本文重点关注疫情期间海外的营销案例,在品牌的社会责任、营销场景、与消费者的沟通等方面进行了分析与阐述。推荐给对品牌营销感兴趣的童鞋阅读。

联合国秘书长说:

「我们处于前所未有的情况,正常规则不再适用。在这种不寻常的时刻,我们不能诉诸于常规工具。应对措施的创造力必须与危机的独特性质相匹配,应对措施的规模必须与危机的规模相适应」。

疫情之下,创意的力量得以彰显,全球创意人被集结在一起,并肩而战。用各自的视角去号召民众正确的保护自己,传递应有的善意,对生活保持期待。

面临同样的考题,有些创意不谋而合,有些创意洞察细腻直抵人心。品牌的创意,虽包裹着商业内核,却一样离不开对人们精神的慰籍,在平和时给予警醒,在困难时带来暖意。

身处在这场危机中的人们,多年之后会如何讲述这个人间故事?品牌又会如何描述自己参与的这场「抗疫」之战?

总结疫情期间品牌营销的案例很多,这篇文章将重点去看海外营销案例,发现洞察思路跟国内一致,均从场景切入,从家庭和平凡人身上寻找共鸣,对容易触发大众情绪的品牌信息更加谨慎,以及大量用户UGC内容的使用趋同。

一、担负起社会责任

得益于新闻媒体的大规模、下沉式的宣传,国内居民对居家隔离很早就有了认知。于是国内品牌鲜少在这个层面上进行创意操作。

反观国外,品牌协同政府担任起了对民众的宣导职责。从logo、视觉平面和视频内容上,都各有特色的发声。强调品牌价值,温情宽慰人心。东风日产和facebook在疫情下选择了温情路线,迅速切换的镜头中扫过一个个空荡荡的街道,寂静的街头,落寞的孤影。

能够战胜现实的不安,永远是对未来的期待和人们脸上流露出的真诚笑容。疫情总会过去,我们终会相逢。

(Facebook「We’re never lost if we can find each other」)

逆向操作,【训诫式】说教来源于德国学生创意的Netflix视频中,通过线上线下联动的方式告诫人们疫情期间老老实实在家待着,否则就会被随处可见的户外广告剧透。让疫情下紧张的情绪,得以缓解。虽被官方澄清,但不影响其幽默的气氛。

没有大制作,logo也能传递爱。以麦当劳和可口可乐为首的一众品牌,从logo开始现身说法,金拱门的M变成了N,可口可乐的户外广告每个字母都保持距离,著名的P站也把自己的名字改成了Stayhomehub。

疫情时期,品牌用创意发「电」

二、场景营销,用户UGC内容的兴起

疫情中期,随着政府的指导和对疫情认知的加深,宅家成为人们主要或者唯一的生活场景。

品牌抓住这一时期的营销场景,思考产品可以提供的价值,进行场景营销。

产品和场景的服务升级。随着餐厅的关门,自我隔离,运动和做饭成为人们主要的活动。在这个情况下,汉堡王索性在twitter上放出了自己招牌皇堡的食材,让大家可以自己动手DIY,即便无法吃到汉堡王,也不要忘记他的味道。汉堡王还提供了疫情期间的送餐服务,致敬了每一位在家隔离的平凡人。

疫情时期,品牌用创意发「电」

疫情时期,品牌用创意发「电」

(汉堡王《Stay Home of the Whopper》)

回归家庭小世界,打发你的小时间。如果不是这次强制按下暂停键,你又有多久没有好好的感受家的气息。

宜家以家的视角去呼唤这个陪你经历人生的家,是时候花些时间去感受每一个家具,去对待每一个家庭成员,去重新规划一个家。

疫情时期,品牌用创意发「电」

(西班牙宜家抗疫视频《Stay Home》)

Jeep则用家里不同的产品,组成自己标志性的外观,曾经跨越山和大海,现在在家「探险」精神依然不改。

而宜家在另一个营销活动中,为用户提供了迷宫数独等居家小游戏,贴心的帮大家度过自我隔离的时光。

汉堡王为学生发布了一系列考题,如果解开可以获得相应折扣,即便在家学习也不能应付了事。

真实才能感动人,用户UGC内容的使用。Nike针对全球疫情发起「哪儿挡得了我们」(You can’t stop us)的Campaign活动,国内和海外都采用用户真实的UGC,剪辑出疫情期间大家宅家的运动。

