无论是618还是其他电商节日营销,一个零售品牌只有不断构建核心竞争力抢占用户心智,才能遏制同质化对手进入的可能。

作者:江楠

来源:广告案例精选(ID:ad2829)


 

后疫情时代,各行各业都接受着不同程度的挑战,零售平台作为与距离消费者最近、与人们日常生活的行业,同样不能独善其身。

拿近期苏宁易购主题为“零售风暴2020”的618云发布会为例,对于启发电商品牌如何以差异化玩法打好这场618战役,以及零售平台如何升级,提供了创新的解题思路。

值得注意的是,苏宁易购在发布会上抛出的不少计划,给人留下深刻印象:“J-10%”、“1v1服务”、“店播”等,这到底是纯属制造“云概念”,还是真的落地有声?背后的营销玩法值得说道说道。

后营销时代,零售品牌的618还能怎么玩?

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(苏宁易购618计划)

一、洞察电商规则“套路”现象,以捆绑式营销吸引关注

近些年来各大电商平台推出的活动越来越套路,不少的优惠规则隐藏无比复杂的电商折扣,让人不禁感慨剁手堪比奥数题。

这让原本沉迷薅电商羊毛的年轻人,本来想省点钱结果“烧脑”又“烧钱”,还逐渐产生反感心理。

基于这样的痛点洞察,苏宁易购今年618启动“J-10%”省钱计划和“千百万”爆款计划,向消费者承诺参加补贴活动的商品,比京东百亿补贴商品到手价至少低10%。

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所谓外行看热闹,内行看门道,站在营销的角度分析,这让人联想到此前不少行业老大、老二的捆绑式营销案例。

奔驰总裁退休,宝马推出一支意味深长的致敬广告;还有我们所熟知的汉堡王和麦当劳这样的CP组合,汉堡王手机App曾推出一项AR功能,可以识别金拱门LOGO的广告牌……

类似这样的捆绑式营销例子不胜枚举,既能为品牌塑造大度的形象,也能同时打开双方品牌的声量。

回到苏宁易购这次的营销概念本身,无疑深刻洞察行业盛行的品牌捆绑策略。表面上看苏宁易购是隔空公开叫板同行,直接指名道姓接受618的挑战,实际上是将自己品牌与友商进行捆绑式营销。

借助对比话题传递竞品良性竞争、互相进取的氛围,潜移默化地强化品牌与友商的消费联想,进而实现营销层面的双赢。

可以说这样的话题自带流量,能够在618前夕为苏宁易购聚集人气,提前造势并创造更多的额外谈资,引发消费者对于苏宁易购618的持续关注。在一定程度上,还能为消费者降低618购物的行动成本和决策成本,最大程度优化消费者的消费过程。

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另一方面,从大多数消费者的角度出发,商家和电商平台的促销力度固然越大越好。推出“J-10%”省钱计划、“千百万”爆款计划背后,也让我们看到电商节日不能偏离省钱购物的初衷。

面对越来越理性的消费者,电商平台更应避免套路他们消费,而是实实在在的让利,只有打造真情实意的福利回馈消费者,一个品牌才能持久收割用户的芳心。

所以说,苏宁易购这番前所未有的操作,虽然大有叫板友商的深意,但这也映射出苏宁易购避免了一个品牌自娱自乐做法,而是将营销平台真正开放给用户,邀请他们共同切实参与监督苏宁易购618的活动。

从苏宁易购发布的首日战报也不难看出,“J-10%”省钱计划目前的传播显成效,也是被消费者所买单的。

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(“J-10%”省钱计划首日消费数据战报)

二、消费升级时代下服务成为零售行业核心

消费升级时代,带动电商消费的升级,消费者不仅看重产品的性价比,更是日益注重高品质的消费体验,而服务的本质就是一种体验。想要应对激烈的行业竞争和挑剔的消费需求,“贴近式服务”成为电商平台绕不过去的话题。

优秀的营销可以增加话题度,但只有优质的服务才能持久增强用户粘性。特别是疫情以来,由于线上消费习惯的养成,极大地刺激消费者对于近场服务的需求,“无场景,不消费”、“无场景,不零售”已经成为零售行业的趋势,“服务”也成了零售品牌变革的核心。

