几十年来,一兰拉面从头到尾只做拉面,然而,就凭着一碗“普通”的拉面,它一年收入288亿日元,并让全世界的人都为之疯狂,它是怎么做到的呢?本文从打造品牌护城河、“一人座”背后的商业逻辑、极致的流程控制这三方面进行阐述分析。推荐给对品牌营销感兴趣的童鞋阅读。

在今天,说起日本拉面,一兰拉面的名字应该是如雷贯耳的了。就算没吃过,它那火爆网络的“一人食自闭座位”绝对让你印象深刻。

人们对一兰拉面有多疯狂呢?可以这样说,全球任何一兰分店,无时无刻外头都是大排长龙的,很多国家的游客不远万里到日本就为了吃上一碗拉面。而它的知名度在中国大陆就更大了,还没有开设一家分店,一兰拉面早已成为很多游客必去的打卡点。更夸张的是,2013年一兰拉面在香港开设第一家海外分店,当时顾客排队7天7夜就为了吃上这碗面,也因此创下了吉尼斯世界纪录。

而大家可能不知道,一兰拉面的这股风潮可不是近几年兴起,事实上,人家从开店那天起足足火了60年!

1960年,一对老夫妻在福冈开设第一家一兰拉面,坚持做原汁原味的豚骨拉面。因为味道正宗,深受周边顾客的喜爱。慢慢地,知道的顾客越来越多,这对老夫妻也就越来越忙。出于身体原因,甚至想退休不干了,但是热情的顾客始终很多,所以最后这家店被迫采用会员制,只有会员熟客才能吃到。尽管这样,这家店也一直远近闻名。

时间来到1993年,这家拉面店被一个名叫吉富学的年轻人接手,现在广为认知的“一人座”设计从那个时候诞生,一段新的美味传奇在这个年轻人手上开启。

自此,一兰拉面慢慢开始扩张,截至2020年4月,一兰拉面全球开店83家,虽然比起很多店铺,这个扩张速度非常谨慎,但是它每年营收以肉眼可见的速度逐渐加快,在过去的2019年,一兰拉面全年营收288亿日元,10年增长超过4倍,这对于拉面店来说确实是惊人的成绩,一兰也着实成为了“福冈第一拉面”。

几十年来,一兰拉面从头到尾只做拉面,几乎不开发新品。这就很奇怪了,就是这样一碗“普通”的拉面,是怎么做到让全世界的人一直如此疯狂的?为了解决这个问题,我们不妨从一兰的特色出发。

回想一下:人们在说起一兰拉面的时候,到底在讨论什么?什么是一兰特色?美味的秘制酱汁、特色的“一人食”座位还是其他?其实都是,下面我们来剖析这碗面背后的商业奥秘。

一、秘传赤红酱汁:打造品牌护城河

餐饮的灵魂是什么?当然是味道了!

试想一下,人们大排长龙甚至不远万里吃上一碗面,不就是图一口美味吗?数十年来,一兰的天然豚骨汤和赤红秘制酱汁是食客们津津乐道的一兰特色,对于美味的极致把控,让它成为无法复制的业内传奇。

不过,这个业内传奇的拉面可是要比同行贵不少,比如在香港铜锣湾的一兰,一碗看似平平无奇的豚骨拉面就要89元港币。而最吊诡的是,一兰的葱、蒜、酱汁都要额外收钱,比如在香港分店,加一碟葱就要12元港币。

为什么这一碗看似平平无奇,又贵又“收费不合理”的拉面还是这么受欢迎,而且还越来越多人专程大排长龙?因为人们觉得这碗面值这个价。

而一兰让这碗面值这个价的方法是创造稀缺性。据官方所说,一兰拉面的灵魂——赤红秘制酱汁,它的秘方受到严格的保密,全球只有四个人知道;又由于一兰的进一步限定,没有人可以把秘方带出去,也就保证了味道无法复制。

这种操作就有点像当年的可口可乐。而一兰拉面的秘方越是神秘,越是稀缺,就越能卖出高价钱。

不过,做餐饮的朋友应该深有体会,店铺要扩张,出品要量产,但是正宗的风味难以复制。食客们也就是冲着厨师的手艺去的,所以美味受制于厨师。但是厨师就只有一个,别家店又做不出这家店的味道。

尤其是以匠人精神闻名的日本,对于正宗美味就格外苛求了。为了保证味道的正统,所以很多出名的店干脆就仅此一家,在扩张这件事上尤为谨慎。

但是,一兰就不同,既做量又保质。它的秘密在于极致标准化,而一兰之森就是极致标准化的源头。

在日本,一兰设立了多家标准化的生产工场,为分布在全国甚至全球的分店提供统一的食材、汤头和酱汁,也就类似一个中央厨房,从源头控制出品,一兰之森就是这些生产工场的中心。

