本文围绕Netflix订阅会员制这一点,透彻分析了这家成功面包店是如何吸引用户并使其转化为忠诚用户的。推荐给对品牌营销感兴趣的童鞋阅读。

今天来讲一个很迷的面包品牌——Panera Bread。

虽然开的是面包店,却拳打麦当劳,脚踢星巴克,售卖快餐与咖啡。卖得比麦当劳贵,大家却愿意为它买单,一手将它送上全美规模最大、最受欢迎的烘焙品牌之一的宝座。店面内空荡荡,从不像星巴克那般排起长龙。其股票却在过去十年击败了包括星巴克、耐克和诺思壮(Nordstrom)在内的各路品牌。并在2017年被JAB Holdings 以75亿美元,每股315美元的高价买进,创造了美国餐饮史上第二大并购案。

对于品牌而言,如何在吸引新用户的同时,最大限度地培养和提高用户忠诚度,是每一个想要做好品牌的决策者,都需要思考的核心问题。那么这样一个不务正业,店面空空的品牌,又是如何让顾客对它上瘾的?

今天,我们就来解析一下Panera Bread让人上瘾的秘密。

一、盲盒+会员制模式,让你心理成瘾

Panera Bread创立于1987年,原本名叫St. Louis Bread。在1993 年被上市公司Au Bon Pain收购以后,才更名为Panera Bread。

原本Panera Bread只提供简单的面包和咖啡。但在被Au Bon Pain收购以后,Au Bon Pain的创始人Ron Shaich决定将它转型为一家休闲快餐餐厅,除了面包和咖啡,也会提供三明治、沙拉、汤等轻食快餐。

在美国这个快餐行业竞争激烈的地方,Panera Bread之所以可以脱颖而出,离不开它拥有的一系列让消费者成瘾的花招。

早在 2010 年,Panera Bread 就推出了自己的会员计划 MyPanera。充分利用30%的千禧一代喜欢在快餐店消费来赚取积分的特点,实行消费积分制。

当然,会员制在今天早已不新鲜,然而Panera Bread却将它玩出了不少新花样。

Panera Bread将如今大热的盲盒模式与会员制模式进行了结合,采用“消费积分+惊喜式”福利发放方式。

除了消费积分,Panera Bread 给顾客的福利还包括免费的食物和烘焙产品、邀请顾客参加特殊活动、食谱等等。

在发放福利时,Panera Bread 并不会明确告知消费者什么时候会给出福利,指不定哪天刷卡,就送了你一份沙拉。

这样的盲盒式福利发放模式,不仅给消费者带来了惊喜,也充分利用了消费者的得失心理,将会员福利玩成了一种趣味抽奖游戏。

万一哪天有福利,自己没有去到店里,就错过了。在这样的心理驱使下,使得消费者不得不提高去店里消费的频次,以免错过“抽奖”机会。

这一模式为Panera Bread 培养了极高的用户忠诚度。在Panera Bread 公司交易中,有50%以上都是通过Panera积分卡。还为Panera Bread 积累了超过2500 万用户。

二、借鉴Netflix,用订阅会员制售卖咖啡

在用盲盒+会员制模式让你心理成瘾的同时,Panera Bread还借鉴Netflix的订阅会员制,以咖啡为“硬通货”让你生理+心理双重成瘾。

最近,Panera Bread就推出了类似Netflix订阅会员制的咖啡包月制。消费者支付8.99美元的月费后,就可以在正常营业时间,每2小时免费喝一杯热咖啡、热茶或冰咖啡,而且可以免费续杯。此外,咖啡的大小不限,但是不包括冰滴咖啡(Cold Brew Coffe)、浓缩咖啡、冰茶和酒精饮料。

这一做法的精明之处在于,它可以通过利益点的释出,持续吸引消费者到店消费。

按照Panera Bread一杯咖啡2.2美元的价格计算,只需要4杯,8.99美元基本就喝回来了,剩下的完全属于“占便宜”。因此,只要是会算账的人,都会知道在Panera Bread办卡喝咖啡,是稳赚不赔的事。

