在这轮疫情影响下,企业迫切想找寻出路,尤其当电商直播成为风口,加上淘宝平台的不断加码,极有可能陷入“病急乱投医”的陷阱之中。

作者:林川

来源:微信公众号:“品牌头版”


 

毫无疑问,淘宝直播成为了当下热门的风口。

自2016年5月淘宝直播正式上线以来,仅仅不到四年的时间,由淘宝引导的成交额就超过了2000亿元,连续三年增速在150%以上。成为近三年全球增长最快的电商形式!

面对如此强劲的发展势头,各大企业自然是蠢蠢欲动。

01 企业All in淘宝直播

什么是趋势?

面对人流量不断下滑、租金成本不断提高的线下生意,加码线上被视为品牌的政治正确,尤其在直播电商的赋能下。

更何况,还有淘宝的持续加码。

3月30日,淘宝直播发布年度战略:

未来一年将为生态伙伴提供百亿级资源,帮助10万个月主播实现月入过万的目标、打造100个年销售额过亿的MCN机构,让所有的线下商家都能够0门槛、随时随就能够开播,打造成为中国最具价值的直播平台!

也就是说,淘宝直播有意扶持中小主播,致力于缩小与头部主播的“流量鸿沟”!

正是看到了这一点,很多企业都表示想All in直播。

不过,外界也有一些负面的消息。

比如,拥有几十万粉丝的主播,带货能力不如一位普通门店的销售员;比如,拥有数百万微博粉丝的明星,却也卖不出去一件货。

那么,就顺着直播的风口,从“人、货、价格”三个层面来解读,看企业All in直播究竟是否靠谱?

02 流量的背后,关键是人设的塑造和直播内容的专业度

为什么同样是带货直播,李佳琦能够让消费者“买买买,停不下来”,但是像李湘这样的明星在直播的时候,真正下单的人却很少?

最为关键的是人物的设定!

企业All in直播带货,究竟靠谱吗?

提到李湘,你会想到什么?大概率会想到网络上关于其炫富的新闻,或者关于其娱乐方面的八卦新闻。总而言之,很难将其与卖货联系到一起。

再说李佳琦和薇娅——

尽管大家都知道作为头部主播,李佳琦和薇娅赚钱的能力超强,但是在消费者眼里,他们在赚钱的是同时,也在为消费者争取最大化的折扣。也就是说,在消费者看来,在李佳琦和薇娅那里,“买不了吃亏也买不了上当”。

但是,如果换成李湘的话,很多人会觉得她是消费者和商家两边通吃,只有送钱的人才会去买。

另外,主播还需要体现出专业度。

首先,你得是一名销售;其次,你又不仅仅是销售。因为,传统销售一般是一对一、面对面,但是主播是一对多、隔着手机屏幕。也就是所谓的“网感”!

而“网感”的形成,既需要时间的锤炼,更需要主播本身具备综合方面的素质和能力。也就是说,如果是内部培养的话,那么周期过长成本过高;如果外部聘请的话,又面临人设和专业度的问题。

更何况,在具备强大的带货能力后,主播们也未必会听命企业的安排。

03 局限于自家产品,难以摆脱销售员的固有痕迹

对于很多喜欢美妆的女性消费者来说,相信对几年前的陈欧体中“我为自己代言”还留有很深的印象。但是,“直播带货”不是为自己代言,而是为其他产品代言。

怎么理解呢?

无论是李佳琦还是薇娅,亦或者罗永浩,他们的带货模式其实都是一样的,即让团队在琳琅满目的产品中替消费者严选好货,在谈妥好价格和相关服务后,再推荐给消费者。

正因为此,才能避免“王婆卖瓜自卖自夸”,保证尽可能的公平和客观!

回到企业直播上。企业开通直播后,势必只会兜售自己的产品,而不会从第三方的角度替消费者严选好货。尽管说,作为电商销售的补充,直播能够更加直观、多视角的展示产品,并且通过主播的操作让消费者对产品的功能有更深的认识。

但是,这只能服务于那些已经进店的消费者,以及原本就对该品牌有关注、准备下单购买的消费者!

