本文结合“左岸咖啡馆”这一品牌,从如何打造一个品牌、如何进行消费者洞察、如何给品牌讲述一个动人的故事以及如何延续品牌资产等方面教你如何使一个品牌从0到100。推荐给对品牌营销感兴趣的童鞋阅读。

如果你想造一艘船,先不要雇人去收集木材,而是要激起人们对大海的渴望。如果你想激起人们对大海的渴望,最聪明的方法是给他们讲个关于大海的故事。”

广告的本质是沟通,而故事则是一种高明的沟通策略。

一个全新产品,如何进行有效的广告策划?

什么是品牌?品牌对产品有何价值?

如何从0开始打造一个品牌?

怎么给品牌讲述一个动人的故事?

消费者如何洞察?如何让他们与品牌产生链接?

产品卖得比竞品贵,如何包装品牌,让产品得以溢价?

……

这是今天这篇文章会告诉你的答案,如果你认真看的话。

这个塑造品牌的故事,以及它讲故事的方式和它讲的故事,在今天仍旧影响着广告圈,它就是台湾统一的左岸咖啡馆。

看名字你是不是觉得它是一间实体的咖啡馆?其实不是,它只是一个塑料杯包装的即食咖啡饮品,就是今天我们在便利店可以随处买到的那种。

然而如果你去台湾,你问当地人“左岸咖啡馆在哪里?”他们会说:

“它不存在,但我宁愿相信它有。”

但是!你知道吗?左岸咖啡馆一开始不叫这个名,它差点被叫成“空中厨房咖啡”,或者“唐宁街10号咖啡”。甚至,它当初也不一定是咖啡,还可以是葡萄汁、果汁、牛奶等等。

那“左岸咖啡馆”到底是怎么来的?

故事得从头说起。

你喝咖啡吗?你爱喝咖啡吗?

你喝咖啡是为了它的名字?

还是为了喜欢它的味道?

你喝咖啡是为了打发时光?

还是真的在品尝着其中的味道?

先别忙着回答我这个问题,

仔细想想,

然后你会有答案,

左岸人文情怀,

台湾奥美出品。

大约是在上个世纪90年代中期,台湾。

“让我们忘记是在为包装饮料做广告,假想是在为一家远在法国的咖啡馆做广告。”

当时台湾奥美创意总监,对他的团队说出了这句话。

这句话像是在给自己和团队做自我催眠。但也是这句话,为左岸咖啡馆的广告营销奠定了最明确的广告创意方向,以及品牌个性基调。

而在几个月前,他们刚刚接到台湾统一企业这个广告代理需求时,扔给他们的,只有一个白色塑料杯,和一段话:

“我们希望建立一个全新的品牌,它的产品是一种需要5℃冷藏的咖啡饮品,售价是25元,比市面上竞品贵了大概10元。装这个饮品的,就是这个塑料杯。”

而关于这个塑料杯,和里面的咖啡,则是更早之前的事了。

一、一个塑料杯,创造一个新品牌

在当时,台湾统一企业遇到了经营上的一个难题:核心品类乳制品都是冠以”统一“的品牌出售,并且在市场上长期处于二、三线商品的低端位置。

除了乳制品,“统一”当时在台湾的产品还涉及饮食、保险甚至娱乐场,且都用了企业的名字,这就给消费者造成了混淆,也给自身乳制产品的发展带来掣肘。所以,“统一”希望为它的乳类食品建立一个专业且高端的新品牌,最好还能利用它在台湾具有竞争力的冷冻设备和分配系统。

那到底要做啥呢?

当时台湾市面上,以Tetra Pak(一种四面体纸包装,那些用吸管喝的便是了)包装的饮料,不论是高价的咖啡还是低价的豆奶,价钱总是10到15元新台币,易拉罐的包装饮料则卖20元。

在这个激烈的市场竞争背景下,“统一”还增加了任务的难度:希望能将同样品类、相同容量的饮料卖到25元,足足比市面上贵了10元。

那到底要卖什么才能卖这么贵,还能被消费者接受呢?