711创始人铃木敏文曾在其所著《零售心理战》中提到:

消费者会一直在心里寻找购买理由。好比周末休息日对自己一周忙碌的犒劳,又好比自己已经省下了这么多钱,可以让自己再奖励自己些东西。

数据显示,美国消费者每年平均在咖啡上消费1100美元,很多人对此是相当自责的。

8.99美元直接免除了消费者这种自责,带来了心里的宽慰,也给出了消费者购买理由。

因为没有在Panera Bread办卡时候,会花在咖啡上的这1100美元,实际上早就已经在大众心里被划入固定支出之中。而8.99美元就可以随便喝的模式,则相当于在用户的心中凭空省出了1100-8.99×12美元。然而具体省下多少,大多数人是不会仔细去算的,只会觉得自己“捡到了钱”

人们常说“捡来的孩子当球踢”,人们对于“捡到的钱”,都有一种挥霍心理,所以通过咖啡省下的钱,他们一般不是存起来,而是花掉。

事实也验证了这一点,在前三个月时间,Panera在克利夫兰(Cleveland)、哥伦布(Columbus)、罗利(Raleigh)、纳什维尔(Nashville)的150家店铺中进行了测试,数据喜人。

1. 测试期间,店铺访问量增加200%以上,很多用户几乎每天来一次;

2. 70%的订单中还包括其他商品;

3. 订阅会员的续费率达到90%到95%;

4. 测试市场中,新增了大约25%的会员,他们几乎完全来源于此项订阅服务。

再者,用咖啡做福利,本身就比用面包小吃更能让人上瘾。

我们可以思考一下,为什么Panera Bread会选择咖啡,而不是其他品类来作为8.99 美元畅想福利?好比,它为什么不选择给出 8.99 美元,每天可以任选一款面包之类的福利?

原因有三:

1. 面包五花八门,每个人喜欢的款式也不尽相同,如果实行8.99 通选,难以控制成本。对比而言,咖啡的选择就那么几款,成本也可控。

2. 咖啡本身就是一种可以令人上瘾的消费品,消费频次多,复购率也高,可以说是硬通货。Panera Bread以咖啡为福利,自然是比面包更能吸引顾客到店消费。

3. 再者,相比面包,咖啡更能刺激顾客的叠加消费

Panera Bread面包店的属性,决定了进店购买面包的顾客,不一定会在店里购买咖啡。而因为咖啡来到店里的顾客,却极可能为了搭配咖啡,而在Panera Bread琳琅满目的小吃中选择一两样。

从70%的用户还购买了其他商品,我们就可以看出多数消费者不是拿起咖啡就走,而是顺手买了面包等小食,这就意味着连带率的提升。换句话说,Panera Bread把咖啡变成了“流量产品”、“低毛利引流产品”,不为赚钱,就是为了吸引消费者进门。而对于零售行业而言,进门就是成功的一半。

不仅如此,对于Panera Bread来说,8.99美元的付费会员制,将用户目的由“来Panera Bread用餐”变成了“来Panera Bread喝咖啡”,不仅更加有利于帮助Panera Bread切入咖啡市场,也用8.99美元与咖啡这一容易让人上瘾的产品锁住了消费者,培养了更加高频的用户习惯

三、优质的产品与体验

当然,除了充满套路的会员制度,Panera Bread之所以可以让消费者上瘾,也离不开它对于产品与体验的死磕。

在美国这个快餐行业竞争激烈的地方,Panera Bread的价格比一众快餐业巨头麦当劳、汉堡王、SUBWAY和Chipotle都要高。但是Panera Bread凭借着优质的产品与体验,收获了客户的忠诚与价值感知,让顾客心甘情愿为它的高价买单。

1. 以健康与品质,避开巨头竞争

在各大快餐巨头中,麦当劳和汉堡王虽然低价、高性价比,但是一直在大众心目中有着不健康的品牌印象。由此,Panera Bread通过产品的健康定位,避免了与麦当劳的正面竞争。