一兰之森位于福冈县西部的糸岛半岛,这是一家集研发、餐饮、配送、观光于一体的生产工场。全球所有门店的赤红秘制酱汁和天然豚骨汤底只由这里制作和供给,通过技术的力量确保顾客在任何时候、任何门店吃到的一兰拉面都是一样的水准。然而做到这一步姑且算是青铜段位,显然一兰并没有在这里停步。

在一兰,所有的食材、生产机器甚至水,都做到频繁且严格的控制。每个星期,各地的工场会把它们的食材送到一兰之森进行检测,所有的味道由专业的师傅经由数千次的尝味确认,只有检测合格的食材才允许配送到各个店铺,绝不容许提供不合规的食品。

这样高成本的投入,目的是什么呢?对于顾客来说,最直观的感受当然是好吃、正宗了,而站在经营者的角度,还有更深层的考虑,那就是品牌。

自此,一兰拉面的品牌护城河就这样建立起来,它那不可复制的行业竞争力让人不得不服。

二、“一人座”背后的商业逻辑

相比一兰拉面的味道,大家对它特色的“一人座”应该更加熟悉吧。在一兰,每个座位都用挡板间隔开,划分出每个人专属的空间,一个人点餐,一个人埋头吃面,而丝毫不觉得尴尬。

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这套座位系统在一兰被称为“味集中”,一兰希望传达的理念是:让顾客在自己的空间,不受干扰地享受美味。而建立在“专注美味”理念之上的顾客体验,恰恰成为一兰的又一特色。

这一理念来源于一兰拉面社长吉富学的一段经历。

吉富学在大学一年级时为了挣取学费和生活费,于是在一家餐馆打工。由于餐馆的老板喜欢赌博,经常不在店里,因此吉富学常常要身兼厨师的职责,而且还做得非常出色。

有一回,一位常常光顾的客人点了一碗拉面,吃完后连连称赞;第二天这位客人还来点了一样的食物,这回他发现老板不在店里,店里只有吉富学一个人在打理,就对吉富学说:“今天这个面差了点”,吉富学很惊讶;第三天,这位客人又来到店里,吉富学把面送到他面前时候提示道:“今天的面是老板做的哦”!顾客吃罢给出了满意的称赞:“果然还是老板做的好吃”!其实他不知道,这三碗面都是吉富学做的。

这件事对吉富学影响很大,他开始觉得外界的干扰会影响人们对食物本身味道的判断。在此之后,吉富学又留意到,很多女性不愿意一个人进拉面店,女生在品尝食物时候习惯性的用手掩着,怕被别人看到。这更加佐证了吉富学的想法——只有把所有影响顾客的外界因素剔除,客人专注地吃一碗面,才能品尝到食物本身的美味。

按照一兰的说法,让顾客免除干扰,专注于享用眼前的美味。那么,在这“专注美味”的理念之下,从商业的角度看,这是一种怎样的底层逻辑呢?

首先,这是对潜在需求的精确洞察。大家想想,一个人在外吃饭是不是总感觉不自在甚至感到尴尬呢?这是因为许多餐饮店没有为个人的顾客创造他们需要的就餐环境,而这当中有着不可忽视的潜在市场。

第一财经商业数据中心曾经联合口碑发布一份《2018生活消费趋势报告》,报告指出:

“各代际单人用餐的消费笔数占比均呈现上升趋势,一人食已经成为一种新潮流,尤其是95后”。

而像一兰拉面“味集中”座位的出现,就很好地满足如今年轻人的消费需求,所以当关于这种“一人食”座位的图第一次出现在人们视野中,很快就刷爆网络,有网友惊呼:“这不就是我梦寐以求的快乐吗”、“这简直是社交恐惧者的福音”、“自闭肥宅的最高快乐”等等。一兰拉面的成功,就是发现趋势、洞察潜在需求。

其次,“味集中”座位本身就是一个易于传播的品牌符号。一兰的“味集中”座位系统的外观本身就是一个“反常”的传播点,它非常形象化,容易吸引关注、容易被记住,这让它成为易于传播的符号。而这,恰恰让一兰的品牌影响力大得惊人。

最后一点,“一人座”带来的是翻台率的提升。这个很好理解,比起两个人或一群人聚餐,一个人用餐的速度肯定更快。因为在这里,没有任何其他的打扰,你就对着三面墙的一个小小空间,大概10分钟你就能把面吃完,由于没有交流,很快你就会结账走人。