这与薇娅、李佳琦的直播带货有什么区别呢?

区别在于,企业直播的主播更像是线上销售员的角色,而薇娅和李佳琦才有机会被冠以“全球好物推荐官”、“产品体验官”的称号。

具体来说,企业直播的特点决定了其只能满足目的性明确的消费需求,而不能像薇娅、李佳琦那样,“哪怕你现在不需要,也可以买些屯着”,刺激消费者的感性消费神经,以达到只要你光顾直播间,总觉得必须买点什么东西才行。

换言之,企业直播只能服务于店内的客户,而无法走到外面招揽客户。

04 渠道不稳固,并且导致品牌丧失溢价

大家有没有想过这样一个问题:

尽管李佳琦和薇娅作为头部主播,有长期且固定的合作伙伴。但是,我们也很少看到他们频繁的推荐某一个品牌旗下的某一产品。

这到底是为何?

因为,好物推荐官的角色定位,决定了其必然在千千万万的商品中遴选好物。结果这就导致,任何试图寄希望于头部带货主播作为其销售渠道的想法,都是不靠谱的。

企业All in直播带货,究竟靠谱吗?

那么,如果是企业直播的渠道呢?

首先,企业直播的搭建尤其是主播的培养,并不容易;其次,即便企业直播能够建立起来,与传统的线下渠道和线上渠道相比,企业直播的渠道更加的脆弱。

一方面,企业的经营周期都会比主播的“生命周期更长”,这就势必增加企业的经营风险;另一方面,无论是线上渠道还是线下渠道,经过长期的耕耘后,所带来的流量都要比企业直播更加的稳定。

对于大企业来说,企业直播带来的影响比较微弱,而且更多是替代关系,消费者只是换了个购买渠道而已;对于小企业来说,则很有可能陷入“捡了芝麻丢了西瓜”的陷阱之中。

另外,企业直播还有潜在的风险。

消费者为什么乐于看直播?除了主播的人气和对其“好物推荐官”身份的信赖之外,还有一个原因就是,价格真的很便宜,非常的便宜!

以芝华仕的一款懒人沙发为例。

官方旗舰店的正常销售价格一般在2000元以上,但是在促销活动的时候,销售价格可以降低700元至1599元。然后,薇娅直播间的价格只要899元。

作为消费者的你,会不心动?

因此,品牌必然是矛盾的心态。

如果品牌一开始冲着曝光度和打造爆款产品的目的,那么赚不赚钱无所谓,销量和人气更为重要。但是,如果从盈利的角度来说,在剔除掉坑位费和抽佣之后,品牌势必面临巨大的亏损。

也就是说,企业直播如果按照网红带货那样操作的话,势必陷入两难的尴尬境地:

给消费者折扣,不仅会造成对渠道的冲击,而且也会导致企业利润的严重损失;不给消费者折扣,又有什么理由说服消费者守在直播间呢?

05 总 结

在这轮疫情影响下,各行各业都遭受到了不同程度的冲击。面对这样的困境,企业迫切想找寻出路。尤其当电商直播成为风口,加上淘宝平台的不断加码。

于是,极有可能陷入“病急乱投医”的陷阱之中!

正因为此,需要特别跟企业强调的是,切勿盲目而行。另外,就像前面提到的,打造企业直播绝非易事,短时间内更不实际。

这就意味着,远水救不了近火,All in企业直播带货,并不是很靠谱!

参考来源:

[1] 《企业千万别做直播带货》,2020年4月13日,运营研究社;

 

作者:林川

来源:微信公众号:“品牌头版”

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 据说未来十年会更苦逼,吓得我抓紧学习做笔记

  2. 看完后我不想做运营了。。。 :twisted:

  3. 感觉这个文章有些偷换概念了,还是因为我没读懂?

  4. 我:“老板这衣服多少钱?” 老板:“200,要吗?” 我:“300卖吗?” 老板先是楞了下:“卖,怎么不卖。” 我:“那你就卖300吧,反正我又不买。” ,,,,,,[马]的不说了,护士姐姐叫我换药了。#

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