网易云在其营销方式的外衣之下,还能给看到音乐给予人心的力量,这就是营销自带的积极意义。

作者:张晓果

来源:数字营销智库(ID:DMzhiku)


 

近日,网易云音乐与吉卜力工作室达成版权合作,我们耳熟能详的《龙猫》《千与千寻》《哈尔的移动城堡》《崖上的波妞》等知名动画热门音乐作品入驻网易云音乐。为此还造了座“吉卜力展览馆”引发网友热议,情怀满满。

三个方法论,讲透网易云音乐背后的营销逻辑

毫无疑问,日本音乐,尤其是动画音乐,在中国音乐用户中有着很高人气。此次吉卜力工作室音乐版权强势上线网易云音乐,不仅进一步夯实网易云音乐日音用户群众的“护城河”,而且也将进一步拉近平台与大众用户之间的情感连接。

众所周知,网易云音乐是营销界的个中高手,优质的音乐社区打造之外,在营销层面亦是独树一帜的存在,屡屡创造刷屏级案例。

如果说一次地铁营销的现象级呈现是偶然,但多年来经常能出刷频级别的案例,而且操刀这些案例的不是广告公司,而是网易市场部自己。那背后一定有方法论的支撑。

梳理完网易云音乐的营销案例,我发现了3个方法论。

看透人性,掌握营销的底层逻辑

哲学家大卫·休谟说,任何科学都或多或少与人性有些关系,无论学科看似与人性相隔多远,它们最终都会以某种途径再次回归到人性中。

营销亦是如此。而网易云音乐在营销活动中将“人性”运用的炉火纯青。

2017年3月网易云音乐用5000篇音乐评论铺满了地铁站。动人心扉的音乐评论不仅引起了人们的共鸣,还成功地将网易云音乐的音乐评论功能带入了公众的视野。

三个方法论,讲透网易云音乐背后的营销逻辑

三个方法论,讲透网易云音乐背后的营销逻辑

线上营销盛行的时代,网易云音乐不但将地铁广告打造成最具标志性的品牌活动,也算是在广告媒体的创新应用方面做出的全新尝试。

可以说网易云音乐在地铁广告中发挥了足够的品牌声音,创造了独特的品牌基调。

这些内容引起大量用户关注、传播和讨论的秘密在于在适当的场景中捕捉他们的情绪。

这种情绪不仅仅是用户个体与音乐之间的互动,是个体感受和认知,更带有当下时代烙印的共性,是对人性的深度挖掘。

网易云音乐借此搭建了一天通往我们内心的音乐之路。精准无误的切入到用户被挑动的那根神经。

让我们在听音乐的同时,还能把内心的思绪与感慨表达出来,与更多情趣相投的人产生共鸣,所谓音乐社交,由此而生。

聚焦“真实”,以故事型叙事的共情力构建营销力

一个好的品牌,一定是有故事的品牌。上佳的品牌故事是可以穿越时空常驻人心的。

所有的营销方式中,“卖故事”是最具价值的一种营销方式,因为它不仅成本最低,传播价值也是最高的,尤其是那些真实的故事。

正如李奥贝纳所说,好广告不只在传达讯息,它能以爱的力量,穿透大众心灵。在我看来,他说的好广告正是来源于真实故事的广告。

有观点认为,销售的80%是情感,20%才是逻辑。所以故事一定要有情感做主线,强有力的带入感打动人心。

而我们翻看网易云音乐的营销案例,发现很多都是挖掘真实故事的营销案例。

三个方法论,讲透网易云音乐背后的营销逻辑

三个方法论,讲透网易云音乐背后的营销逻辑

无论是之前“乐评专列”的乐评、“音乐专机”的歌单,还是《音乐的力量》二战题材的品牌短片,亦或网易云音乐6周年品牌短片《我们的云村时光》等等。

它们的背后小到一句评论,大到一支影片,背后都有一个“真实故事”的支撑。

网易云音乐六周年用户纪录短片:我们的云村时光

比如云村6周年品牌短片《我们的云村时光》,正是一支纪录真实用户故事的短片。短片朴实无华的故事讲述的是当代年轻人的多面人生。

多年来,数亿用户在网易云安家,他们形形色色,各不相同,他们同聚于此,安放悲欢。他们与音乐为伴,与自我对话,与生活和解。

正是这些真实的故事,深入到用户体的语境,给用户架构了一个传递自我情绪的空间,建立起“品牌”与“用户自身”之间的关系联结。

从感性打动的角度,为产品赋予了温度。而不同的故事与用户之间的交流碰撞,在目标群体之间引发“涟漪式”的关注和共鸣,获得深度的情感认同。