透过这次发布会,我们也能洞见苏宁易购还在挖掘更多的服务欲望,为用户打造“1V1 服务”管家,推出“近场服务”、“极速到家”和“随时响应”。

背后的动机不言而喻,是期望不断拓展服务场景边界,加深消费者对于苏宁易购平台的情感依存。

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“近场服务”顾名思义就是“更贴近消费者的生活场景”,做到“更近一点为消费者服务”。如果说“近场服务”戳中的是消费者对于“场景”痛点,那么“极速到家”在我看来,就是在时间层面尽可能满足消费及时服务需求。

只有两者兼顾的零售平台,才能释放“随时到达”的服务能力,让消费者宅家也能一键召唤生活所需。

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“产品、营销、服务”是一个品牌的三驾马车,共鸣的传播内容打动用户、品质的产品可以制造口碑,贴心的服务有利于留住用户。

因此对于电商、零售平台来说,面对每年618巨大的订单量,服务堪称是扮演着最重要的一环,是平台之间竞争的制胜法宝。这对各平台在服务深度、广度和速度方面也提出更高的要求,如果没有线上线下渠道的物流网络覆盖和服务,不仅容易失去用户优先考虑平台的机会,也难以为用户创造极致的体验。

而只有发挥多业态模式,打造“所见即所得”的场景链接用户,才能高效响应用户的无边界购物需求,让消费者收获省时、省力、省钱、省心的消费体验,进而对品牌产生好感。

三、应对后营销时代,品牌如何打造创新零售模式

进入后疫情时代,企业纷纷开启多元化的云中营销模式,呈现出明显的“飘了”特点。

有的企业领导人开始走到线上造势,董明珠、李彦宏、罗永浩等纷纷走进直播间,在直播过程中完成带货、带品牌的传播任务;汽车品牌也在摸索云发布会玩法,比如小鹏汽车联合B站推出超长长长长发布会直播,别克把云上发布会做成“真人秀”…….

就零售行业而言也有着自己的挑战,当下“宅经济”持续升温,这个阶段消费者的决策路径日益依赖场景体验和服务品质,进一步倒逼零售企业创新。而只有抓住转型机遇的企业,才能在未来的消费市场中占据有利的位置。

比如将线下的门店搬到线上,打造直观的超级云店;或是推出有新意的云服务,缩短产品触达消费者的路径,进而优化消费者购物体验。

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结合苏宁易购目前的618系列计划来看,苏宁易购无疑也是借助这个电商大节积极求变,寻求更多可营销的空间。

如洞察当下品牌营销的云现象,将场景、供应链、服务“云化”;面对今年的直播新风口,有的平台在固守阵地或者盲目效仿直播玩法,苏宁易购则在探索具有品牌特点的直播模式——打造“云店+直播=店播”的特色,有望营造沉浸式的云购物体验。

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这一切新颖的升级玩法,也给其它零售品牌营销一定的启发,在熟悉的零售领域进行升级性的转型,为如今这个焦虑的营销语境注入正能量:那就是在看似趋于饱和的市场需求中,消费者也有尚未被满足的体验空白。品牌只有挖掘全新的零售需求点,才能随时找到营销的突破口。

四、结语

无论是618还是其他电商节日营销,一个零售品牌只有不断构建核心竞争力抢占用户心智,才能遏制同质化对手进入的可能。

对于零售品牌来说,更需要发挥品牌长期积累的业态、供应链与服务优势,琢磨自身平台、B端商户及消费者的多赢模式,将“服务”、“场景”的零售标签,打入消费者心智形成固化,助力品牌形象的进阶,才能夯实自身在零售行业的地位。

 

作者:江楠

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题图来自Unsplash ,基于CC0协议

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评论( 10

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  1. :| 我来留言催更了

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  2. 几年前看过一篇文章,和这篇类似。当时没收藏,后来一直没找到。没想到今天又看到了。温故而知新。

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  3. 必须评论支持一下!!!

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  4. 来公司没多久,负责一条产品线的产品和运营工作,亚历山大

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  5. 说的太对了,对我太贴切了

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  6. 读起来有点吃力的问题,但是很有价值。苦逼的我看完文章又要开始写策划方案了。。 :wink:

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  7. 降低期望,把手机关掉,焦虑就没有了。

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  8. 昨天我们领导才给我分享了这篇文章,没想到在这里又看到。

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  9. 说到心坎了,在工作中经常遇到这样的问题,在这里找到了思路。

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  10. 想要成为优秀运营人,太难了。 :roll:

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