有点好笑的是,在还没想好卖什么之前,“统一”鬼使神差地先做好了盛放东西的容器。

它研发了一种白色塑料杯,看起来有点像麦当劳外卖咖啡的杯子,只不过那是纸杯。而且这个塑料杯无法真空密闭,只有在5℃冷藏柜才能让内容物保存一段短暂的时间。

这本是一个致命缺点,但反过来看,好像也是一个机会点:短暂的保存期更能使消费者相信材料的新鲜。而越是新鲜的饮品,卖得贵点也越容易被接受。

于是问题又来了:这个杯子里到底要放进什么东西,才能让消费者接受25元一杯的高价?才能确保创造出一个高端品牌?

在考虑过譬如葡萄汁、果汁、牛奶等等很多商品之后,最后“统一”选取了咖啡。

因为咖啡不易变质,被认为是高质饮品,且咖啡可以加入牛奶,而乳制品正是统一的核心优势,还能得到税率优惠。

好了,现在已经知道“统一”要出一种用塑料杯装的5℃冷藏的咖啡饮品,售价是25元,比市面上竞品贵了大概10元。

那么,这个全新的未知品牌要怎么塑造?广告要怎么打?才能让消费者认同,才能从市场竞争中一鸣惊人呢?

这个问题就扔给了当时给“统一”做广告代理的台湾奥美。

二、聚焦目标群体,制造极致的品牌个性

台湾奥美不愧是一个训练有素的广告团队,从一开始就聚焦核心问题:从什么地方来的咖啡最让人觉得有高级感,有价值感?

并为此组织了八个讨论小组,日以继夜、夜以继日地脑暴。最后,脑暴小组想出了四个高级场景:

1.空中厨房

来自空中厨房专门为头等舱准备的咖啡。

2.日式高级咖啡馆

来自优雅、精致的日式咖啡馆的咖啡。

3.左岸咖啡馆

来自巴黎塞纳河左岸一家充满人文气氛的咖啡馆的咖啡,一个诗人、哲学家喜欢的地方。

4.唐宁街10号

来自英国首相官邸厨房的咖啡,平日用来招待贵宾。

经过分析和调研,大部分人觉得来自左岸咖啡馆的咖啡价值感最高,他们愿为此付最高价钱。于是,“左岸咖啡馆”作为一个产品命名和营销大创意,完美胜出!

然而,这还是有风险,用Tetra Pak包装的咖啡只卖15元,谁会多花10元买一杯?你这个破塑料杯值10块钱?

一些消费者可能会出于品牌的创意而尝试购买这个新牌子,但仅有好奇心不能形成固定的消费群,还需要赋予品牌以个性和意念,并编造一些动人的故事。

要制造品牌的个性,那就不能只针对大众,面对大众的产品就一定个性不起来,所以目标消费群体一定要聚焦。

为此,策划团队建议选择17到22岁的年轻女士作为目标对象,并且对她们作了深度调研,于是有了一份关于她们的清晰画像:她们诚实、多愁善感、喜爱文学艺术,生活经验不多、不太成熟,她们喜欢跟着感觉走。

相对于产品质量而言,她们更寻求产品以外的东西,寻求情感回报、使她们更感成熟的东西,寻求了解、表达内心需求的品牌。她们最欣赏的作家是村上春树,他的作品忧郁、超现实、冷峻,能唤起城市人的感觉。

有了用户画像,那广告该怎么打呢?于是就有了故事一开始,台湾奥美创意总监的那句举足轻重的话:

“让我们忘记是在为包装饮料做广告,假想是在为一家远在法国的咖啡馆做广告。

为了把“法国”这一溢价元素体现到极致,策划团队还飞去法国,去到塞纳河畔收集来许多当地咖啡馆的资料,包括图片甚至菜单。

甚至他们还想到:既然我们的品牌是咖啡馆,那么它不仅卖咖啡,它可以延伸到咖啡馆餐单上的所有东西。

因此,现在台湾人从便利店的冷藏柜里,还能找到左岸咖啡馆牌子的奶茶、牛奶冻和其它法式甜品。这也给统一带来了额外的销售提升。

要让左岸咖啡馆,这个来自法兰西塞纳河边的神秘幽远的艺术圣地,带着咖啡芬芳,带着成人品味,给目标消费群体一种全新的精神冲击。

最重要的是,广告应促使消费者在脑海里建造一个自己最喜欢的法国咖啡馆、一个理想的咖啡馆、一个历史悠久、文化艺术气息浓厚的咖啡馆。并且,基于对目标消费群的研究,策划团队认为:左岸咖啡馆的广告风格应该非常法国化,但它的文案表达却应是很有日本文学的风格。于是便有了那一系列流传深远的左岸咖啡馆长文案平面广告。