玩转“跨界”:拓展场景,让品牌内容直抵用户心智

随着传统意义上行业与行业之间的界限逐渐被打破,“跨界”一跃成为当下最潮流的字眼。

一次成功的跨界营销,不仅能够实现双方品牌曝光与知名度的提升,更能给品牌创造一种立体感与纵深感,彰显出一种新锐的生活态度和审美方式,赢得目标消费者的好感。

作为一个音乐社区,网易云音乐始终在借助跨界的力量不断拓展音乐的场景,做线下场景延伸。

三个方法论,讲透网易云音乐背后的营销逻辑

三个方法论,讲透网易云音乐背后的营销逻辑

比如曾联合农夫山泉推出“乐瓶”音乐包装,借助AR体验丰富音乐体验场景。与华为合作,打造了“自在时刻”电台;也曾与美特斯邦威合作推出“音乐内裤”。

三个方法论,讲透网易云音乐背后的营销逻辑

2018年,与跨界亚朵酒店推出音乐主题酒店,包含古典、爵士、电音和民谣四间主题房,每间根据不同的音乐风格设计,在装饰上都加入了不少网易云音乐的元素,另外房间中还设有网易云音乐相应的歌单。

借助酒店空间中的音乐内容运营,在为用户提供更加多元的音乐内容的同时,也为自己平台上的优质原创音乐提供新的传播渠道。

三个方法论,讲透网易云音乐背后的营销逻辑

2019年情人节,网易云音乐跨界京东物流,快递箱X歌词IP将音乐“速递”到用户身边;

2019年底,还跨界海底捞推出“AR小纸条”, 用户可通过网易云音乐AR小纸条虚拟留言墙功能留言、评论、点赞、分享音乐或与小纸条合影。

海底捞 网易云音乐-小纸条

这一系列新颖趣味的互动玩法解锁了用户等餐新姿势,开启了基于线下消费场景的虚拟空间互动新社交体验。

可以看到,基于用营销解决商家痛点、满足用户需求的营销理念,网易云音乐通过跨界的方式,从不同线下领域、不同角度将线下场景逐一攻破,将“故事+场景+互动”的营销模式延续至今并逐渐多样化。

不断拓展音乐+生活+社交的边界,持续渗透用户生活,强化了消费者对品牌的感知,实现线上线下的深度融合。

写在最后

看完网易云音乐的3个营销方法论,我们可以总结出:

首先,任何产品营销的出发点,都要尊重人性,尤其是当下的社会环境之下,调动用户情绪是营销的一大出口;

其次,情感营销的重点,就是讲故事。讲一个真实的故事,并将品牌想要表达的价值理念、情感主张注入到故事内核中,在打动用户的同时,也将品牌内涵打入用户的心智;

最后,回归到具体的场景拓展,网易云音乐跨界的价值才得以凸显。

但更重要的一点是,网易云音乐的营销活动除了让用户爱上自己的产品或者品牌,还有一个最大的共性:营销本身自带意义。

无论是乐评营销、真实故事营销,还是跨界营销,对于品牌本身的呈现非常克制,在这些营销方式的外衣之下,都能给看到音乐给予人心的力量,这就是营销自带的积极意义

 

作者:张晓果

来源:数字营销智库(ID:DMzhiku)

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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评论( 4

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  1. 每当你想批评别人的时候,要记住,这世上并不是所有人,都有你拥有的那些优势。

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  2. 写的可以说非常详细了,这些坑我也踩过。

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  3. 对于一个每天996的运营人来说,简直扎心了。 :x

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  4. 昨天我们领导才给我分享了这篇文章,没想到在这里又看到。

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