用餐速度提高,翻台率也就随之提升了。这就是座位系统的运用带来运营效率的提升。

你看,一个座位的设计改进,就隐含着三个维度的经营思维,当然也带来一箭三雕的效果了。

三、极致的流程控制:效率与质量的双重严格

所有餐饮经营者都想店铺的翻台率和人效提升,这意味着更高的营收,所以店铺的运作效率受到格外的重视。

一兰拉面在这方面就做得十分出色,高运作效率的背后是一套极致的流程控制体系。

在排队、点菜、上菜等等环节上,一兰都给出一套高效的解决办法,在快的同时,又保证服务质量,考虑顾客体验。

一兰是怎么做到的呢?作为一个顾客,要想在一兰吃上一碗面,大体分为四步:点餐、排队等待、就坐和完善个人口味、等待上菜。

首先一兰将点餐的环节前置。当你来到一兰店门前时,这里不会有热情难却的前台妹子,你需要做的是在自助点面机上选好你要吃的面,然后排队等待。这样的好处是,一方面人力成本降低了,另一方面,顾客点餐后再去就座,相比坐下来再慢慢点餐,效率也极大提升了。

还有,在国内顾客取完号后,有专门的叫号流程。一兰可就不一样,一兰不设任何的服务员或者叫号机器,而是放置一台空位显示器。每当店内有空位,显示器就在对应座位号旁显示“空”字,排到的顾客就可以根据提示,迅速找到空下来的座位。

点餐、排队,这两个过程根本不需要服务员的参与,节省大量的人力成本,相应地,店铺人效也就大大提升了。

顾客就坐后,在点菜纸上定制好味道,呼叫服务员,不一会儿热腾腾的拉面就透过帘子递上面前。

值得一说的是,为了不让顾客等待太久,同时保证面不会因为浸泡太久而发软,一兰有一项“15秒铁律”的规定:厨师做好的面,服务员必须在15秒内端到顾客面前,顾客所有的需求,在呼叫铃响起后,服务员会在最短时间内响应。

由于一兰对流程的各个细节给出一套统一的标准化方案,比如说如果你需要加面,将表示加面的碟子放置桌前,呼叫店员,店员们能迅速做出反映。因为是标准化操作,整个流程几乎不需要沟通,这就打开了效率提升的缺口。

当然在提升效率之外,一兰也极力保证顾客在所有门店享受的体验是高质量的。

为让这套高效的体系顺畅运作以及保证高质量,一兰面向员工设置了一套“360°无死角”考核标准。

在一兰,不设营业业绩、销售额、利润这些指标,而是将考核内容转向了实质性的流程,比如比如出品是否好吃,店铺经营的所有流程是否按公司规定的执行,顾客投诉情况以及解决情况等等。

对于生产管理,日本行业有一套“5S现场管理法”,提出五个方面的标准,也就是整理(SEIRI)、整顿(SEITON)、清扫(SEISO)、清洁(SEIKETSU)、素养(SHITSUKE)。而一兰在此基础上增加了五项标准,包括:气氛、温度、声音、湿度与灰尘。总共有300多项考核项目,并且由第三方每天监测所有门店。可以说,在细致考核上,一兰还真是发扬了日本人一贯的匠人精神啊!

正如前面所说,这套极致标准化的流程,给一兰带来三方面的作用:

1. 标准化带来的是规范和确定性,各个细节都可严密控制,店铺运作效率当然有极大提升;
2. 用智能化的设备改造流程,相应地人力投入就少了,从长远来看,这降低很大一部分的成本,利润也就随之提升了;
3. 最后,流程管理带来了产品和服务质量的统一,并且这种统一是高质量的,传达给顾客就是优秀的体验,这种优秀的体验一定程度反哺给品牌,品牌形象随之提升。

四、结语

日剧《孤独的美食家》有一句经典的台词:

“不被时间和社会所束缚,幸福地填饱肚子的时候,短时间内变得随心所欲,变得‘自由’,不被谁打扰,这种行为正是平等地赋予现代人最大的治愈。”

“不受打扰,专注于眼前的美味”是一兰一贯的理念主张,在这背后,是对“一人食”市场的精准洞察,是无数细致入微的标准化环节的支撑,是以顾客体验为中心的贯彻。

一兰拉面的成功,或许就是因为努力把每个人的那碗拉面做好吧!

 

作者:科学创业少走弯路

来源:微信公众号:“高维学堂(ID:gaoweixuetang)”

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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  1. 你要一定要记住,长得好看是不能当饭吃的,非常好看可以。

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  2. 666,学到了,收藏起来。

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  3. 推荐关注一个公众号《空手》还不错哦,我经常看

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  4. 中庸,如鲁迅说,你想在墙上打通一扇门,定会有人来阻止,倘若你说要开个天窗,他们便会问你的门想要在哪里打通。工作也是一样,提供答案选择比询问”是否”要更容易获得结果。

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  5. 运营要学会灵活变通很重要

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  6. 大家有没有一些好的运营公众号推荐,除了运营派

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  7. 五年运营人,前来报道!

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