三、给品牌讲故事,要有细节

“别只是描述老妇人在嘶喊,而要把这个妇人带到现场,让观众真真切切地听到她的尖叫声。”

这是作家马克·吐温的写作准则。这个对细节的创作要求,在这套文案里体现得淋漓尽致,左岸咖啡馆运用年代、人物、情节为读者创造了一个个身临其境,颇具回味的咖啡馆场景。

文案实在太长,相信你也不会想看所有的,我们就挑两个经典的看看吧。

下雨喝一下午咖啡。

聊赖的午后,我独自走在蒙巴那斯道上。

突然下起雨来,随手招了一辆计程车。

满头白发的司机问了三次[要去哪?]我才回过神。

[到……]没有预期要去哪的我,一时也说不出目的地。

司机从后照镜中看着我说[躲雨?]我笑着没回答。

雨越下越大,司机将车停在咖啡馆前要我下车。

[去喝杯咖啡吧!]

他挥手示意我不必掏钱了!

来不及说谢谢,计程车已回到车队中。

走进冷清的咖啡馆,四名侍者围坐一桌闲聊着。

看到我后立刻起身,异口同声的说[躲雨]?

我笑着不知该如何回答。

午后一场意外的雨,让我一下午,见识了五个会[读心术]的人。

喝了一下午的咖啡。

遇到一位读到[L]的工人。

咖啡馆的隔壁就是图书馆。

大家总是先去借本书,再到咖啡馆里自己习惯的位子。

然后年长的服务生会端一杯口味习惯的咖啡,

悄悄放在你的桌上,

如果有人弄错位置,那一定是新客人。

光线最好的角落,

属于那位五十左右的蓝领阶级。

他惯常维持谦虚有礼的样子,

但从不与人攀谈。

今天他读的狼潘论[Lupus Theory],

记得前天他还在读伐木工人守则[A Lumberjack’s Handbook],

再上次好像是瑞士雪车制作法[Luge Production],

真是独特的阅读方式。

由于好奇,就到图书馆的架上查看,

我简直不敢相信自己的发现:

伐木工人守则正紧贴在瑞士雪车制作法的后面,

原来他是按照字母顺序一直读下去,

而且已经读到Lu字头。

这样看来,下一本将是琵琶音律[Lute Melody]。

为了使消费者相信咖啡馆的存在,除了这一套平面广告,策划团队还拍了一个女孩去巴黎旅游的日记,还计划了一连串的事件动作,让幻想变成现实。

比如,在法国咖啡馆摄影展期间,在台湾最豪华的书店外布置着了一间真实的“左岸咖啡馆”;

比如,制作15分钟题为“左岸咖啡馆之旅”的有线电视节目,介绍塞纳河左岸20家咖啡馆;

比如,深夜的电台,播放诗一般的咖啡馆故事;

比如,在法国国庆期间,左岸咖啡馆成为庆宴和法国电影节的赞助商之一,与雷诺、标致、香奈儿、Christian Dior等法国品牌同在赞助商之列。

左岸咖啡馆广告如一阵旋风刮过台湾,在一批年轻女士的心中产生很大反响,她们说“广告太棒了,我们去买吧。”并且在被访者中,八成相信有左岸咖啡馆的存在,其中一位说:

“宁愿相信有”。

随着品牌塑造的成功,左岸咖啡馆的销量也随着水涨船高。头一年,左岸咖啡馆就卖了四百万美元,1998年上半年营业额比1997年同期增长15%,直到今天,这一增长速度仍在继续保持。

这就是一个品牌从0到100的故事。

四、保护、延续你的品牌资产

最近左岸咖啡馆有了新的动向——「独立书店的色彩哲学」。

这个企划概念,将自家产品的色彩与台湾11家风格迥异的独立书店结合,目的是让更多人认识和关注,那些在一切电子化的今天遭遇经营问题的书店。

可以,这很左岸咖啡馆!