Panera Bread是美国第一家主动公布所有营养成分的餐厅。早在2017年,Panera Bread就宣布要公开店内饮料的卡路里和成分,以此来让消费者做出真正的选择。随后,Panera Bread又宣布告别人工调味料、防腐剂和甜味剂。

Panera Bread这一定位,避开了与麦当劳的正面竞争,也正好迎合了现代人对健康的重视。

众所周知,美国是快餐文化盛行的国家,也是食品工业高度发达的国家。廉价又能饱腹的食物并不难获得,难的是以相对低廉的价格吃得健康。因此,就算卖得比麦当劳汉堡王都贵,也依然有消费者愿意为它买单。

2. 打造优质用餐体验,营造价值感;

虽然通过健康这一差异化定位避开了与麦当劳的正面竞争,但与同样强调健康定位的SUBWAY和Chipotle相比,Panera Bread在价位上依然高出不少。

为此,Panera Bread则通过优质用餐体验的打造,营造出了价值感。

为了突出餐厅特色,Panera Bread的店面全都是按照时尚高端的餐厅标准打造。让客人觉得自己好像是在一家文艺咖啡厅吃饭,而不是快餐店。

整个店内的服务,也依照高档餐厅的水准。就算引入数字化技术,实行App点单,也只是为了减少顾客排队等待的时间,并没有由此减少员工数量,而是将空余人力,都投入到对顾客的服务之中。

现在的消费者有时并不在乎花了多少钱,在乎的是就餐体验,就餐体验不好花50块都觉得不值,就餐体验好了,500块也乐意。

因此,如果以价格为竞争重心,Panera Bread未必会胜出,也没有自己的特色。反而是更高级的消费体验,让它将自己的品牌形象与其他快餐区别开来,变成了一个在快餐和高档餐厅之外的选择。

四、结语

从Panera Bread的案例,我们可以看出,想要顾客对你上瘾,巧妙的利益点设计与释出至关重要。

对于其他品牌而言,在设计利益点的时候,也应该要选择像咖啡一样基本需求大,覆盖面人群够广、痛点刚需、能带动联动销售的产品来引流。

在释出方式上,也可以参考Panera Bread,通过盲盒式的趣味抽奖、Netflix订阅会员制带来的“喝到就是赚到”心理来让用户心理成瘾。

当然,Panera Bread之所以可以让用户成瘾,最根本的原因还是在于它过硬的产品品质与服务体验。

消费者不是傻子,套路再好,如果舍本逐末忽视产品与体验,消费者是终究不会长久为你买单的。

#参考资料#

1. 零售威观察《咖啡店“抄作业”:8.99美元,咖啡随便喝,如何用订阅体系从星巴克抢生意》,2020-03-09

2. 掌柜攻略星《巴克最大的对手,是一家“空荡荡”的面包店》,2017-06-14

3. 筷玩思维《一家面包店,价位比麦当劳贵很多,却挤进美国TOP10快餐,凭什么?》,2017-09-07

4. 亿欧网《快速休闲餐厅怎么开?来看全美第一面包品牌Panera Bread丨亿欧解案例》,2010-01-16

5. 创新拿铁 《从「大学福利社」到年营收26.8 亿美元的「烘培界星巴克」!学习这位美国企业家打造出商业王国的4 个方法》,2018-06-03

 

作者:冰叁

来源:微信公众号:“营销有一套(ID:cbocmo)”

本文由 @营销有一套 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 内容过于真实,扎心了。

  2. 净说大实话干啥!!!

  3. 手动点个赞

  4. “你的头怎么像机关枪一样?” “?” “秃秃秃秃秃秃的”

  5. 忙了一天,终于可以休息会看看文章了。 :roll:

  6. 喜欢精读文章,但是又不见的全盘接受作者的观点

  7. 必须评论支持一下!!!

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