本篇文章从瑞幸这一案例说起，揭晓了瑞幸这一品牌是如何讲故事的。文章中笔者给出了如何讲出引人入胜的品牌故事的方法，并结合了具体品牌案例进行解析。推荐给对品牌营销感兴趣的童鞋阅读。

瑞幸，一家瑞凹神奇的企业。22亿假账一出，资本爆炸，门店爆单，强势霸占微博热搜。

这是瑞幸的不幸，是美国韭菜的不幸，但更是中国消费者的不幸。毕竟美国韭菜失去的只是钱，我们失去的可是3.8折和1.8折的券啊，用不完可能就要废了。正所谓，暴雷之后，没有赢家。

瑞幸，这样一个打破全球最快上市记录的“奇迹公司”，据互联网界权威消息来源“半佛仙人”的资料，其实并没有找到真正的盈利方式，昨天在赔钱，今天在赔钱，明天还会加大赔钱，靠烧钱烧出来的规模，也并没有带来可持续的现金流。

这样一家赔钱的公司，为什么这么受美国韭菜哦不华尔街资本的青睐？没别的，就是故事讲的太好了，瑞凹，瑞凹 good~

其实听故事和喝咖啡一样，都是人类的刚需。世界是残酷的，所以人们都爱听美好的故事，没有好故事，你甚至连《中国好声音》都上不去。资本世界更是残酷的，没有好故事，没有人会多看你一眼。于是，一个关于东方咖啡的伟大故事，诞生了。

我们来看看瑞幸是怎么讲故事的。

Long long ago……中国作为全球最大的消费市场之一，人均咖啡消费量却极低，即便有某巴克的存在，还是极低，所以这个市场是一片蓝海。

• 咖啡是会上瘾的，市场一旦被教育起来，粘性很强；
• 咖啡毛利丰厚，制作工艺标准化，方便快速复制；
• 国内O2O发达，用户习惯用APP下单，基础设施完善；
• 星巴克多年耕耘，大家对咖啡连锁见怪不怪，不存在认知问题。

万事俱备，只欠一家真正的互联网咖啡巨头，一统天下。把咖啡当水喝的美国人直接听嗨了，good，good，money都是you的！但故事讲的再好，做的不好就可能成为事故。

瑞幸靠烧钱和1.8折券做出来的规模，并没有带来充足的现金流，于是为了融到更多的钱维持扩张，只能不断讲新的故事，于是瑞幸的奶茶、新零售、无人售货机都出来了，集齐了过去一年里创投界的赔钱天团，一场疫情过后，终于露出本来面目。

有一说一，瑞幸的造假不能学，但瑞幸讲故事的方式还是很值得学习的。如何像瑞兴一样讲出引人入胜的品牌故事？

一、问问自己，能为这个世界带来什么？

这一点可以称之为“打败怪兽”。奥特曼存在的意义是打败怪兽，乔布斯存在的意义是改变世界，而你存在的意义是什么？那就是你的故事。

世界会因为你的存在变得更美好吗？人们会因为你的存在过的更幸福吗？你的使命是喂14亿中国人喝咖啡，还是喂3亿美国人喝豆浆？瑞幸就是讲了一个咖啡梦，把咖啡打造成那里人人都爱的“小蓝杯”。

二、不断讲出新的故事

即便是经典的《泰坦尼克号》，看多了也会腻。千篇一律的故事让人乏味，人们需要新故事。瑞幸从咖啡的故事、奶茶的故事一路讲到新零售、自动贩卖的故事，剧情发展比《复联3》还要引人入胜，不断刺激投资人和消费者的神经。这一点，恐怕只有下周回国的贾跃亭老师能与之一战。

贾跃亭构想的乐视生态：平台+内容+终端+应用，从门户网站到硬件，形成一个闭环。比如用户购买乐视的手机、电视等终端产品，然后用乐视的应用，看乐视的视频，一条龙全包了。贾老师就是基于以上几点，不停的做PPT，描绘他未来的商业帝国，拿到了大量投资。在2015年，依靠他的生态概念，乐视股价如日中天，最高的时候翻了7倍多。

优秀的品牌故事不仅限于以上两点，它不是刻板且标准的，而是有着不同的模样。

1. 构筑一个美好的愿景

美好的愿景可以带给人们真、善、美的感受，激发对美好生活的向往与追求，所以正能量总是能得到大家点赞。

摩拜单车的胡玮炜说：

“如果失败了，就当做公益了。”