【独立书店的色彩哲学】

当年的塞纳河畔

咖啡馆内荟萃出举世非凡的思想

如今,属于我们的独立书店

众多思想亦绚灿于此

左岸咖啡馆未来每个月

将带你游历一间独立书店

置身主理人精神的色彩体现

品味书店外老藤蔓延的斑驳红砖

关于大海的蓝色记忆

选书人心中的灿烂金黄

在左岸咖啡馆

阅读每间转角沙龙的独特色彩

来一场身临独立书店的哲学思辨

左岸咖啡馆未来每个月

将带你游历一间独立书店

置身主理人精神的色彩体现

阅读每间转角沙龙的独特色彩

来一场独立书店的哲学思辨

1. 浅蓝色风格

「诗生活-诗人杂货店」

浅蓝

是最温暖的颜色

是诗句如海潮般簇拥诗人的岛

是牆面如湛蓝海水围绕

无加糖拿铁减去不必要的

让蓝色更加温暖轻盈

2. 黄色风格

「新手书店」

黄色

转角撒下的一抹暖阳

推开门,木製书架微微泛黄

放得上去的刚好一百本

「老手会挑书看,但对于新手来说,每一本都新奇珍贵。」

不挑书,所以保持初衷

才选在夜幕低垂时分,点起一盏盏灯黄

尽情忘我的同时

也来杯咖啡吧!

3. 曼特宁红

「PLAYground 南村剧场.青鸟.有.设计」

红色

延续眷村老房舍的记忆

昏红灯光前

阅读

在看与被看之间

成了最火热的表演艺术

老屋下,人流穿梭

能停留下的是浪漫

如曼特宁般深红

挑一本书

让时间停留在红色记忆中

4. 昂列奶茶绿色

「目围 Orbital Books」

绿色

不过就是RGB其中一个数值

墨绿色老牆前

整排的摄影书

怎能让人如此流连忘返

如果摄影是一瞬

绿色榻榻米上

大概蒐集了永恆

供人尽情翻阅

想与你分享

底片的颗粒

数位的精细

还有一杯昂列奶茶

5. 深蓝拿铁

「见书店」

深蓝

是港口、是雨季

是偶尔蓝天照映这座城市

代表海洋最深处的记忆

在这裡

被染蓝的时光

你能看见海、看见书

看见空气瀰漫的拿铁香

在我看来,左岸咖啡馆与书店的这场合作(尤其还是独立书店),不能叫跨界,因为它们拥有同一种高度契合的人文色彩。

从被创造出来的那天起,左岸咖啡馆就被鲜明地打上人文、文艺、阅读、精神世界等等的标签,它注定与图书馆、书籍、书店等人文载体,脱不了干系。

这是它的品牌基因,也是它的品牌资产。

这次的「独立书店的色彩哲学」,就是对左岸咖啡馆品牌资产的保护、延续和强化,它再次提醒它的目标群体:这就是左岸咖啡馆!

 

作者:梁大猪

来源:微信公众号:“文案怪谈(ID:copywriter_S)”

本文由 @文案怪谈 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

8人收藏

评论( 8

登录后参与评论
  1. 写的可以说非常详细了,这些坑我也踩过。

    0 回复
  2. 没时间看,挂机听音频,边写方案边听,刚开始不习惯这个音频,感觉太生硬了,现在听习惯了反而觉得比真人念要好。。。起码不做作。。 :twisted:

    0 回复
  3. 几年前看过一篇文章,和这篇类似。当时没收藏,后来一直没找到。没想到今天又看到了。温故而知新。

    0 回复
  4. 来公司没多久,负责一条产品线的产品和运营工作,亚历山大

    0 回复
  5. 思路清晰

    0 回复
  6. 作者你好,有没有什么好书推荐看看 :oops:

    0 回复
  7. 看完好难受啊,觉得自己好菜。

    0 回复
  8. 努力就好,做真实的自己,不留遗憾。

    0 回复
加入圈子

可能感兴趣的文章

互联网运营学习、交流、分享平台

弹幕