点,喜欢的东西分享出去。

这群类群体,如果品牌能够抓住,相信也有很多深挖的空间。

但本质说到底,做品牌传播,只要自己的信息有不同维度的差异化,不管是打场景式,时间差,还是”节日创意“,只要足够有意思,传播的速度自然不会慢,当然范围也会很广。

写在最后:Get用户,从站在用户角度思考做起。

差异化传播的目的在于寻找与其他竞争对手的不同点,凸显品牌的不同价值的前提是让消费者注意到自己并选择自己。

不论是从产品还是形象或者服务入手,在于自己的独特性,让自己区别于同一市场当中的其他商品,吸引消费者,而这背后就需要用到公关+创意的营销手法。

 

作者:王智远

来源:微信公众号:“王智远(ID:Z201440)

本文由@王智远 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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评论( 4

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  1. 没时间看,挂机听音频,边写方案边听,刚开始不习惯这个音频,感觉太生硬了,现在听习惯了反而觉得比真人念要好。。。起码不做作。。 :twisted:

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  2. 说的太对了,对我太贴切了

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  3. 搞不清做运营分那么多职位干啥,用户运营、内容运营、渠道运营、新媒体运营、活动运营、用户增长等等。。。都被这各大招聘平台给引导坏了。。。我觉得把,本身做运营就是这些模块都要做的。分工太细反而做的更差,毕竟这是一个系统性的活。 :idea:

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  4. 逻辑思维能力 分析能力 真的需要提升的太多了!! :)

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