她讲的是一个城市美好出行的公益故事。

多芬说“你本来就很美”，它讲的是一个增强女性自我认同的善意故事。

你的故事有哪些元素可以展现世界美好的一面？不妨就从这里开始你的故事。

2. 传递一种动人的情感

我们每个人的内心都有一个情感世界，那是人们心底最柔软的部分，一单触动，可以轻易驱使人们做出行动。

百达翡丽的“没人能拥有百达翡丽，你只不过是为下一代保管而已”，讲的是关于亲情与传承的故事。而DOVE巧克力的“DO YOU LOVE ME”则是讲了一个平民和公主的凄美爱情故事。

彼此深爱的王室帮厨莱昂和芭莎公主，因为身份的悬殊并未互相表明彼此爱意，得知公主要远嫁，莱昂在冰淇淋巧克力上写下“DOVE”（DO YOU LOVE ME的缩写），希望公主听到他的心声，但最终巧克力融化，公主并未看到。没有得到任何承诺的公主，最终向命运妥协，直到后来莱昂再次见到临终前的公主，得知了一切的他心痛万分，于是他决定制造一种固体巧克力，使其可以保存更久。经过苦心研制，香醇独特的德芙巧克力终于制成了，每一块巧克力上都被牢牢的刻上“DOVE”，莱昂以此来纪念他和芭莎那错过的爱情，它苦涩而甜蜜，悲伤而动人，如同德芙的味道。

虽然资料显示固体巧克力早在1866年就已被发明，但是这不重要。故事，是真是假真的不重要，能够打动人最重要。

3、表达一种坚定的态度

有态度才有认同，没有态度的品牌不配拥有追随者。所谓态度，就是你的价值观是什么，你想要什么，为此你可以放弃什么。

张瑞敏讲了一个砸冰箱的故事，放弃了76台有质量瑕疵的冰箱，却赢得了人们对海尔品质的认同。

耐克的“Just do it”则是讲了一个关于执念梦想、敢想敢做、永不言败的故事。

耐克刚刚签下乔丹时，只是一家举步维艰的小公司，那时的NBA联盟规定球鞋颜色非黑即白，不能有别的配色，不然就要罚款。耐克为乔丹打造的球鞋Air Jordan 1却是红黑色，这就意味着乔丹每场比赛都要被罚款，但耐克却表示所有罚款都由耐克承担。于是这样一款具有叛逆精神的球鞋再加上乔丹的影响力，反倒让AJ 1迎来前所未有的火爆。如今的AJ已经成为潮流界的标志，而晚了50年起跑的耐克，最终也成为和阿迪分庭抗礼的顶级运动牌。

4、注入一段独特的经历

比如“黄太吉”就讲了一个励志的创业故事——百度高管放弃百万年薪去街头卖煎饼果子，最后大获成功。再比如“1号土猪”陆步轩的创业史——北大学子卖猪肉，这种极具反差的经历，是人人都爱的故事题材。

旺旺的创始人蔡衍明先生，创业初期曾赔掉一个亿，生意的失败，亲人的指责，让他心灰意冷。在某天深夜，他梦见一只小黑狗冲自己汪汪叫，怎么赶也赶不走，清醒之后的蔡衍明马上去宜兰供奉灵犬的八王宫庙祭拜。在这之后，蔡衍明重新振作，从日本引进了米果制造技术，生意起死回生后，蔡衍明想到梦里小黑狗自信、敢拼和坚韧，就把宜兰食品厂改名为”旺旺“食品厂，时刻提醒自己不忘“小黑狗精神”。

蔡衍明先生有没有做过这个梦真的不重要，优秀的品牌故事，往往事关人性，有执着与追求，情节有曲折与翻转，但真的不一定要求真实。

说了这么多品牌故事的故事，但玩儿归玩儿，闹归闹，谁也不敢拿手里的钱开玩笑。其实大多数投资人都精明的很，你以为他不知道故事是编的？只是看破不说破罢了，只要故事讲的好，就不怕找不到下一个接盘的，如此而已。而对于被瑞幸坑了的美利坚韭菜们而言，这一切，只能是……就像是一场梦，醒了之后还是很感动，还是很想被你保护我心里的惨痛……

#参考资料#

半佛仙人

作者：kuang⑬

来源：微信公众号：“文案包邮（ID：kol100）”

本文由 @文案包邮 授权发布于运营派，未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于CC0协议