对那些在客厅里「战斗」、在厨房里「战斗」、在卧室里「战斗」、在地下室里「战斗」的人们来说,这次虽然不能一起同场作战,虽然不能为观众而战,但我们为全球78亿人而战,这次我们为世界而战。熟悉的画面,就是你我的日常,每一个人都在这场战斗当中,每一个人都在为其他人奉献。

同时,Nike也在社交媒体端,发起「Nike居家杯」挑战赛,由C罗发起,传递打卡挑战赛。

疫情时期,品牌用创意发「电」

(耐克「哪儿挡得了我们」)

疫情时期,品牌用创意发「电」

(耐克「Play for the World」)

三、向疫情中勇敢的逆行骑士致敬

活动停摆、赛事停摆,当所有人居家隔离的时候,有那么一群逆行者,肩负起这个社会运转的秩序。

他们是勇士一般的医生,他们是巨人一样高大的治安人员,他们是勇敢的快递人员,他们是天使一般的警察。

百威啤酒跟体育场景捆绑在一起,用双关语以MLB、NBA、NFL等球队名字去代表疫情下逆行的工作人员,home team代表着主场,用体育精神代表平凡人的牺牲,当所有的体育赛事都停摆的时候,也是我们每一个人的主场。

(百威「This Bud’s for You」)

Google和百度都在公益视频上使用了搜索框的方式,google通过后台搜索大数据表达人们对医护人员的感谢,感谢他们对人们健康生命的付出。‍

疫情时期,品牌用创意发「电」

四、关于情绪和文字

每一个时刻,品牌都不会放弃跟消费者的沟通。也正是因为在每一个时刻,品牌都站在消费者身后,才能让品牌持久的获得消费者的回报。

疫情时期品牌的沟通,大情绪对应品牌大价值观。当品牌进行情感向视频传播的时候,最终是希望跟人们产生情感的共鸣,这个层面最好跟主品牌价值观进行绑定。

内容上,弱化品牌自身的贡献,去表达对未来的期待,对平凡的记录,对奉献者的感谢。

任何对消费者「炫耀」自身贡献的品牌,往往只会引发大众的抵触情绪。这个时候品牌做的再多,对大众的影响也是小的。疫情之下,每一个人都是奉献者,大众做的再渺小,也是自身可以贡献的全部。在个体心中,哪个份量更重,一目了然。

小行为带动小情绪。品牌对于产品和服务的更新,比如汉堡王增加了配送服务,阿里发起了对边远地区的农户扶持,简单直接的用行动去传递。对消费者实实在在的需求,甚至小到无人照顾的动物,品牌直接的行动胜过千言万语,不经意见触动消费者的情绪。

疫情之下,谣言泛滥,慌乱的舆论环境中,不渲染、不打扰、不加重负面情绪,是品牌最大的善良。

关于文字和热点,疫情期间,明星互动少了,广告不能拍了,节目录制停摆了,当营销不能用明星、不能拍吸睛的广告、不能蹭流量时,回归到初心,文案的美感得以彰显。

从贴在防疫物资上的诗句开始,日本HSK事务局在驰援武汉的物资上,写着「山川异域,风月同天」,在捐赠大连的防疫物资上引用了王昌龄的诗句「青山一道同云雨,明月何曾是良乡」,引发网友热议。简短的文字,共情的表达,虽无法见面,依旧相互牵挂。

国内捐赠国外的物资上,也引用了当地的谚语或诗句去传递疫情当下,表达我们一起共克时艰的决心。

海外品牌案例中,擅长用文字去表达大众情绪。中国民族含蓄内敛,具有深厚的文字功底,但这几年高速的发展,注意力的争夺,和条漫的兴起,也催生了一批低幼的网文。这次让我们重新开始学习文字表达。

 

作者:纨绔女青年

来源:微信公众号:“娱乐有营销(ID:yuleyouyingxiao)”

本文由 @纨绔女青年 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 知易行难

  2. 最近在研究短视频运营,有没有一起的?

  3. 关注作者很久了,看到这篇文章的时候想到了很多点子其实真的是可以运用在日常工作中

  4. 两个程序员在聊天:程序员A:“哥们儿,最近手头紧,借点钱?”程序员B:“成啊,要多少?”程序员A:“一千行不?”程序员B:“咱俩谁跟谁!给你凑个整,1024元拿去吧!”

  5. 读过这个楼主很多文章,确实都还不错,感谢,加油。

  6. 分析得太全面了,值得反复阅读并实践

  7. 忙了一天,终于可以休息会看看文章了。 :roll:

  8. 作者文章写的很好,学习了。

  9. 据说未来十年会更苦逼,吓得我抓紧学习做笔记

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