对品牌而言，这是一个“得年轻人者得天下”的Z世代。品牌广告只有将内容与媒介进行重新组合，把更有温度的创作者生产的内容置于大众流量中，方能真正触达Z世代心智，为年轻化营销赋能。

作者：徐立

来源：营销头版（ID：mkt2000）

不久前，B站成功出圈了，虽然这碗鸡汤对于很多后浪们无法“干杯”，却成功点燃了资本市场里前浪们的“多巴胺”。

《后浪》刷屏后，B站美股盘前涨超4%；北京时间5月4日晚间，B站的股价一改近日不断下跌的颓势，开盘大涨，股价一度涨近8%，市值大涨40亿人民币。

这个原本只是大部分90后、00后知道的“小破站”，一夜之间成了资本市场火爆的风景线。但显然，资本们所看重的也并不是B站的二次元文化，而是其背后庞大的年轻用户与其所通向的市场未来。

2020，该是品牌们打响B站“后浪”营销战的时候到了！

B站：聚集87%的Z世代，社交媒体营销的最后一块红利地

B站诞生于2009年，上线之初也只是作为一个A站崩落时的备选，从最初的二次元、宅文化到逐步扩展成为覆盖绝大多数年轻网民的平台，B站走向了一条“破圈之路”。

如今，95后、00后逐渐步入社会，据有关机构预测，中国拥有着世界上最庞大的Z世代群体，将占据整体消费力的40%。不仅如此，作为网络原住民一代，他们已经掌握主流社会的话语权，成为了社交媒体上最活跃的力量。

也正因为如此，bilibili——这个拥有着1.3亿年轻人的文化聚集地，成为了品牌们聚焦关注的新战场，意味着更大的市场机会。

目前，B站可以称得上是“抖音+知乎”的结合体，内容从娱乐到严肃，涵盖到不同类型的Z世代关注的不同兴趣。旗下拥有7000多个核心文化圈层、200多万个标签，呈现出一片百花齐放的繁荣气息。

这就意味着，B站不仅因为其强包容性能承接各种类型品牌的营销需求，更能借助平台本身的社区文化和用户属性，助力品牌的年轻化布局，大大提升品牌营销的效果。

2020年以来，随着大批明星、KOL、UP主竞相涌入B站开设账号，以及B站越来越成为主流平台、获得更多资本方的青睐，B站将成为下一个核心营销渠道几乎已经是“板上钉钉”的事，更有业内人士称其为“社交媒体时代的最后一块红利地”。

对味渗透Z世代心智，强内容属性品牌更容易突围

实际上，B站上的Z世代是一群对内容要求非常高的年轻人，并且有着强烈的兴趣消费意识和判断力，会主动选择有趣味的品牌和产品；

但如果发现品牌内容产出比不高、套路转发其他平台内容，那么也会引起用户反感，认为品牌缺乏入驻诚意，未融入B站文化。

小米最早入驻B站就是因为创始人雷军的《Are you ok？》鬼畜视频，具有很高的话题性、传播力极强，一时圈粉无数；

而且雷军本人极强的IP属性，还可以延展生产很多不同的内容，促使小米一步步把内容和品牌营销结合到一起，甚至直接将发布会直播搬到了B站。

自疫情发生以来，钉钉经历了产品自上架以来的最高增长，但也遭遇了前所未有的“翻车事故”——被上网课的小学生毫不留情地打一分差评。

面对这样的公关危机，钉钉临危不乱，还在B站秀出了一系列花式操作，发布《钉钉本钉，在线求饶》、《甩钉歌》、《巴颜喀拉》、《你说钉钉有啥好？？？》等鬼畜视频，妥妥地在B站红了；

钉钉的综合评分也从1.3分拉回到2.5分，在青少年中重博好感度，在延续办公利器的同时也拿下了在线教育场景。

这波满分的危机公关，更是引发了腾讯的关注。为了抢夺年轻用户的注意力，腾讯先是在B站上传了名为《B站股东卖艺求上首页》的叫板视频，紧接着又用无数鬼畜作品和领域内的UP主公开抢饭。

我们不难发现，Z世代其实并不排斥品牌方要传达的信息，重要的是品牌是否用他们喜欢的方式来传达。

因此，对于具有强内容品牌意识的企业，都应该抢滩登陆B站，趁早入驻更容易突围，通过丰富内容触点建立属于品牌和用户之间高粘度的互动基地，从而收获平台真实的用户和流量。

品牌与UP主内容共创，撬动年轻化营销支点

正如这句话所说，“万物皆可B站”，B站已经形成了以UP主为核心，涵盖核心圈层7000多个、文化标签200多万的年轻文化社区。

B站UP主粉丝稳定、忠诚度高，而品牌与UP主合作，是目前B站内容营销最主流的模式。

与短视频平台不同，B站年轻人对内容的要求非常高，品牌如果照搬“双微一抖”模式，那么开启B站营销注定是徒劳无功的。

这就决定了商业化内容不能生硬植入B站，品牌在进行信息植入的时候，必须还要考虑内容本身是否足够有价值感的问题。

B站顶流UP主老番茄，有一个名为“老番茄工作日记”的专栏，以Vlog的形式记录着他体验不同公司工作的状态。

去年7月老番茄与网易游戏合作，推出了一支在网易游戏公司工作的Vlog体验视频，风格没有因为商业化植入而产生太大变化，最终视频播放量850多万，最高全站日排名达到第一名。

在华为Mate30 Pro与UP主何同学的合作视频中，何同学通过模拟不同场景的使用情况，真实地再现了用户使用手机时能用到的产品性能，视频播放量达到500多万，取得了相当不错的加成效果。

对于B站的年轻人来说，他们其实并不反感UP主“恰饭”，而是反对“恰烂饭”。一方面，他们理解UP主也是需要收入的，有时甚至还会为UP主充当“自来水”发布支持的弹幕、评论甚至购买转化；

但另一方面，他们又极度严苛，反对UP主只顾收钱办事而忽视视频质量，一味地吹捧金主，而不顾粉丝的实际体验。

简而言之，Z世代的成长环境造就了他们对品牌广告的接受度和辨别能力，但同时也降低了广告对他们的触动力。品牌广告只有将内容与媒介进行重新组合，把更有温度的创作者生产的内容置于大众流量中，方能真正触达Z世代心智，为年轻化营销赋能。

毕竟，对品牌而言，这也是一个“得年轻人者得天下”的Z世代。

参考资料：

1.营创实验室：《B站品牌营销指南—Z世代争夺战》

2.B站：《bilibili 2020年营销通案》

作者：徐立

来源：营销头版（ID：mkt2000）

本文由@营销头版 授权发布于运营派，未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash, 基于CC0协议